중국 화장품 시장은 코로나19가 확산하기 시작한 지난 2020년을 제외하고 매년 5% 이상의 성장률을 유지하고 있다. 코트라 톈진무역관은 챗 GPT와의 대화를 통해 최근 중국 화장품 시장의 트렌드를 파악하고 국내 기업의 진출 유망한 분야를 탐색한 결과를 내놔 흥미를 끈다.

코트라 측은 “우리나라 화장품 기업은 △ 기능성화장품 △ 의료미용 화장품 △ 비건 화장품 △ 남성용 시장 등과 같은 유망 분야에서 현지 사정에 특화한 온라인 마케팅을 통해 중국 시장 진출과 확대를 검토할 필요가 있다”고 제안했다.

중국 화장품 시장·수입 화장품 동향

중국 화장품 시장은 지난 2015년 이후 꾸준한 성장세다. 지난 2022년부터 연간 6%의 성장률을 유지하고 있다. 소비자의 피부 관리, 개성 표출 수요가 높아지고 리오프닝 이후 일상을 회복하면서 스킨케어와 색조 화장품 사용이 늘어나고 있다.

첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)은 “2023년 들면서 스킨케어 카테고리와 색조 화장품 시장 규모가 모두 커지면서 시장 규모는 전년 대비 6.4% 늘어난 5천169억 위안(약 93조3천986억 원)으로 성장할 것”이라고 예측했다.

그렇지만 2022년 들어 중국 화장품 시장의 성장세가 2021년 이전에 비해 소폭 둔화하면서 화장품 수입은 줄어들고 있다. 중국 화장품 수입금액은 지난 2021년에 최근 10년간 가장 많은 금액인 186억 달러로 집계됐다. 하지만 2022년 코로나19 재확산으로 수입금액이 전년 대비 두 자릿수 이상 감소하기 시작했다.

조사업체 중얀왕(中研网)에 따르면 중국 국내 화장품 브랜드의 시장 비중이 점점 커지면서 수입 화장품의 소비가 줄어들고 있다는 것. 한국의 경우 지난 2020년 중국 화장품 수입국 중 2위에서 2021년에 3위로 하락했으며 2023년 10월까지는 3위를 유지하고 있는 양상이다.

2023년 1~10월 기준 중국의 대 한국 화장품 수입금액은 전년 동기 대비 22% 줄어든 16억 달러로 집계됐으며 전체 화장품 수입금액의 약 14%를 차지한 수치를 보였다.

트렌드 1. 브랜드보다 성분·효과에 관심

화장품의 기능과 성분을 중요시하는 소비자가 늘어나면서 기능성 화장품 시장이 커지고 있다. 조사업체 iResearch(艾瑞咨询)에 따르면 최근 중국 소비자는 유명 화장품 브랜드를 선택하기보다는 화장품의 기능과 성분을 직접 확인한 후 자신에게 적합한 화장품을 구매하는 형태로 소비 습관이 바뀌고 있다.

우에이지안(维鉴), 메이리시유싱(美丽修行) 등과 같이 화장품의 기능과 성분을 분석하는 어플리케이션이 각광받으면서 지난 2022년 기준 이들 앱의 이용자 수는 최대 3천만 명을 기록할 정도로 인기가 높다.

글로벌 컨설팅 기업 프로스트 앤 설리번은 “2022년 중국 기능성 화장품 시장 규모는 전년 대비 22.9% 늘어난 464억 위안(약 8조4천113억 원)으로 집계됐다”고 밝힌 바 있다.

기능성 스킨케어 제품에서 주로 중시하는 보습·미백·노화 방지 기능을 색조 화장품에서도 쉽게 찾아볼 수 있는 상황이다.

소비자가 색조 화장품을 사용하면서도 피부를 개선하는 효과를 느낄 수 있게 하는 제품을 많이 찾으면서 최근 출시하는 색조 화장품 역시 이같은 트렌드를 반영하고 있다.

최근 인기 메이크업 제품으로 떠오른 ‘굿나잇 파우더’(晚安粉)는 화장을 지우지 않고 취침하더라도 피부에 해를 끼치지 않으며 피부의 유분을 흡수할 수 있는 기능성화장품으로 인기다.

중국의 한 화장품 전문 인플루언서가 “굿나잇 파우더가 유해한지 혹은 안전한지 알 수 없다”는 발언을 하면서 피부과 전문가들까지 함께 논쟁하는 상황으로까지 번졌다.

실제로 피부과 전문의들의 실험을 통해 이 제품의 안전성이 입증되면서 오히려 굿나잇 파우더의 매출은 더욱 늘어났다. 뷰티 매체 FBeauty(未来迹)는 소비자의 기능성 색조 화장품에 대한 수요가 앞으로도 계속 높아지면서 관련 제품의 시장도 확대할 것이라는 전망을 내놓기도 했다.

트렌드 2. 비건 화장품 수요 확대…제품 표준화도 가속

클린뷰티(CLEAN BEAUTY·纯净美妆) 화장품은 인체에 유해한 화학 성분이 포함하지 않은 안전한 화장품을 지칭하며, 동물실험을 시행하지 않아 비건(VEGAN) 화장품으로 지칭한다.

티몰은 중국 온라인 플랫폼 최초로 클린뷰티 화장품의 입점 표준을 제시했다. 지난해 4월까지 해외 화장품 브랜드 200개가 티몰인터내셔널(콰징)을 통해 클린뷰티 제품으로 중국 시장에 진출한 것으로 나타났다.

지난 2022년 티몰 플랫폼의 클린뷰티 화장품 매출액은 전년 대비 236% 증가했다. 올해 시장 규모는 40억 위안(약 7천264억 원)까지 성장할 것으로 예측했다.

지난 2022년 중국 광동성화장품학회의 ‘클린뷰티 화장품 통칙’과 지난해 상하이화장품협회의 ‘클린뷰티 화장품 평가 통칙’ 등의 산업 표준이 발표되면서 관련 시장의 표준화도 역시 급물살을 타고 있다.

트렌드 3. 높은 효능·안전성 갖춘 의료미용 화장품 인기

안전성과 기능성을 모두 갖춘 의료미용 화장품에 대한 관심이 높아지면서 피부과 의료진이 개발하거나 인증한 화장품의 매출이 지난해에도 늘어났다.

의료미용 화장품은 제품 개발 단계부터 피부과 의료기술을 접목해 효능뿐만 아니라 안전성을 보장, 소비자의 높은 신뢰를 얻고 있다는 것. 이에 더해 소비자들이 민감성 피부·혼합성 피부(지성·건성) 등 각 피부 상태별로 최적화한 의료미용 화장품을 선택하려는 수요도 커지고 있다.

지난해 초 중국의 리오프닝 이후 중국의 경제활동이 재개되면서 대기환경이 악화해 일반 화장품보다 효능이 좀 더 확실한 의료미용 화장품을 찾는 소비자는 더욱 증가일로다.

즈옌컨설팅(智研咨询)에 따르면 지난 2022년 중국 의료미용 화장품 시장 규모는 전년 대비 10% 늘어난 883억 위안(약 16조193억 원)으로 집계됐으며 이 중 해외 브랜드가 차지한 비중은 약 64%에 이른다.

트렌드 4. 가파른 성장곡선 그리는 남성 뷰티 시장

중국 남성들의 외모 관리에 대한 관심이 높아지면서 남성 화장품 시장은 전체 화장품 시장보다 높은 성장률을 보인다. 지난 2021년 중국 화장품 전체 시장이 전년 대비 15% 성장했으나 남성 화장품의 시장 규모는 전년 대비 23% 늘어난 99억 위안(약 1조7천916억 원)으로 나타났다.

지난 2022년 6.18 쇼핑 축제에서 온라인 판매 플랫폼 티몰의 남성 화장품 매출액은 전년 동기 대비 20배 이상 증가했다. 시장조사기관 iResearch는 “중국 남성들의 외모 관리에 대한 관심이 높아지고 있으며 2023년 들어 남성 화장품 시장 규모는 165억 위안(약 2조9천860억 원)으로 성장할 것”이라는 예상을 내놨다.

특히 중국 남성 소비자들의 메이크업에 대한 관심이 높아지면서 남성 메이크업 제품의 판매가 특히 증가하고 있다는 점을 주목할만 하다. 남성 화장품 브랜드 ‘줘얀이우서’(左颜右色)는 남성용 비비크림·립스틱에 이어 톤 업 크림을 출시했으며 전자상거래 플랫폼 타오바오에서 월 매출(수량 기준) 1천 개를 넘어선 것으로 집계됐다.

챗 GPT가 전하는 시사점

중국 화장품 시장 규모는 갈수록 커지고 있지만 수입 화장품 시장은 위축되고 있는 양상이 뚜렷하다.

따라서 중국 시장에 진입할 때는 국내 기업 만의 경쟁력을 확보가 최우선 순위다. 코로나 기간에 위축된 소비심리가 아직 완전히 회복되지 못하고 있으며 현지 화장품 브랜드는 저렴한 가격, 적극적인 마케팅으로 얻은 제품 인지도 등으로 시장 점유율을 늘리고 있다.

대한민국 화장품은 안전한 성분과 우수한 효능을 바탕으로 다양한 기능성화장품, 비건 화장품의 중국 시장 진출을 검토해 볼 필요가 있다는 조언을 했다.

특히 중국 소비재 시장의 전자상거래 플랫폼 동향에 대해서도 주목해야 할 필요성은 강조할 필요가 없을 정도다. 지난해 5월 타오바오 플랫폼의 화장품 매출액은 140억 위안(약 2조5천340억 원)으로 전년 동기 대비 20% 감소했다.

반면 더우인(抖音) 플랫폼의 화장품 매출액은 141억2천만 위안(약 2조5천557억 원)으로 오히려 전년 동기 대비 172% 증가하는 양상을 보였다.

코트라 측은 “중국의 전자상거래 플랫폼의 판매 동향은 계속 급변하고 있으나 이를 인식하고 플랫폼에 적합한 제품을 출시하며 마케팅 활동을 추진하는 한국 브랜드는 적은 편”이라고 지적한다.

톈진무역관과 인터뷰한 A 씨는 “한국 화장품의 중국 현지 경쟁 브랜드는 해외의 유명 수입 화장품 브랜드뿐만 아니라 중국 현지 화장품 브랜드까지 포함해야 한다는 점을 명심해야 한다. 우수한 품질과 세련된 디자인을 바탕으로 적절한 현지 마케팅 플랫폼을 활용해 중국의 젊은 화장품 소비층을 공략해야 할 것”이라고 제안했다.                                     <정리·코스모닝 편집국>