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우리나라 화장품의 대 일본 화장품 수출은 지난 2022년을 제외하고 꾸준하고도 높은 성장세를 유지해 오고 있다.

대한화장품협회가 관세청 집계 실적을 기반으로 제시하고 있는 연도별 화장품 수출 실적 자료에 의하면 △ 2019년 4억1천만 달러·점유율 6.2% △ 2020년 6억3천900만 달러·점유율 8.4% △ 2021년 7억8천400만 달러·점유율 8.5% △ 2022년 7억4천600만 달러·점유율 9.4% △ 2023년 8억200만 달러·점유율 9.5%, 그리고 올해 상반기까지 4억7천400만 달러·점유율 9.9%을 기록하고 있다.

코로나19 팬데믹 후유증으로 전체 화장품 수출이 감소했던 2022년에도 실적은 줄었지만 대 일본 수출 점유율은 전년에 비해 0.9% 포인트가 높아졌다. 이러한 양상은 지난해와 올해 들어 실적과 점유율 상승이 동시에 이뤄지면서 상반기 실적은 4억7천400만 달러를 기록, 전년 같은 기간보다 19.4%가 증가하는 모습을 보였다.

올해의 경우 현재와 같은 상승세를 유지한다는 가정 아래 최대 9억6천만 달러의 최종 성적표를 받을 수 있다는 전망도 가능하다. 중국과 미국에 이어 수출 대상국 3위의 입지를 공고히 함은 물론 10억 달러 고지 돌파도 시간 문제라는 전망도 나온다.

한편 코트라 등 주요 기관·시장조사 기관의 일본 화장품 산업에 대한 최신 리포트는 일본 화장품 시장, 특히 유통 부문에서 ‘온라인 채널의 성장을 주목할 만 하지만 여전한 오프라인 채널의 강세’라는 특징을 여실히 드러내고 있다.

즉 지난해 8월 일본 경제산업성이 발간한 전자상거래에 관한 시장조사 보고서에서 확인할 수 있듯이 일본 전체 소비시장의 전자상거래화 비율은 2022년 말 기준 9.1%, 이 가운데 화장품·의약품 분야의 전자상거래화 비율은 이보다도 더 낮은 8.2%였다.

일본 화장품 소비자 90% 이상이 여전히 오프라인 매장에서 직접 상품을 눈으로 본 후 구매한다고 해석해도 결코 지나치지 않다.

코스모닝은 창간 8주년을 맞아 현재 ‘올리브영 & 기타’라는 기이한 형태의 오프라인 채널 구도에 처해 있는 우리나라 화장품 오프라인 채널의 미래를 일본의 화장품 오프라인 채널에서 일어나고 있는 변화와 상황 분석을 통해 전망한다는 취지에서 특집을 기획했다.

특히 코로나19 팬데믹 기간을 거치면서 비단 화장품 산업뿐만 아니라 전 부문에서 오프라인 채널의 약세가 급격하게 진행되고 있는 상황임에도 생존은 물론, 지속가능한 성장을 모색하는 움직임이 계속 일어나고 있는 여러 징후는 이같은 기획의 가치를 대변해 준다고 할 수 있다.

이번 창간 특집은 요시마츠 테츠로 주식회사 istyle(@코스메) 대표·CEO가 일본의 화장품 산업 전문 매체 ‘뷰티테크’를 통해 연재한 내용을 중심으로 재편집, 구성했으며 관련 연재물의 번역은 한국뷰티산업무역협회 김승중 부회장의 도움으로 이뤄졌음을 독자 여러분께 밝힌다.

<편집자 주>

오프라인 매장은 지속가능 성장의 핵심 요소

일본 화장품·뷰티 리뷰 웹사이트 엣코스메(@cosme)는 왜 막대한 운영 비용을 감수하면서 도쿄 하라주쿠역에 3층·600평 규모의 대형 플래그십스토어 ‘엣코스메 도쿄’를 오픈했는가.

온라인 유통이 확산일로를 보이고 있음에도 ‘화장품 유통 사업에 있어 오프라인 매장이야 말로 지속가능한 핵심요소’라는 확신을 가졌기 때문이라는 것이 요시마츠 테츠로 대표의 대답이다. 그리고 이 확신은 2020년 오픈 직후 닥친 코로나19 팬데믹 시기에도 흔들리지 않고 견지했다.

현 시점에서는 다소 현실감이 없고 특히 대한민국 화장품 유통 상황에서는 거리감이 있을 수 있지만 화장품·뷰티 리뷰 플랫폼 엣코스메가 지난 2007년 첫 오프라인 매장(엣코스메 루미네스트 신주쿠)을 열었던 이유는 ‘온라인 엣코스메에서 아무리 인기가 높아도 판매할 수 없다’는 브랜드 사의 호소 때문이었다는 요시마츠 대표의 설명이다.

엣코스메를 시작했을 때 “사용자(소비자)의 목소리가 가시화되고 축적이 이뤄질수록 사용자가 지지하는 상품이 더 많은 매장에 진열되고, 판매되며 브랜드는 더 많은 사용자와 접촉할 수 있을 것”이라는 예상과 기대에 정면으로 배치되는 상황이 벌어진 셈이다.

이러한 문제를 해결하기 위해 각 오프라인 매장에 대해 △ 엣코스메 데이터를 활용한 제품 매입과 진열 △ 오프라인 매장 내에 ‘엣코스메 코너’를 마련, 리뷰 평가가 높은 상품 취급 등을 제안했지만 서로가 처한 상황과 사업의 주체에 대한 서로 다른 관점으로 인해 실현할 수 없었던 것.

이같은 현실에 직면한 엣코스메는 결국 스스로 리스크를 떠안고 자사 오프라인 매장을 시작하기로 결정하게 된다. 온라인 리뷰 사이트로 시작, 브랜드 기업과의 문제 해결을 위한 점검과 협상 과정을 거쳐 오프라인 매장을 직접 오픈·운영하는 단계에 이르게 됐다.

오프라인 매장, 소비자의 방문 빈도가 성패 좌우

온라인을 통한 정보 중심의 비즈니스를 전개하던 엣코스메로서는 오프라인 매장의 운영은 수없는 우여곡절을 겪어야 했다는 것이 회사 측의 설명이다.

즉 소비자가 요구하는 화장품을 선택(매입)하고 진열하고 판매하는 비즈니스는 온라인 정보 중심 사업과는 전혀 다른 결을 가지고 있었기 때문.

오프라인 매장 오픈 초기 △ 엣코스메의 직접 매입 상품 진열·판매 △ 아웃-소싱이 어려운 제품에 대해서는 인근 매장으로 안내 △ 판매 면적은 줄여도 일정 수준의 터치&트라이(체험 공간) 기회와 공간 확보 등의 원칙을 견지했다.

타 오프라인 매장의 관점에서 판단한다면 정반대의 움직임이었지만 가장 중요하게 고려한 점은 ‘어떻게 하면 소비자의 매장 방문 빈도를 높일 수 있을까’에 있었다.

오프라인 매장의 집객을 높이기 위해서는 단순하게 전단지 배포, 유동인구가 많은 위치에 출점하는 등의 방법을 강구할 수 있겠지만 ‘매장 자체가 고객을 모을 수 있는 콘텐츠를 보유·운영할 수 있어야야 한다’는데 포커스를 맞췄다.

이러한 원칙과 전략은 웹 기반 커뮤니티 운영과 리뷰 정보를 통한 사업을 진행해 온 데서 근원을 찾을 수 있다.

이후 오프라인 매장 운영과 관련한 다양한 노-하우를 축적하는 과정에서 △ 소비자가 직접 상품을 비교할 수 있는 매장 △ 럭셔리급(주로 백화점 유통) 화장품부터 합리성에 기반한 셀프-셀렉션이 공존하는 매장, 곧 플래그십스토어에 대한 필요성을 절감했다.

첫 오프라인 매장을 오픈, 운영을 시작한 지 13년 만에 결실을 맺고 탄생한 곳이 바로 ‘엣코스메 도쿄’다. 아이러니컬하게도 코로나19 팬데믹의 시작과 함께 였다.

<원고 재구성/ 편집·코스모닝 편집국>