코스모닝은 지난 창간 8주년 특집 I·II호 2회 걸쳐 일본 화장품 산업 유통 변화(오프라인 매장 환경과 소비자 구매 패턴 중심)를 통해 오프라인 채널의 미래를 △ 플래그십스토어(오프라인 매장)의 필요성 △ 코로나19 팬데믹과 오프라인 비즈니스의 재구축 △ 오프라인 매장의 정체성 재정립 △ 오프라인 매장이 직면한 과제와 ‘코-스토어’ 전략 제안의 배경 △ 코-스토어 전략 전개-매장(유통)·브랜드·소비자의 관점(1·2)등을 살펴보았다.

이어서 코-스토어 전략의 요약과 함께 미래를 향한 움직임에 걸림돌이 되고 있는 현실의 한계 등에 대해 다루면서 창간 특집에 이은 기획을 마무리하고자 한다.

이번 케이스 스터디 기획 시리즈는 요시마츠 테츠로 주식회사 istyle(@코스메) 대표·CEO가 일본의 화장품 산업 전문 매체 ‘뷰티테크’를 통해 연재한 내용을 중심으로 재편집, 구성했으며 관련 연재물의 번역은 한국뷰티산업무역협회 김승중 부회장의 도움으로 이뤄졌음을 독자 여러분께 밝힌다.                                                                                                 <편집자 주>

외부 EC와의 연계, ‘어디서 살 수 있어?’가 출발선

엣코스메 측은 미국 아마존과 업무 제휴를 맺고 일본 아마존 사이트에 ‘엣코스메 쇼핑’ 카테고리를 만들었다. 이미 ‘엣코스메 쇼핑’이라는 EC 사이트도 운영하고 있는데 왜 아마존과 그러한 형태를 취하게 됐는지에 대한 의문이 나온다.

요시마츠 대표는 “이 제휴 역시 우리가 생각하는 코-스토어 전략이 베이스에 깔려 있다. 엣코스메 도쿄에 방문하면 거기서 상품을 시험한 후 엣코스메 쇼핑에서 구매할 수도 있고 아마존의 엣코스메 쇼핑, 혹은 라쿠텐에서 구매할 수도 있다. 당연히 브랜드 직영 EC 사이트에서도 구매도 할 수 있다”고 설명하고 “앞서 강조했던 것처럼 ‘소비자는 사기 쉬운 곳에서 사면 좋다’는 것이 핵심이다. 엣코스메 도쿄라는 오프라인 매장의 비즈니스 모델 자체를 ‘오프라인 매장은 체험이나 구매의 접점 공간’라고 설정·운영하고 있으므로 엣코스메 도쿄라는 오프라인 매장 이외에서 구매해도 상관없다는 발상이다. 때문에 이같은 제휴를 통해 비즈니스를 진행하고 있는 것”이라고 덧붙였다.

데이터 수집의 최종 목적은 ‘풍부한 소비자 경험’

동시에 중요하게 생각해야 할 부분이 매장에서의 상품의 배열 방법을 바꾸거나 콘텐츠를 창출할 수 있는 것이 코-스토어 전략의 전부가 아니라는 점이다.

실제 오프라인 매장 뿐만 아니라 인터넷을 포함해 △ 사용자가 어떤 정보에 접촉하고 △ 어떤 샘플을 언제 손에 넣었는지 △ 어떤 이벤트에 언제 참여했는지 알수 있다. 인터넷이든 오프라인 매장이든 관계없이 그 정보를 연결해 가시화해 나갈 수 있게 되므로 오프라인 매장 역시 ‘상품을 파는 장소’로부터 ‘상품과 만나는 장소’로 진화해 나갈 수 있으리란 전망이다.

한편으로 생각하면 ‘소비자 정보를 엣코스메 측에서 모아 브랜드가 활용하는 것이 목적인가?’라고 예상을 할 수도 있다. 하지만 그 보다는 소비자의 정보가 축적·가시화됨에 따라 사실은 제일 먼저 제공할 수 있는 것이 가치이며 최종 목표는 소비자(사용자) 체험을 더욱 풍부하게 하는 것이라는 판단이 더 바람직하다.

소비자에게 풍부한 체험이란 무엇을 샀는지 사용했는지뿐만 아니라 구매 전에 새로운 브랜드나 상품과의 만남이 늘어나는 것도 포함한다는 점을 명심해야 할 대목이다.

‘체험을 제공할 수 있는’ 장점

코-스토어 전략의 핵심은 ‘소매 오프라인 매장의 새로운 비즈니스 모델 창조’다. 소매 오프라인 매장이라고 해도 매장 판매라는 ‘장소’만으로 생각하면 의미가 없고 투자할 사람도 없다. 결국 소매 오프라인 매장은 ‘매입해서 파는’ 비즈니스 모델에서 벗어나지 않으면 안된다.

다시 ‘체험을 제공할 수 있는 공간으로서의 소매 오프라인 매장’이라는 최고의 어드밴티지를 거론하지 않을 수 없다. 결국 이 부분을 오프라인 매장과 브랜드가 협력해 바꾸어 나가야 한다.

소매점과 브랜드가 협력하기 위해서는 매장과 온라인의 매출을 ‘공동 가시화’하는 것을 전제해야 한다. 즉 인터넷(온라인)과 오프라인 매장의 구매 프로세스를 평등하게 평가하는 것이다. 온라인에서는 CPO(Cost Per Order·1회 구매 주문을 받기 위해 드는 비용) 또는 CPA(Cost Per Action/Cost Per Acquisition·1명의 고객을 획득하기 위해 드는 비용)와 같은 지표를 얻을 수 있다.

오프라인 매장의 관점에서는 CPO나 CPA를 개선하기 위해서 실제 상품의 트라이얼(체험)이 기여하는 것을 감안하면 싱픔 구색뿐만 아니라 매장에서의 체험 공간을 마련하는 것이 필요하게 된다. 이의 결과로 상품을 체험하는 공간으로서의 대형화를 기대할 수 있다. 브랜드 역시 그 공간을 활용해 오프라인 매장과 함께 콘텐츠를 생산할 수 있는 것이다.

즉 지금까지의 매입·구색 갖추기로 ‘수’를 판매하는 모델로부터 이른바 CPO·CPA를 일원화, 체험 공간을 마련해 매장을 대형화하고 체험의 창출에 포인트를 둔 새로운 비즈니스 모델로 변신하는 것이 코-스토어 전략이 추구하는 지점이다.

코-스토어 전략의 실현 가능성과 현실 장벽

지금까지 6회에 걸쳐 다양한 관점에서 코-스토어 전략의 필요성과 현실 상의 문제점에 대해 살펴보고 고민해 봤다.

소매 오프라인 매장의 비즈니스 모델 원칙은 ‘매장에서의 매출=매장에서의 결제(계산대 통과 금액)의 극대화’에 있다.

하지만 EC가 급속하게 발전해 나가는 이상 소매 오프라인 매장 매출의 총합은 감소할 수밖에 없다. 여기에 코로나19 팬데믹은 결정적 분기점으로 작용했다. 인건비나 매장 디지털화 등 모든 비용은 가중되고 있는 상황이다.

중요한 것은 지금의 비즈니스 모델을 ‘디지털로 대체하는 것이 아니라’ 새로운 비즈니스 모델을 바라보는 DX화이며 이를 위한 투자가 이뤄져야 한다.

여기서 다시 ‘소비자의 체험’에 대한 중요성을 강조하지 않을 수 없다. 소비자는 오프라인 매장도 EC의 존재도 당연한 것으로 여기고 자신이 편리한 쪽을 이용한다. 결국 오프라인 매장이나 브랜드 측은 그 체험이 더욱 좋은 방향으로 전개될 수 있도록 설계하고 재구축할 필요가 있다.

이는 화장품 업계 전체가 고민해야 할 새로운 모델의 창출이다. 동시에 미래 소매 오프라인 매장의 비즈니스 모델로 제안한 것이 코-스토어 전략이라고 할 것이다.

다시 강조하지만 코-스토어 전략은 소매 오프라인 매장을 ‘소비(사용)자와 브랜드와의 만남의 공간’으로 파악하고 브랜드의 미래 고객 또는 잠재고객 모집단을 만드는 마케팅 장소로 브랜드와 소매 오프라인 매장이 함께 기획·운영해 나아가야 한다.

요시마츠 테츠로 대표는 “이같은 콘셉트를 실현하기 위해 많은 사람들이 이해할 수 있는 장소가 필요했다. 그 첫 걸음으로 시작한 것이 엣코스메 도쿄다. 사실 엣코스메 도쿄를 기획하고 있을 때는 여전히 뚜렷한 확신이 없었던 비즈니스 모델이었지만 엣코스메 도쿄의 실현과 함께 구체화해 왔다고 해도 과언이 아니다”라고 토로했다.

지금까지의 상품의 구색이나 가격 만으로의 매력 만들기가 아니라 소비자에게 가치 있는 장소로서의 오프라인 매장 아이덴티티와 자세를 브랜드와 함께 모색해 가야 미래 오프라인 매장을서의 지속가능성장과 존재 가치를 회복하는 유일한 길이라고 할 것이다.

이와 함께 중요한 또 하나는 ‘소비(사용)자 관점에서의 온라인-오프라인 융합’을 실현해야 한다. 때문에 여러 EC와 연결하는 것을 전제에 두고 ‘오프라인 매장이 가지고 있는 가치가 실제 현실 매장의 허브’로까지 강화·발전해야 할 당위성을 가지게 된다.

<원고 재구성/ 편집·코스모닝 편집국>