럭셔리 브랜드부터 셀프·D2C 브랜드까지

‘체험’이 오프라인 매장의 재구축을 위해 중요한 요소라는 점을 살펴봤지만 무엇보다 가장 중요한 것은 소비자가 매장을 방문했을 때 △ 다양한 화장품을 시험할 수 있고 △ 살 수 있으며 △ 이를 실현할 수 있는 매장을 만드는 것이다.

이를 위해서는 백화점 유통을 중심으로 하는 럭셔리 급 브랜드부터 셀프 셀렉션 브랜드, 그리고 D2C 브랜드에 이르기까지 가능한 한 모든 화장품을 갖춘 매장을 실현하는 것을 전제로 해야겠지만 이는 ‘화장품’이라는 특성을 감안하면 대단한 난제다.

즉 브랜드에 따라 유통이 달라지고 동일 상권 내에 동일 브랜드를 취급하는 매장이 있으면 가격 경쟁이 발생한다는 한계가 있다.

엣코스메 스토어의 경우 모든 브랜드·상품을 취급할 수 있는 매장 설계를 위해 근처에 화장품판매점, 특히 백화점이 없는 지역에 출점할 수밖에 없는 상황이었다.

따라서 최초 단계부터 백화점이 없어 소비자가 발길을 옮길 수 있는 장소는 하라주쿠라고 결정했다. 대형매장을 구축하기 위해 ‘각 브랜드가 참가할 가능성이 있는 환경을 갖춘다’는 것이 바로 ‘엣코스메 도쿄’의 출발이었던 셈이다.

하지만 어떠한 브랜드가 참여할 지도 결정되지 않았고 무엇보다 ‘400평 넘는 매장을 어떤 브랜드, 어떤 아이템으로 채울 것인지’ 주위의 우려는 컸다.

단지 상품 진열 만으로는 소비자가 매력을 느끼고 선택할 기회는 늘지 않는다. 핵심 포인트는 여러 다양한 상품과의 만남이 시작될 수 있도록 자극하는 구조와 장치를 만드는, 즉 ‘매장의 편집’이 절실했다.

매장은 인터넷 세계로 가는 관문(게이트웨이)

지금까지 존재하지 않았던 대형매장을 만들어 가는 데 있어서 첫 결정은 ‘엣코스메 세계(인터넷·온라인)로가는 입구, 게이트웨이’라는 정의였다.

온라인(인터넷)을 통해 관심을 가졌던 상품을 점포에 와서 구매하고 끝나는 게 아니라 △ 매장에서 아직 몰랐던 새로운 화장품과 만나고 △ 리뷰 사이트 엣코스메에서의 입소문 또는 상품 상세한 내용을 점검한다는 서비스를 제공하는 것이다.

따라서 엣코스메 도쿄에서 하는 역할은 ‘상품을 만나게 함과 동시에 매장에서 다시 인터넷으로 연결하는 것’이다.

상품뿐만 아니라 엣코스메 콘텐츠와의 제휴를 강화했다. 이는 소비자와 브랜드(상품)와의 다양한 만남(접촉)도 늘어나게 할 수 있다. 오프라인 매장 자체가 콘텐츠를 만들어 이를 전파하는 역할을 하는 장소로서의 역할을 하도록 설계했다.

다만 2020년 1월 엣코스메 도쿄의 오픈과 동시에 코로나19 팬데믹이 시작함으로써 이 매장에서 콘텐츠를 발신하는 시도가 새롭게 시작됐을 뿐이었다. 현재도 보다 다양한 시도를 하면서 매장을 콘텐츠화해 나가는 작업을 진행 중이다.

오프라인 매장에서 ‘브랜드는 콘텐츠를 만든다’

엣코스메 도쿄 3층에는 ‘이벤트 스페이스’가 있다. 코로나19 팬데믹이 시작하기 전 이 공간을 설계하던 초기에는 이곳에서는 매일매일 각 브랜드가 이벤트를 개최할 것이라고 설정하고 있었다.

소비자와 브랜드가 직접 만날 수 있는 공간, 소비자에게 브랜드·상품에 대한 생각을 직접 전달하는 장소로서의 역할이다.

중요한 것은 이러한 만남이 일회성으로 그치지 않도록 하는데 있다. 동영상으로 찍어 오픈 콘텐츠화했다. 제 3자가 보고 있어도 재미를 느끼고 때로는 감동에 이른다. 영향력 강한 콘텐츠로 탄생할 수 있다.

진짜일수록 신나고, 좋든 나쁘든 해프닝도 전부 콘텐츠다. 중요한 지점은 ‘광고가 아니’라는 것이다. 광고를 제작하려면 비용은 물론이요 나름의 퀄리티가 필수지만 콘텐츠라면 ‘리얼’이 더 중요하므로 극단적인 이야기 혹은 편집이 없는 편이 더 좋다.

사용자와 브랜드의 대화·만남이 자신에게 있어서 유사 체험할 수 있는 최고의 콘텐츠다.

브랜드 측에서는 엣코스메 도쿄라는 장소를 활용해 소비자도 참가할 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있기를 원하고 있다. 앞서 지적한 콘텐츠를 직접 전할 수 있는 공간이 되길 바란다.

유튜버가 콘텐츠를 생산하는 매장

엣코스메 도쿄의 경우 외부의 다양한 파트너들에게 매장을 사용하도록 한다. 실제로 유튜버(인플루언서)들은 매장 영업 이후 매장 안에서 촬영하고 콘텐츠를 생산하고 있다.

화장품 유튜브 채널이라고 하면 상품을 사용해 그 사용감 등을 소개해 가는 것이 주류였다. 최근 들어 보다 다양한 패턴이 생산되고 있지만 매장에서 직접 구매하는 콘텐츠도 늘어나고 있다. 실제로 엣코스메 도쿄에서 밤에 미용사원들과 함께 쇼핑 투어를 하며 제대로 상품을 구매하는 동영상 역시 증가추세다.

각 오프라인 매장이 자체로 유튜브 채널을 만들었다고 해도 계속해서 콘텐츠를 계속 만드는 것은 꽤 어렵다. 판매에 집중하는 내용이 될 가능성이 높다. 시청자 수도, 팔로우 수도 주춤하게 마련이다.

따라서 이러한 일은 콘텐츠를 생산할 수 있는 사람에게 맡겨 버리는 것이 오히려 더 나을 수 있다.

요시마츠 대표는 “엣코스메의 관계사 istyle me는 유튜버를 중심으로 한 인플루언서 마케팅 사업도 하고 있으며 브랜드와 유튜버가 친숙한 환경을 갖추고 있다. 첫 매장 엣코스메 스토어를 시작한 2007년 경에는 소비자가 매장에서 사진을 찍는 것조차 화를 내는 시대였다. 지금도 그러한 경향을 많이 변하지 않았을 것”이라고 전제했다.

그는 “오프라인 매장에서 콘텐츠를 만드는 것을 전제로 한 점포는 지금까지 없었다고 생각한다. 이러한 시도와 유지, 발전은 비즈니스와 관련한 많은 사람들의 이해와 노력이 있어야 한다. 이것이 코-스토어 전략의 전제이기도 하고 지금도 현재 진행형“이라고 설명한다.

구매 전 사용자 상태 시각화 메커니즘

오프라인 매장이 콘텐츠를 생성·발신·확산하거나 브랜드-소비자의 만남을 창출해도 그 자체를 최종 비즈니스 모델로서 확립하기 위해서는 소비자는 ‘지금 어떤 상태인지’를 파악할 수 있는 구조가 필요하다. 그 핵심 요소는 고객 리스트(데이터베이스)가 될 수 있다.

물론 지금까지도 매장에서 고객의 정보를 파악한다는 것은 고객 데이터를 기반으로 해왔다. 이는 고객의 상담 정보를 매장에서 기록하고 매장과 브랜드가 공유하는 것이다. 다만 이 고객 데이터는 어디까지나 매장에서 고객과의 커뮤니케이션 상황 밖에 파악할 수 없었다.

여기서 짚어야 할 중요 지점은 고객 데이터를 단순히 디지털화하는 것이 아니라 소비자 관점에서 상품 선택을 위한 핵심 정보를 축적해 나가는 것이다.

고객 데이터를 통해 파악하고 있던 상담 정보나 샘플 획득·제품 구입 이력을 온라인과 고객 ID로 일원화해 △ 특정 브랜드와 관계없이 이벤트(프로모션) 참가 △ 동영상 등 콘텐츠 접촉 정보 등을 분석, 소비자의 행동 패턴을 알 수 있도록 업그레이드할 필요가 있다.

현재 엣코스메 도쿄는 물론 전국 엣코스메 스토어나 온라인 엣코스메 쇼핑, 그리고 엣코스메에서의 온-오프라인의 액션까지 포함해 전 브랜드에 걸친 사용자의 구매·행동을 파악할 수 있도록 진행 중이다.                                                               <원고 재구성/ 편집·코스모닝 편집국>