롯데홈쇼핑은 SNS를 통해 아침 알람 울릴 때의 반응을 묻는 간단한 질문을 통해 무려 3만명의 고객과 직접 소통하는데 성공했고, 온라인 쇼핑몰 옥션은 사회적인 파장을 낳은 여행용 가방과 관련해 발 빠르게 '소문이 무성한 그 캐리어' 콘텐츠로 1만7천여명의 참여와 2천여건의 댓글, 500회의 공유를 이끌어 냈다. 편의점 CU는 신제품 출시에 맞춰 직접 촬영한 영상 콘텐츠로 1만5천여 명의 좋아요와 댓글 1만개, 공유 548회, 그리고 28만회의 조회수를 얻어냈다.

소비자의 마음을 움직이는 콘텐츠는 어떤 유형일까? 유통업계에서는 늘 소비자와 통하는 콘텐츠 발굴이 주요 화두다. 일상 속의 공감소재를 활용해 고객이 직접 참여할 수 있는 콘텐츠, 시의 적절하게 타이밍을 활용한 콘텐츠, 신제품을 사실감 있고 친근하게 스토리텔링 한 콘텐츠, 속보 등으로 전달하여 소비자의 시선을 잡는 독창적 콘텐츠, 소비자의 니즈에 부합하는 생동감 있는 동영상 콘텐츠 등이 소비자와 통하는 콘텐츠로 자리 잡고 있다.

홈쇼핑업계, 소비자와 소통 뛰어나

(사)한국인터넷소통협회(회장 박영락)가 부설 소통가치측정연구소와 공동으로 올해 제 10회 대한민국인터넷소통대상·대한민국소셜미디어대상 평가 지표인 소통지수를 기반으로 최근 3개월 동안(2월 25일~5월 25일) 소비자와 공유한 콘텐츠를 빅데이터로 분석, 소통경쟁력 가치를 측정해 발표했다.

그 결과 롯데홈쇼핑(93.51점), 홈플러스(90.80점), CU(87.94점), GS슈퍼마켓(87.38점), 11번가(87.33점) 등이 Top5로 선정됐다. 업종별로는 TV홈쇼핑 부문이 평균 85.70점으로 가장 높았고, 백화점/면세점 부문은 평균 81.70점으로 상대적으로 낮았다. G마켓(온라인쇼핑, 85.95), GS SHOP(TV홈쇼핑, 85.94), 신라면세점(백화점/면세점, 85.39), 롯데마트(대형마트, 84.97), GS25(편의점, 84.60) 등도 업종별 소통경쟁력에서 높은 평가를 받았다. 반면에 홈앤쇼핑(80.19), WITH ME(80.04), 코스트코(80.02) 등은 개선이 시급한 것으로 조사됐다.

평가 항목별로 살펴보면 콘텐츠에 대한 고객반응도가 높은 기업으로는 라이브방송, 온디맨드 콘텐츠, 소셜인플루언서 등 다양한 형태로 소통활동을 펼치고 있는 롯데홈쇼핑(콘텐츠효과성 99.22)이 단연 앞섰다. 영상 콘텐츠 활용능력이 뛰어난 GS SHOP(99.15)은 콘텐츠 활용성 측면에서 비교우위가 있었고 이마트는 운영독창성 측면에서 97.86점을 받으며 선두를 지키고 있었다.

운영효율성은 GS25(96.06), 운영체계성은 롯데홈쇼핑(93.04), 신라면세점(91.23), 콘텐츠 적합성은 홈플러스(89.49)가 상대적으로 높게 평가받았다.

소비자, 기업과의 공감대 형성에 주목

유통업계의 콘텐츠 평가에서는 일상생활의 공감소재를 활용해 소비자의 직접 소통참여 기회를 제공한 롯데홈쇼핑과 GS슈퍼마켓, 그리고 다소 엉뚱하지만 위트 있는 옥션의 농산물 광고 영상, CU의 신제품 체험 영상, 홈플러스의 신제품 소식을 속보형식으로 전하는 영상 등이 소비자와 통하는 BEST 5 콘텐츠로 선정됐다.

소비자와 통하는 콘텐츠 분석결과 소비자들은 기업과의 공감대 형성을 가장 중요시 하는 것으로 나타났다. 실제로 유통업계에서 공유하는 공감형 콘텐츠에 대한 평균 호응도(모수 대비 댓글, 공감, 공유 등의 호응도)는 0.3733으로 정보형 콘텐츠(0.0555), 프로모션/이벤트 콘텐츠(0.3220)에 비해 종합적으로 24%정도 높았다. 알람 울릴 때 반응, 휘핑크림 취향, 아침식사 취향 등 누구나 쉽게 접근할 수 있는 일상적 소재를 활용함으로써 소비자는 기업과의 소통 과정에서 유대감을 느끼고, 적극적으로 해당 기업의 소통 활동에 동참하는 것으로 분석됐다.

홈쇼핑업계, 동영상 콘텐츠로 소비자 사로잡아

아울러 유통업계 역시 동영상을 활용한 콘텐츠가 압도적인 성과를 냈다. 이는 공감할 수 있는 소재에 반응하는 소비자 취향과 동영상 콘텐츠가 일맥상통하기 때문이다. 다양한 제품을 취급하는 업의 특성 상 유통업계는 제품 홍보 목적의 동영상 콘텐츠를 활발하게 제공한다. 유통업계가 제작하는 콘텐츠 중 38%가 동영상 콘텐츠며, 특히 TV홈쇼핑 부문은 63%로 가장 높다.

주목할 것은 수많은 동영상 콘텐츠 중 소비자의 마음을 사로잡은 포인트 역시 공감성이라는 점이다. 소비자들은 직접 콘텐츠에 참여할 수 있도록 생동감을 주거나 위트 있고 참신한 재미를 주는 콘텐츠에 만족도가 높았다. 실제 유통업계가 공유하는 동영상 콘텐츠의 평균 조회 수는 약 3만6천 건, 평균 반응(댓글·공감·공유 수)은 310건 정도인 반면 히트 동영상 콘텐츠의 경우 평균 조회 수 5만1천 건, 평균 반응 1천 5백건으로 큰 차이를 보였다. 이러한 현상은 천편일률적인 일방적인 제품홍보 콘텐츠로는 동영상일지라도 소비자와 통하기 어렵다는 점을 반증해 준다.

(사)한국인터넷소통협회 박영락 회장은 “유통업계의 경우 상품판매를 주목적으로 SNS를 활용하고 있지만 단순한 제품 정보형 콘텐츠에서 탈피해 소비자와 공감할 수 있는 콘텐츠 제작을 통해 소비자와 길게 호흡하는 것이 장기적인 측면에서는 효과적이다”며 “유통업계의 경우 온/오프라인 다양한 채널을 통해 소비자와 소통할 수 있다는 것이 큰 장점이고 다양한 제품군으로 소통스토리 또한 풍부하다. 이러한 장점을 최대한 활용하여 고객 참여형 콘텐츠를 확대해 나간다면 이미지 제고는 물론 매출증대에 획기적인 변화가 일어날 것”이라고 총평했다.