최근 중국 화장품 시장은 로컬 기업들의 시장점유율 증가와 수입 제품의 대거 유입으로 치열한 경쟁구도가 벌어지고 있으며 주요 소비자의 연령대가 낮아짐과 동시에 3선 도시의 영향력이 확대되고 있는 것으로 나타났다.

코트라 중국 상하이무역관은 중국 치엔잔산업연구원이 발표한 ‘중국 인터넷+화장품 업계 심층 연구·투자 기회 분석 보고서 데이터'를 통해 2011년부터 2017년 기간 중 중국 상위 20개 화장품 브랜드 중 로컬 브랜드의 시장 점유율이 10%p 상승하며 성장 속도가 매우 빠르고 큰 잠재력을 지녔다고 밝혔다.

중국 화장품 시장 점유율 상위 10개 기업을 살펴보면 로컬 기업의 시장점유율이 꾸준히 상승하고 있으며 마스크 팩, 허벌 스킨케어 등 일부에서 독자적 영역을 구축하고 있다.

유통경로, 마케팅 방식과 브랜드 설계 등 여러 분야에 대한 발전과 기술 연구의 향상을 위해 대량의 자본이 투입됨에 따라 중국 로컬 기업의 경쟁력은 나날이 상승하고 있으며 크로스보더 합작 또한 현지 시장에 새로운 활력소로 자리매김 했다.

올해 중국 상하이 미용박람회에서 선보인 크로스보더 합작 제품은 바이췌링의 스킨케어 제품 궁팅, 카팅의 색조 화장품 이허위엔, 롱리치의 중국 유명 사탕 브랜드 따바이투가 합작해 만든 보디클렌저와 여러 국가의 애니메이션 IP와 합작해 만든 클렌징 제품이 눈길을 끌었다.

중국 화장품 시장은 로컬 브랜드의 확대뿐만 아니라 외국 화장품이 대량 유입되면서 수입 또한 확대되고 있는 추세다. 지난해 7월 1일로 중국은 1천449개 항목의 일상 소비재에 대한 수입관세를 인하했고 이 가운데 스킨케어, 모발케어 등 화장품과 일부 의약품의 평균 관세율이 8.4%에서 2.9%까지 낮아졌다.

수입 확대 정책의 출범은 수입 화장품이 중국 시장에서 한 단계 도약할 수 있는 계기를 마련하며 수입 제품 시장 규모의 성장에 따라 중국산 화장품 시장과의 치열한 경쟁 구도가 형성됐다.

해관총서가 발표한 자료에 따르면 2018년 중국의 화장품 수입 규모는 약 657억 위안으로 전년 대비 67.5% 증가했다. 올해 미용 박람회에서 수입 화장품 브랜드의 참가는 전년 대비 50.6% 늘어난 것으로 나타났다.

중국 주요 소비층이었던 빠링허우(80后), 지우링허우(90后)에 이어 18세부터 24세 사이의 연령대인 지우우허우(95后)가 소비 시장의 핵심으로 떠오르고 있으며 알리마마 빅데이터 마케팅 플랫폼 데이터에 따르면 2018년 화장품 시장의 신규 고객은 3선 도시와 그 이하 도시에서 확대되기 시작한 것으로 조사됐다.

특히 저선 도시의 소비력이 폭발적으로 증가, 저선 도시 시장점유율이 1% 상승한 것으로 나타났으며 3선‧3선 이하 도시의 화장품 매장은 16만 곳을 초과, 10년 사이에 해당 지역 채널 점유율은 약 30%까지 성장했다고 중국 미용 박람회 측은 분석했다.

가성비 앞세운 의료용 화장품 사용자 2200만 명

중국 의료용 화장품 시장은 2010년 110억 위안에서 2017년 625억 위안으로 약 4.68배 증가했으며 이 기간 연평균 성장률은 28.16%에 달할 만큼 높은 성장세를 나타냈다.

현재 중국에는 약 2천200만 명의 의료용 화장품 사용자가 있으며 의약 화장품이나 특수 효능을 보유한 스킨케어 제품을 선호하는 지우우허우(95后), 링링허우(00后)가 주요 소비자로 등장하고 있다.

의료 목적의 미용 수술은 효과가 바로 나타나지만 안전성에 대한 불안함과 높은 가격 등의 문제로 대중적으로 인정받지 못하고 있다. 반대로 수술이 필요 없는 의료용 화장품은 물리적 고통이나 자국이 없고 상대적으로 합리적인 가격 등의 이점으로 소비자들에게 인정받으며 수요가 눈에 띄게 증가하고 있는 것.

일례로 미세침(마이크로니들) 제품은 병원 치료와 달리 일정 회복 기간 없이 가정에서도 편하게 사용이 가능하고 상처 부위가 눈에 띄지 않을 정도로 작거나 없어 중국 현지에서 선호하는 추세다.

코트라 관계자는 “현재 중국 화장품 시장은 성분, 과학기술 등 새로운 마케팅과 성분, 과학기술, 연예인 등을 주요 마케팅 수단으로 내세워 경쟁하는 구도가 형성됐다”며 “크로스보더 전자상거래 시대가 도래함에 따라 많은 해외 중소 브랜드가 보다 빨리 중국 현지에 진출할 수 있도록 마련하고 소비자에게 보다 많은 선택지를 제공할 수 있게 됐다”고 말했다.

이어 그는 “남성 화장품 시장은 미용에 관심을 갖는 남성이 늘어남에 따라 새로운 블루오션 시장이 될 전망”이라며 “온라인 남성 화장품의 주요 소비자로 등극한 지우우허우(95后)를 중심으로 확대될 것”이라고 덧붙였다.