<KOTRA 미국 뉴욕무역관 리포트>
미국은 세계 최대의 뷰티 시장을 보유하고 있으며 전세계 화장품 브랜드가 모여 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 미국 화장품 시장에 진출하기 위해서는 시장의 흐름과 정보를 빨리 파악하는 것이 중요하다.
수입화장품을 포함해 미국에서 유통되는 모든 화장품은 FDA(Food and Drug Administration, 미국식품의약국, 美國食品醫藥局)가 요구하는 조건에 부합된 라벨을 부착해야 한다. 모든 필수 라벨 정보는 반드시 영어로 표기해야 하며, 푸에르토리코에서만 유통되는 제품인 경우 스페인어로 표기해야 한다. 그리고 라벨에는 제품명, 내용물 용량, 성분, 생산 국가 등이 표기되어 있어야 한다. 또한 성분 표시를 할 때 원산지 국가에서 사용되는 관용명 또는 통용명을 미국 기준으로 바꾸어 표기해야 하며, 관용명 또는 통용명은 뒤의 괄호안만 사용이 가능하다.(예: water(aqua), fragrance(parfume)) 더불어 성분표시 내 결함 또는 필수 영문 라벨링 정보의 누락은 수입 제품 반입 거부 사유가 됨에 따라 미리 FDA 라벨링 규정을 숙지하고 화장품을 수출해야 한다.
소비자들 사이에 화장품으로 유통되고 있으나 성분의 특성상 의약품으로 분류되는 경우 FDA의 사전 승인이 필요하다. 여드름, 비듬, 습진 또는 피부 염증의 치료와 관계된 모발 복원, 피부 보호제, 고통 경감, 노화방지의 기능이 있다면 의약품 혹은 화장품 겸 의약품으로 분류된다. 대표적인 제품이 선스크린으로 자외선차단제는 의약품으로 규제를 받는다. 의약품으로 분류되는 제품은 사전에 FDA 승인을 필요로 하기 때문에 미국에 판매하고자 하는 화장품이 의약품 혹은 화장품 겸 의약품으로 분류되는 지 여부를 확인하고, 적합한 수출 절차를 진행해야 한다.
대마초의 일종인 헴프(hemp)의 성분을 함유한 뷰티 제품 판매의 합법화도 살펴볼 필요가 있다. 2018년 미의회에서 대마초의 일종인 헴프(hemp) 성분을 사용하도록 허용하는 법안 ‘Farm bill’이 통과되면서 연방법에서 헴프 추출물에 대한 규제 완화됐다. 대마 성분 중 THC(Tetrahydrocannabinol) 함량이 거의 없는(0.3% 미만) ‘햄프 추출 CBD(Hemp-derived Cannabidiol)’는 합법이며 마약류 규제에서 제외됐다. CDB 뷰티 제품은 근육통, 염증, 피부건조증 완화 등의 기능이 강조되며 그 시장이 빠르게 성장하고 있다. 파이낸셜그룹 Jefferies에 따르면 2019년 1~2월 사이 ‘CBD Beauty’ 검색량은 370% 증가했으며, 향후 10년간 동 시장의 규모는 250억 달러에 이를 것으로 전망되고 있다.
최신 기술 동향을 살펴보면 화장품 회사들은 스마트폰 앱을 론칭하고 소비자들에게 일대일 상담, 제품 사용 모습 구현 서비스 등을 제공하고 있다. 뷰티 기업과 뷰티 전문 유통업체들은 AR기술을 활용해 소비자들이 앱으로 자사의 염색약, 색조 메이크업을 사용한 자신의 모습을 확인해 볼 수 있도록 했으며, 제품 사용 법 등도 안내하고 있다. 에스티로더는 구글과 합작으로 소비자에게 스킨케어 관련 조언을 해주는 앱 ‘에스티로더 나이트타임 엑스퍼트(Estee Lauder Nighttime Expert)’를 론칭했다. 사용자는 해당 앱을 스마트폰에 깔면 스마트폰과 연동된 구글 홈 스마트스피커로 피부 관리에 대한 궁금증을 언제든 상담할 수 있다.
AR로 색조 메이크업을 가상으로 체험해보고 화장법을 익힐 수 있는 세포라 앱
그리고 원하는 컬러를 휴대용 3D 프린터로 바로 뽑아내 색조 화장할 수 있는 기술의 상용화가 눈길을 끌고 있다. 뷰티 3D 프린터인 밍크(MINK: Makeup과 Printer의 합성어)는 소비자가 원하는 색상이 담긴 사진을 밍크로 전송하면 전송하면 프린터가 필름에 바를 수 있는 색조화장품을 프린트해준다. 사용자는 필름에 프린트 되어 나온 결과물을 덜어내 사용하면 된다. 무게는 2.2파운드(0.99kg), 너비 8인치, 높이 4인치의 포터블 제품으로, FDA가 화장품용으로 허가한 색소를 사용해 프린트하며, 1천670만 가지의 색상을 구현해 내고 있으며 현재 온라인을 통해 선주문을 받고 있다.
밍크 프린터
미국 화장품 시장의 주요 이슈는 어떤 것이 있을까? 뷰티 제품의 온라인 구매와 소비자들의 구매결정 과정에서 소셜미디어의 영향력이 커지면서 제조업체가 소비자에게 직접 제품을 판매(Direct-To-Consumer)하는 유통방식이 급증하고 있다.
과거 뷰티 산업은 마케팅의 대상이 유통업체에 집중되는 경향이 있었으나 최근에는 많은 뷰티 업체들이 소비자 중심의 마케팅 방식을 취하고 있다. 온라인으로 소비자와 직접 소통할 수 있게 되면서 이들과 직접 관계를 형성하려는 노력이 커지고 있으며, D2C를 통해 중간 유통 과정을 최소화하는 추세가 더욱 강화됐다.
특히 니치마켓을 타겟으로 한 소규모 브랜드들이 주로 D2C 방식을 많이 취하고 있다. 소비자들과의 관계 형성을 기반으로 제품 개발에 소비자를 적극적으로 참여시키는 브랜드들도 생겨나고 있으며, 이러한 브랜드의 탄생은 대기업 중심의 뷰티 시장에 변화를 일으켰다.
다음으로 화장품 성분을 꼼꼼하게 확인하는 소비자들이 증가함에 따라 인체에 무해한 성분으로 제조한 화장품의 수요가 확대되고 있는 추세이다. 소비자들 사이에서 화장품에 함유된 화학성분 공포가 확산되면서 성분의 안전성이 중요한 구매 결정 요소로 떠오르고 있다. 파라벤, 실리콘, 계면활성제 등 과거 대부분의 화장품에 함유되어 있던 유해성분은 퇴출되는 분위기이며, 대신 식물에서 추출한 자연성분 함유 제품의 선호도가 높아지고 있다.
뉴욕의 패션스쿨 FIT의 재학생이 2018년 설문조사를 실시한 결과 미국 뷰티 제품 소비자의 90%가 ‘natural’ 혹은 ‘naturally-derived beauty ingredients’ 제품에 더 높은 호감도를 나타냈다.
뷰티 기업들은 주요 유해성분 배제를 마케팅 포인트로 사용하고 있는 추세이며, 일부 기업은 민간 기관을 통해 제품의 성분이 인체에 무해하다는 인증을 취득했다. 현재 FDA는 화장품에 ‘natural’, ‘clean’ 등의 단어가 포함된 문구를 명시하는 것에 대한 특별한 기준을 두고 있지 않아 뷰티 기업들이 이를 오·남용하고 있다는 지적도 있다.
성분 안전성의 관심도 확대를 반영해 뷰티 전문 유통업체 세포라는 자체적으로 ‘클린 앳 세포라(Clean at Sephora)’ 이니셔티브를 론칭하고, 자체적으로 세운 안전한 화장품의 기준을 충족시키는 제품에 ‘클린 앳 세포라’ 로고를 부여했다.
클린 앳 세포라 로고와 제품 가이드를 안내하는 세포라 웹사이트
미국 화장품 시장의 주요기업 현황을 살펴보면 미국 화장품 제조기업 가운데 P&G, 로레알(Loreal)USA, 에스티로더(Estee Lauder)가 전체의 매출의 26.7%를 차지하고 있다. 이 가운데 에스티로더가 14%로 가장 높은 점유율을 기록했고 로레알USA와 P&G의 점유율은 각각 6.7%와 6%로 나타났다. 그 외 매리케이(Mary Kay) 4.8%, 레블론(Revlon) 3.7%, 코티(Coty) 2.4% 순으로 조사됐다.
에스티로더는 프리미엄 뷰티 분야에 주력하고 있다. 브랜드의 명성과 품질관리를 위해 유통채널이 한정적이다. 주로 백화점과 프리미엄 뷰티 전문 유통업체를 통해 판매되고 있으며, 온라인이나 부띠크를 통해 D2C 방식으로도 유통된다. 제품 단가가 높아 소비자 가처분 소득이나 소비자신뢰지수 하락은 수요 감소에 즉각적인 영향을 주는 요인으로 작용한다. 에스티로더의 주요 브랜드로는 에스티로더, MAC, 클리니크, 아베다, 클램글로우, 투페이스드, 베카 등이 있다.
로레알USA는 파리에 본사를 둔 로레알 그룹의 자회사로 미국에서는 주로 매스마켓을 타겟으로 한 화장품과 염색약 판매에 집중하고 있다. 랑콤, 조르지오 아르마니 같은 프리미엄 뷰티 브랜드의 경우 백화점과 뷰티 전문 유통업체에서 판매되고 있으며, 그 외 로레알, 가르니에, 메이블린 같은 매스 브랜드는 월마트, 타겟, CVS 등 슈퍼마켓이나 드럭스토어를 통해 유통된다. 로레알USA는 온라인상에서 주목 받고 있고, 밀레니얼 세대(Millennial Generation)와 Z세대(generation Z) 사이에서 화제가 되는 브랜드들을 꾸준히 인수하면서 제품의 포트폴리오를 확대하고 있다. 2014년 소셜미디어 마케팅으로 큰 성공을 거둔 NYX 코스메틱을 인수했으며, 2017년에는 제약사 밸리언트로부터 여드름 전용 스킨케어 브랜드 세라베를 인수했다.
P&G는 퍼스널케어 제품과 패브릭·홈케어 제품에 중점을 둔 글로벌 기업이다. 주요 브랜드로 팬틴, 올레이, 헤드앤숄더 등이 있으며, 색조 화장품(Color cosmetics)과 향수 브랜드로는 커버걸, 휴고보스, 구찌 등을 두고 있다. 매출은 주로 슈퍼마켓, 드럭스토어, 백화점, 살롱, 전자상거래, 식품 점 등에서 발생하며, 이 가운데 월마트에서 발생하는 매출이 P&G 전체 매출액의 15%를 차지하고 있다.
미국 화장품과 퍼스널케어 제품의 수급현황
<단위 : 백만달러>
미국 화장품 산업의 수급 현황을 보면 2018년 미국 화장품 제조업체의 매출액은 520억5천400만 달러로 전년대비 0.4% 증가했다. 미국 경제 성장에 따른 가처분 소득의 증가가 매출 확대의 긍정적 요소로 작용했다. 그리고 인구 고령화와 소득 증가로 안티에이징과 럭셔리 제품의 수요가 확대되고 있다. 또한 혁신적인 기술력이 담긴 제품과 유기농 성분이 함유된 제품의 선호 현상은 업계의 R&D 비용 증가의 요인으로 분석됐다.
2016~2018년 미국의 국가별 화장품 수입 현황
2016~2018년 미국의 국가별 화장품 수출 현황
2018년 미국 화장품 수입시장은 58억625만 달러로 전년비 8.9% 성장했다. 하이엔드 제품 수요 증가는 럭셔리 화장품 브랜드로 유명한 유럽권 국가의 화장품 대미수출 확대로 이어졌다. 2018년 미국의 화장품 10대 수입국가 가운데 5개 국가(프랑스, 영국, 이탈리아, 독일, 스위스)가 유럽권이며, 수입 시장 점유율은 39.3%이며, 프랑스를 제외한 4개국은 전년대비 대미 수출이 두 자릿수 증가율을 기록했다.
미국의 화장품 수입 시장에서 한국과 일본의 성장세도 눈에 띈다. 한국의 화장품 대미 수출액은 5억1천157만 달러로 전년비 24.6% 증가했으며, 미국의 5위 화장품 수입국으로 부상했다. K-뷰티[케이뷰티(K-Beauty)]의 선전으로 J-뷰티[제이뷰티]의 관심도도 높아지면서 일본은 2018년 미국의 7위(2017년 8위) 화장품 수입국으로 순위가 상승했다.
SWOT 분석
미국 화장품 시장에서 유망분야를 알아보겠다. 인체 무해하고, 제조과정에서 오염물질을 적게 배출하는 클린 뷰티의 상품의 선호도가 상승하고 있다. 클린 뷰티(Clean Beauty)의 의미는 매우 광범위하다. 유해 화학성분 배제, 유기농 성분 함유, 제품 제조과정에서 오염물질 배출 최소화, 동물실험 금지 등 건강과 기업의 사회적 책임을 다하는 뷰티 브랜드가 주목 받고 있다. 클린 뷰티 콘셉트는 브랜드의 정체성과 스토리텔링의 마케팅 요소로도 활용되고 있다.
안티 에이징(Anti-Aging)의 경우 인구 고령화가 빠르게 진행되면서 노화를 방지하고, 개선하는 화장품 수요의 지속적 확대가 예상되고 있다. 미국 65세 이상 인구는 연평균 3.2% 증가하고 있다. 60세 이상 소비자 그룹은 더 나이가 어린 소비자 그룹에 비해 경제적으로 더욱 안정되어 있어 소비자 지출 상승을 이끌고, 산업에 더 많은 기회를 가져다 준다고 소비자재정보호국이 밝혔다. 마켓리서치 회사인 OnePoll이 2017년 실시한 설문조사에 따르면, 여성은 30대에 뷰티 제품에 소비 지출을 늘리며, 특히 안티에이징 제품에 많은 돈을 쓰는 것으로 나타났다.
액티브 뷰티의 경우 현대인의 라이프스타일을 반영한 뷰티 제품의 인기와 함께 유망분야로 떠오르고 있다. 운동을 생활하고, 여성의 사회진출이 활발한 밀레니얼세대(Millennial Generation)를 겨냥한 제품들이 시장에 쏟아지고 있다. 땀이나 유분에 쉽게 무너지지 않고 지속력을 높인 스웻프루프 색조 화장품(Color cosmetics)과 휴대가 간편한 소형 패키지 제품이 그 예이다.
