△ KOL & KOC △ 라이브 방송 △ IP 라이선싱 △ 중국풍 △ 스토리텔링.
올 한해 중국시장을 흔든 다섯 가지 마케팅 키워드다.
중국 소비자는 광고보다 영향력 있는 이의 말을 믿었다. 라이브 방송을 보며 제품을 샀다. 지중국풍 제품에 지갑을 열었다. 스토리텔링이 있는 제품을 선택했다.
이는 코트라 중국 난징무역관이 발표한 ‘2019년 중국 5대 마케팅 트렌드’에서 밝혀졌다.
KOL과 KOC에 열광하다
중국 소비자는 KOL(Key Opinion Leaders)이나 KOC(Key opinion consumers)를 신뢰했다.
디지털 미디어를 보며 그들이 추천한 제품을 샀다.
‘왕홍(网红)이 추천한 상품을 구매할 의사가 있는가’라는 질문에 95허우(95后)와 00허우(00后)의 76.6%가 그렇다고 답했다. 90허우(90后)의 73.7%도 긍정적인 의사를 나타냈다.
이에 KOL 마케팅을 활용하는 브랜드가 확대되고 있다. 2018년 화장품업계의 KOL 마케팅 활용도는 81%로 집계됐다.
KOC는 KOL에 비해 덜 유명하지만 팔로어와 적극적으로 소통하고 신뢰도 높은 리뷰를 제공한다. 중국 화장품 브랜드인 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary·完美日记)와 HFP(HomeFacialPro)가 KOC의 영향력에 힘입어 성장한 브랜드로 꼽힌다.
KOL와 KOC의 힘은 사진‧비디오 공유 플랫폼인 샤오홍슈(小红书)‧bilibili의 성장에 힘입어 더 커질 전망이다.
중국 마케팅업계의 H씨는 “KOL 섭외 비용이 억대로 치솟았다. 시장 가치를 지닌 KOL인지 아닌지 구분하기도 어려워졌다. 많은 돈을 투자하기 부담스러운 브랜드사가 KOC로 눈을 돌리고 있다. 앞으로 중국에서 성공하려면 KOC를 잡아야 한다”고 조언했다.
전자상거래의 Key ‘라이브 방송’
이번 보고서는 올해 중국서 가장 영향력이 큰 커머스 채널로 라이브 방송을 들었다.
‘2019년 타오바오 라이브 방송 보고서’는 지난 해 방송 진행자는 전년 대비 180% 증가했다고 설명했다. 라이브 방송 판매 규모는 1000억 위안을 넘어섰다. 이는 2017년에 비해 400% 성장한 수치다.
솽스이(双十一) 기간 티엔마오(天猫)에서 타오바오 생방송 거래액이 200억 위안을 돌파했다. 장판(蒋凡) 타오바오 회장은 “라이브 방송이 올해 솽스이의 새로운 성장 포인트가 됐다. 티엔마오에 입점한 상점 50% 이상이 생방송으로 성장했다”고 전했다.
‘라이브 방송+전자상거래’가 쇼핑 트렌드로 자리 잡으며 1000억 위안대의 시장을 창출하고 있다는 보고다. 이에 힘입어 최근 타오바오‧더우인‧핀뚸뚸 등도 생방송을 도입했다.
립스틱오빠(口红一哥)로 불리는 리쟈치(李佳琦)는 솽스이에 생방송을 5시간 진행하며 매출 10억 위안을 올렸다. 그는 타오바오 라이브 방송 플랫폼에서 팬 900만을 보유해 라이브 방송 진행자 1위를 차지했다.
독특하거나, 귀엽거나
올 한해 중국에서는 독특하거나 귀여운 라이선싱 제품이 소장 욕구를 자극했다.
3월 퍼펙트 다이어리는 디스커버리 채널과 함께 ‘탐험가의 12가지 쉐도우 팔레트’를 출시했다. 호랑이‧늑대‧돼지‧악어가 사냥할 때의 눈빛을 표현한 것이 특징이다. 이 제품은 웨이보‧샤오홍슈에서 입소문을 타며 출시 일주일 만에 20만 개 이상 팔렸다.
대륙의 자신감이 낳은 ‘중국풍’
중국 젊은층이 중국풍을 소비하고 나섰다. 중국풍을 시대에 뒤떨어지거나 촌스럽다고 여기지 않고 새로운 개성과 국가적 자신감의 표현으로 받아들이는 것이다. 특히 개성을 중시하는 90허우(90后), 00허우(00后)가 중국풍에 열광한다.
각종 브랜드는 발빠르게 중국풍을 제품에 반영했다. ‘트렌드 뿐만 아니라 문화까지 갖췄다’ ‘전통문화를 계승하고 국산품을 빛냈다’ 등의 긍정적인 이미지를 심기 위해서다.
고궁문화창의관(故宫文化创意馆)은 중국 두루미와 자개 문양을 활용한 색조 화장품을 내놨다. 고궁 립스틱은 출시되자마자 품절을 빚으며 인기를 모았다.
이야기를 삽니다
“광고 말고 이야기를 하라!” 광고에 거부감을 느끼는 소비자는 스토리텔링에 귀 기울였다.
이야기는 몰입도와 메시지 전달력이 높다. 감성을 자극해 깊은 인상을 남길 수 있는 마케팅 도구다. 국내 뷰티 브랜드가 스토리텔링에 집중해야 하는 이유다.
중국 이커머스 시장은 플랫폼→제품→콘텐츠 중심으로 진화하고 있다. 중국 소비자와 문화에 적합한 스토리텔링이 필요한 시점이다.
정확한 소비자 타깃을 설정하고, 타깃층을 중심으로 차별화한 스토리텔링을 만들어 소통해야 한다는 의견이다.
