쇼킹’한 네이밍·탄탄한 제품력 기반…자사 쇼핑몰 판매가 70%

이달부터 올리브영 입점…반려동물 미용시장 진출로 영역 확장

2012년 이름도 ‘쇼킹’한 ‘쇼킹토너’가 세상에 이름을 알렸을 때 주변에선 우려의 목소리를 높였다. 화장품에 접목시키기엔 너무 자극적이란 이름이란 이유. 판매전략도 독특했다. 당시엔 흔히 시도되지 않은 온라인 전문 브랜드로 출발했다.

결과 역시 ‘쇼킹’했다. 쇼킹토너는 소위 대박을 터뜨리며 라벨영의 독특한 아이덴티티를 구축하는데 일등공신이 됐고 이를 따라 독특한 네이밍을 하는 모방 제품들이 줄을 이었다.

“후발주자로서 화장품 업계에 뛰어들었을 땐 이미 여러 품목의 화장품이 포화상태에 있었습니다. 그러나 오히려 소비자들이 다양한 화장품에 익숙해져 있다는 점에서 라벨영을 알리는 데 이로울 것이라고 내다봤습니다. ‘세상에 없는 신개념 화장품’이 라벨영이 지닌 모토입니다. 매체의 변화가 온라인과 모바일로 집중되리라는 예상 역시 시기적으로 맞아 떨어졌습니다.”

소셜커머스로 시작…이달부터 올리브영 입점

소셜커머스에서 시작, 자사 몰 판매율 비중을 70%까지 끌어올리며 온라인의 절대강자로 군림하고 있는 라벨영은 설립 6년차에 접어들면서 그 동안의 행보와는 대조적인 대대적인 변신을 꾀한다. 오프라인‧반려동물‧일본 진출 등이 주요 신규 사업이다.

이 모든 사업을 진두지휘하고 있는 김화영 라벨영 대표는 모든 성공의 배경엔 탄탄한 제품력이 있다고 힘줘 말했다.

“처음 라벨영을 설립할 때 계획했던 대로 한 걸음 한 걸음 나아가고 있는 중입니다. 초반 4~5년은 온라인에서 ‘라벨영’을 모르는 화장품 소비자가 없도록 하자는 목표를 가지고 달렸다면 이제는 오프라인을 통해 보다 폭넓은 소비자와 더 가깝게 만나자는 계획을 가지고 접근하고 있습니다.”

라벨영은 이달부터 올리브영 전국 지점에 입점한다. 우선 △ 싸우자 귓밥아 △ 싸우자 코딱지 △ 쇼킹 바디 바 △ 쇼킹 바디스크럽 등 바디케어 4종에서 시작해 기초와 헤어부문으로 점차 늘려갈 계획이다. 라벨영 만의 색을 오롯이 드러낼 수 있고 라벨영의 이미지를 확고히 심어줄 수 있는 대표 제품으로 골랐다. 바디 바의 경우 지난해 5월 출시 이후 150만개 이상의 판매실적를 올리면서 검증이 끝난 상태다.

‘마이펫’ 시리즈로 반려동물 시장 진출

직영점 사업은 내년 하반기로 미뤘다. 반려동물 시장에 진출하면서부터다. 50명이 넘는 직원의 절반 이상이 반려동물을 키우고 있다는 것을 유심히 본 김 대표는 지난해 종무식에서 ‘울지마 마이펫’ 출시를 발표했다.

먼저 선보인 것은 라벨영이 가장 잘 할 수 있는 미용 분야. 보통 쉽게 생각하는 식품이나 사료로 방향을 잡지 않은 데 대해 김 대표는 “아직 전문분야가 아니기 때문”이라고 선을 그었다. 충분한 시장조사와 공부 후에 확신이 들면 언제든지 진출하겠다는 뜻이기도 하다.

다행히 전략은 맞아 떨어져 신제품 ‘만능비누’는 출시 후 3주 만에 재구매가 이어지고 있다고. 같은 기능의 비누를 10종까지 늘린다는 것은 제품에 그만큼 자신감이 있다는 소리다. 판매전략 역시 온라인을 근간으로 동물병원 등의 오프라인으로 넓혀갈 예정이다.

문화적 이해 없는 ‘묻지마 수출’은 사절

“업계에서 저마다 ‘미국이 뜬다, 유럽이 뜬다’며 말이 많은데 무엇보다 그 나라의 문화와 습관을 이해하는 것이 중요하다고 생각했습니다. 라벨영이 성공한 것도 국내 소비자의 습관과 소비패턴, 구매행태 등을 정확히 이해했기 때문입니다.

일본을 선택한 것도 같은 동양권이고 한국과 문화 공유가 많이 됐다고 판단해서입니다. 제품을 이해할 수 있는 나라로 일본을 선택한 셈이죠. 때문에 눈앞의 작은 이익을 보고 도매상에 유통을 넘기기보다 본사가 직접 관리하는 방향을 택했습니다. 실제로 제품을 만날 고객들에게 전문성을 담아 정통으로 다가갈 것입니다.”

사드 배치로 한중 관계가 악화되기 이전 마스크 팩이기만 하면 중국에서 성공한다는 우스갯소리가 있던 시절이 있었지만 김 대표는 본인의 철학을 꺾지 않았다. 이유는 단순했다. ‘라벨영 다운’ 아이디어가 없었기 때문.

그리고 선택한 일본은 현재까지 그의 계획대로 차근차근 계단을 밟아 올라가고 있다. ‘쇼킹토너’ 제품은 큐텐에서 이미 20위권에 진입했다.

‘라벨영만의 색’ 고수…장수제품 키워

“무엇보다 회사 고유의 컬러, 색을 지키는 것이 중요합니다. 라벨영의 제품군 가운데 변화하는 시장상황과 소비자 패턴에 맞춰 변화와 리뉴얼이 진행되는 라인이 있는 반면, 몇 년 째 변함없는 라인도 있습니다. 남성군 기초제품의 경우 4년부터 리뉴얼이 되지 않음에도 사장되지 않고 있습니다. 모두 직원들의 자율에 맡겨 애정으로 탄생한 제품이라 생명력이 긴 것이죠”

그런 김 대표에게도 고민은 있다. 빵꾸 팩, 에그모닝 등 독특한 제품명이 히트하면서 이를 표절하는 업체가 생겨나고 있는 것. 선도 기업이 받아들여야 할 상황이라고 하기에는 피해가 너무 크다.

“독창적인 아이디어와 경쟁력없이, 막무가내로 뛰어들어 모방 제품을 양산하는 행태가 근절됐으면 하는 바람입니다. 예전에는 단순히 제품을 비슷하게 흉내내는 선에 그쳤다면 이제는 문구까지 그대로 가져가 쓰는 경우가 많습니다. 수 개 월에 걸쳐 혼신을 다해 제품을 개발하는 기업에서는 맥이 빠질 수 밖에 없죠. 이런 일이 반복되면 결국 화장품 산업 발전을 저해하는 요소로 작용합니다. 정부 차원의 보다 강력한 규제가 행해져야 할 부분이라고 생각합니다.”

김 대표는 단순히 마케팅에만 집중하는 업체와는 분명히 선을 그었다. 라벨영의 제품력과 제품을 구매해준 고객들을 믿기에 묵묵히 그가 생각한 대로 나아가고 있다. 그렇게 쌓여진 시간과 브랜드 파워를 기반으로 라벨영은 더 높은 계단 위에 올라가 있을 것임을 확신하기 때문이다.