빠르게 변화하는 국내 통신판매 채널 가운데 기존 카탈로그 쇼핑과 PC쇼핑은 쇠퇴하고 TV홈쇼핑의 지속성장 속에 T커머스와 모바일 쇼핑이 시장을 견인할 것으로 예측됐다. 특히 뷰티 제품은 오픈마켓을 통해 구매하는 소비자가 많은 것으로 나타났다.

(사)한국온라인쇼핑협회(회장 변광윤·www.kolsa.or.kr)는 국내외 온라인쇼핑 시장과 관련해 시장규모 및 전망, 매출실적(업체별,매체별), 온라인쇼핑 경영동향, 관련 법규 등을 상세히 정리한 '2016 온라인쇼핑 시장에 대한 이해와 전망' 책자를 발간했다.

책자에서는 국내 통신 판매 업태를 카탈로그쇼핑, TV홈쇼핑, T커머스, PC쇼핑, M-커머스 쇼핑 5개로 나누고 시장규모와 전망을 분석했다. TV홈쇼핑에 축적된 양질의 고객을 대상으로 상품정보를 카탈로그를 발행하는 카탈로그쇼핑은 현재 고객 DB확보가 용이한 TV홈쇼핑사(홈앤쇼핑 제외)와 우체국쇼핑, DHC 등이 사업을 진행하고 있으나 TV홈쇼핑과의 가격경쟁과 모바일쇼핑의 편리성에 밀려 2013년 정점을 찍고 하락하는 추세다. 2016년 기준 홈쇼핑업체 가운데 1위로 36% 점유율을 보유하고 있는 NS홈쇼핑 역시 지속적인 사업규모 축소로 카탈로그쇼핑은 2016년 4천140억에서 2017년 3천억원 규모로 -13.5%의 마이너스 성장을 기록할 것으로 예상된다.

TV홈쇼핑 VS T커머스

패션, 뷰티, 식품 중심의 가성비를 추구하는 구매패턴이 2017년에도 지속될 것으로 전망된다. 홈쇼핑사가 주도적으로 기획에 참여하는 프리미엄 자체브랜드와 소비자에게 인지도가 높은 연예인이나 쿡방 쉐프 등의 브랜드 매출 점유 역시 점차 높아질 전망. 다만 TV의 주력 매출매체인 케이블TV의 시청가구수 정체속에 모바일쇼핑의 시장선점으로 대다수의 홈쇼핑 업체가 모바일 고객 확보를 위한 마케팅을 펼치고 추세다. 홈쇼핑 부문에선 T커머스와 PC/모바일 부문에선 오픈마켓 업체와의 경쟁이 대두되는 상황이다.

현재 2강(CJ홈쇼핑, GS홈쇼핑) 2중(현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑), 3약(NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영홈쇼핑)의 구도로 지난해와 비슷한 영업실적을 유지하고 있다. 2015년 12월 말 기준 전체 유료방송 가입자 수는 2천827만 명으로 IPTV 증가와 함께 2014년 대비 2.9% 증가했다.  IPTV 시청가구수의 증가는 이를 기반으로 하는 T커머스와의 경쟁을 심화시켜 TV홈쇼핑 업체의 매출 감소로 이어질 전망이다.

2016년도 TV홈쇼핑 7개사의 매출 TOP10을 살펴보면 A.H.C, age20's, 엘렌실라 달팽이크림, 맥스클리닉, 프리미엄 티에스 탈모샴푸, 차홍, 리체나염색제, 센텔리안24마데카크림, 씨앤피닥터레이, 셀더마마스크팩, 퍼팩트파운데이션의 11개 브랜드가 총 70개 제품 가운데 15개로 약 20%를 차지했다. 화장품의 최고 판매 수수료율은 37.7%로 나타났다.

현재 10개 사업자가 운영중인 T커머스는 기존 수익성에서 어려움을 겪는 사업자가 퇴출되고 온오프라인 유통전문기업의 M&A 등 어지러운 질서를 보이고 있다. 앞으로는 단순히 하나의 채널보다 PC쇼핑, 모바일쇼핑 등 온라인 전 영역의 유통채널을 확보한 옴니채널이 모색될 것으로 보인다.

모바일, 인터넷 쇼핑을 선도하다

2015년 7월 기준 인터넷 이용자 수는 4만1천940명으로 2014년 대비 82만2천명 증가한 수치다. 이 가운데 만 12세 이상 인터넷 이용자의 53.6%는 최근 1년 이내 인터넷 쇼핑 이용자로 나타났다. 인터넷 쇼핑 이용자의 33.3%가 5~8만원 사이의 비용을 지불했고, 화장품 구매는 41.7%로 전체의 4위를 차지했다.

2016년은 오픈마켓 업체가 2015년도 3.5%에서 24%로 급성장하며 인터넷 쇼핑 점유율 35%를 차지했다. 모바일 쇼핑은 54%로 최초로 PC쇼핑을 넘어섰다. 한국온라인쇼핑협회가 조사한 결과에 따르면 오픈마켓은 패션의류와 잡화, 종합몰은 식품과 패션의 비중이 높았다. 매체별 이용사유는 '편리한 가격비교'의 응답이 가장 높았고 '프로모션'과 '저렴한 제품' 등 가격적 이슈가 뒤를 이었다.

소셜커머스로 분류됐던 위메프, 티켓몬스터, 쿠팡은 각자도생의 길로 흩어지면서 더이상 소셜커머스라는 카테고리로 묶을 수 없게 됐다. 쿠팡과 티켓몬스터는 전면 혹은 부분 오픈마켓으로 전환을 공표한 상태.

모바일쇼핑이 PC쇼핑 매출을 앞지르면서 2017년에도 모바일 쇼핑 매출이 42.5조원 대로 증가하며 인터넷 쇼핑 전체시장을 선도할 것으로 예상된다. 전체 성장률은 경기둔화에도 불구하고 지난해 대비 13.7%를 기록할 것으로 추측된다.

뷰티, 오픈마켓과 소셜커머스 이용률 높아

닐슨에서 한국온라인쇼핑협회의 의뢰를 받아 온라인 소비자 행태를 조사한 결과 온오프 채널 경험은 대형마트에 이어 오픈마켓이 치열한 경합을 펼쳤다. 다만 전체 온라인 채널 비중은 62%에 달했고, 온라인 오픈마켓이 37%로 월등히 높은 1위를 차지했다.

뷰티는 전체 12개 카테고리 가운데 2.1%로 식품, 패션의류/잡화, 생활용품에 이어 온라인 채널 구매제품 4위를 기록했다. 특히 오픈마켓과 소셜커머스의 이용률이 높았다. 이용객은 채널 이용시 주로 가격, 쿠폰 등 가격할인, 브랜드, 후기/댓글 등을 살피는 것으로 나타났다.