코트라 로스앤젤레스무역관 리포트 요약

지난 2022년 말 제정한 ‘화장품 규제 현대화법’(이하 MoCRA·Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022)의 시행과 2기 트럼프 정부 집권과 동시에 여전히 위협으로 작용하고 있는 25% 수준의 관세 부과 등 다양한 무역 장벽에도 불구하고 대 미국 수출 실적이 상승세를 그리고 있는 K-뷰티.

K-뷰티가 이렇나 법·제도 관련 장애물을 넘어 성장세를 이어가기 위해서는 철저한 SWOT 분석과 함께 △ 클린뷰티 △ BIPOC(Black, Indigenous, and People of Color)를 위한 브랜드 △ 디지털 네이티브 뷰티 분야에 대한 관심과 공략을 이뤄가야 할 것으로 나타났다.

코트라 로스앤젤레스 무역관은 최신 리포트를 통해 지난해 미국 수입화장품 시장에서 1위에 오른 K-뷰티에 대한 실적과 함께 단일 국가 최대 규모의 화장품 시장을 형성하고 있는 미국 시장 공략에 대한 조언을 내놨다.

주요 기업 현황

리포트에 의하면 2025년 현재 미국 화장품 시장은 △ 로레알USA(62억 달러) △ 유니레버(49억 달러) △ P&G(44억 달러) △ 에스티로더(40억 달러) 등 글로벌 대기업들이 시장의 상당 부분을 점유하고 있다.

이들 기업은 대규모 R&D 투자와 글로벌 유통망, 강력한 브랜드 포트폴리오를 통해 산업을 주도하고 있으며 소비자 세분화 전략과 채널 다변화 전략을 동시에 전개 중이다.

특히 로레알은 NYX·랑콤·메이블린 등 다양한 브랜드를 앞세워 가격·연령대별 소비자 니즈에 유연하게 대응하고 있다. 로레알은 프랑스가 본사지만 ‘글로벌 로컬 생산 전략’을 통해 판매하는 주요 국가마다 현지 생산 비중을 높이고 있다.

미국에서도 아칸소주와 뉴저지주 등에 생산 공장을 운영, 미국 시장 맞춤형 제품을 생산하기 위한 전략을 가동아고 있다.

경쟁사로 꼽히는 에스티로더의 경우 프리미엄 제품에 집중, 부티크·백화점을 중심으로 유통하고 있으며 D2C·온라인 판매도 확대 중이다.

에스티로더는 매출 감소로 인한 주가 하락 등의 이슈가 불거지기도 했지만 지난해 캐나다 기반 스킨케어 브랜드 ‘디 오디너리’(The Ordinary)의 인수를 마무리, 기성 세대부터 Gen Z 세대를 아우르는 선전을 펼쳐 시장점유율을 일부 회복했다는 보고다.

최근 이슈 정리

최근 몇 년간 미국 화장품 시장에서 가장 주목받는 변화는 소비자 직접 판매(D2C·Direct-to-Consumer) 방식의 확산이다.

과거 백화점·드럭스토어·세포라 등의 전문 매장을 중심으로 한 간접 유통 채널이 주류를 이뤘다. 그렇지만 SNS와 온라인 쇼핑의 활성화로 많은 브랜드들이 자사 웹사이트나 모바일 앱을 통해 소비자와 직접 소통하며 제품을 판매하는 방식을 강화하고 있다.

특히 중소 브랜드나 니치 브랜드는 D2C 채널을 통해 초기 고정비용과 유통 마진을 줄이고 소비자 피드백을 빠르게 제품 개발에 반영할 수 있다는 점에서 경쟁 우위를 확보하고 있는 모습이 뚜렷하다.

일부 브랜드는 소비자와의 상호작용을 바탕으로 공동 개발, 커스터마이징 제품을 출시해 브랜드 충성도를 높이고 있는 모습도 포착된다. 이처럼 D2C 모델은 단순한 유통 구조의 변화에 그치지 않고, 브랜딩 전략과 제품 기획에까지 영향을 미치고 있다는 분석이다.

소비자들이 제품의 성분 안전성에 민감하게 반응하면서 클린뷰티와 그린 포뮬러는 제품 선택의 핵심 기준으로 자리 잡고 있는 모양새다.

과거에는 가격이나 브랜드 인지도가 주요 결정 요소였지만 최근에는 파라벤·프탈레이트·실리콘·계면활성제 등 유해 성분 배제 여부와 동물실험 금지 인증, 비건 인증 여부 등을 확인하는 소비자들이 크게 늘고 있다.

이러한 변화는 단순히 프리미엄 제품에만 국한되지 않고 매스마켓 브랜드까지 영향을 미치고 있다는 설명이다.

브랜드들은 세포라의 ‘Clean+Planet Aware at Sephora’ 같은 자체 인증을 활용하거나 EWG 등 제3기관의 인증 마크를 신뢰도 향상의 툴로 사용하고 있다. 투명한 성분 공개와 원료 출처 표시 역시 점차 기본 요건이다.

프랑스 누르고 수입 화장품 시장 1위에 오른 K-뷰티

리포트는 2025년 미국 화장품 제조 산업의 전체 매출을 453억 달러로 추정했다. 이 가운데 △ 수출은 103억 달러 △ 수입은 168억 달러다. 미국의 화장품 수입의존도는 약 37%에 달한다. 프랑스·이탈리아·한국·일본 등에서 들어오는 고급 화장품이 주류를 이룬다.

특히 한국산 화장품은 스킨케어 중심의 고기능성 제품과 자외선 차단 기능을 크게 강화한 선케어 제품 카테고리에서 인기를 끌고 있다.

리포트는 “K-뷰티는 혁신 성분과 트렌디한 패키징으로 미국 소비자들 사이에서 강력한 브랜드 이미지를 구축하고 있으며 미국 내 아시아계 및 젊은 세대를 중심으로 높은 성장세를 유지하고 있다”고 분석했다.

화장품 전반을 아우르는 HS Code 3304를 기준으로 살펴보면 2024년은 미국 내 한국 제품의 성장이 두드러진 한 해였다.

즉 2024년 미국의 한국 화장품 수입액은 약 17억 달러로 전년대비 54.3% 증가, 해당 품목 전체 수입액에서 22.4%를 점유했다.

이로써 한국은 전통의 화장품 강국으로 꼽히는 프랑스를 압도하며 미국의 화장품 수입대상국 중 1위를 차지하는 기염을 토했다. 올해 들어서도 이같은 강세는 일단 4월말까지 이어지고 있다는 보고들도 나오고 있다. 지난해의 경우 한국의 뒤를 이어 프랑스·캐나다·이탈리아·중국이 상위 5위권을 형성하는 모습을 나타냈다.

K-뷰티가 공략할 유망 카테고리

우선 클린뷰티. 클린뷰티는 몇 년 전부터 미국 화장품 시장에서 주목받아온 화두다. 이제 클린뷰티는 단순한 트렌드를 넘어서 미국 화장품 산업 내에서 지속 성장을 기대할 수 있는 핵심 유망 분야로 평가받는다.

성분의 안전성과 투명성·동물 실험 반대·친환경 포장 등으로 규정할 수 있는 클린뷰티는 대부분의 미국 주요 브랜드의 기본 전략 요소로 자리 잡고 있다. 특히 MoCRA 시행 이후 제품의 안전성과 성분 관리에 대한 관리가 법적으로 강화되면서 선택을 넘어 필수 요소로 강조하는 모습이다.

그렇지만 최근 대한화장품산업연구원의 글로벌 규제 동향 세미나에서도 지적했듯히 단순히 마케팅 개념으로 클린뷰티를 남용했다가는 MoCRA를 포함한 미국의 여러 화장품 관련 법과 규정에 의한 제재를 간과할 수 없어 사용 과정에서의 각별한 주의가 요구되는 부분이기도 하다.

두 번째는 BIPOC 브랜드. 백인이 아닌 흑인·원주민·유색인종을 가리키는 BIPOC(Black, Indigenous, and People of Color)를 위한 제품을 취급하는 브랜드는 지난 5년 동안 소셜 미디어 트렌드와 얼타(Ulta)·세포라(Sephora) 등 대형 유통망의 투자 속에서 성장해 왔다.

미국 인구 구조의 변화 속에서 보다 다양한 피부색과 모발 유형을 고려한 브랜드가 성장 중이라는 점에서 주목할 필요가 분명하다. 특히 유명 가수 리한나의 펜티 뷰티(Fenty Beauty)의 경우 포용성을 브랜드 전면에 내세우며 큰 성장을 구가했다는 점에서 시사하는 바 크다.

세 번째는 디지털 네이티브 뷰티(Digital Native Beauty)다. Gen. Z 세대가 미국 화장품 시장의 주요 소비자로 부상하면서 틱톡·인스타그램·유튜브와 같은 소셜 미디어가 화장품 구매 행동에 결정적인 허브로서의 역할을 하고 있다.

이에 따라 오프라인 매장 없이 소셜 미디어에서 출발한 브랜드들의 급성장이 눈에 띈다. 대표 브랜드라고 할 수 있는 ‘글로시에’(Glossier)의 경우 지난 2014년 온라인 전용 D2C 채널로 시작, 전통 개념의 광고 없이 인스타그램과 유저 후기 만으로 초기 성공을 이루었고 2018년에야 비로소 팝업스토어를 개장하기도 했다.

이러한 디지털 네이티브 뷰티 브랜드들은 기존 대형 화장품 기업들과는 다른 방식으로 팬덤 구축을 통해 미국 화장품 시장 내 새로운 성장 축으로 자리 잡고 있다는 점도 주목해야 할 대목이다.                                                                                              <정리·코스모닝 편집국>