호주에서 아시안 소비자 및 아시아계 화장품 유통 기업을 중심으로 한국 화장품에 대한 긍정적 인식 확산되고 있다. 특히 선호 브랜드가 고착되지 않은 학생 및 젊은 여성 층을 중심으로 블로그, 유튜브 등을 통한 아시안 화장품 브랜드가 노출되면서 품질 대비 가격이 저렴한 마스크 팩, 스킨케어, 색조 화장품 등에 대한 수요가 꾸준히 증가하는 것으로 나타났다.

코트라 호주 시드니무역관에 따르면 호주의 스킨케어 화장품 수입은 지난 3년간 꾸준히 증가하고 있다. 한국산 수입 역시 지난 3년간 지속 증가 추세로 2016년 한국산 스킨케어 화장품 수입액은 지난해 대비 23%가량 증가한 1천600만 달러를 기록했다.

호주 화장품 시장 현황

호주의 화장품 유통시장 규모는 2016년 기준 약 73억 호주달러로 지난 5년간 연평균 2.5%의 성장률을 보였다. 앞으로 5년 동안 연평균 약 2.1%의 성장세를 유지할 전망이다.

현재 호주 내 화장품 유통업체 수는 1천167여 개(소매상 3천747여 개)로 인구 밀집도와 생활소비재의 구매율이 높은 뉴사우스웨일즈주(41.3%), 빅토리아주(28.6%), 그리고 퀸즐랜드주(16.9%)에 집중돼 있다.

호주의 화장품 유통채널별 시장점유율을 보면 슈퍼마켓 및 할인마트가 43.7%로 가장 많으며 백화점 21%, 화장품 전문 소매상18.3%, 상점형 약국이 17%로 그 뒤를 이었다.

호주 소비자들이 보다 실용적 구매를 중시하게 되면서 화장품 구매처가 대형 백화점이나 화장품 전문 매장에서 슈퍼마켓, 상점형 약국, 온라인 쇼핑몰로 옮겨가는 추세다. 트렌드에 맞춰 대형 슈퍼마켓 및 할인마트는 매장 내 화장품 진열대를 늘려가고 있으며 백화점과 화장품 전문매장은 중저가 브랜드로 취급품목을 확대 및 주기적인 프로모션 통해 다양한 연령층의 고객 확보를 위해 노력하고 있다. 이에 따른 시장 내 가격경쟁이 심화되는 실정이다.

온라인 전문 화장품 유통채널은 가장 가파르게 성장하는 시장으로 2012년부터 2017년까지 지난 5년간 매출액이 14% 이상 증가했고 향후 5년간도 성장세를 유지할 것으로 예측된다. 2016년 기준 온라인 전문 화장품 유통시장 매출규모는 30억 호주 달러 2015년 대비 5.1%가량 증가했다.

온라인 전문 매장을 통한 화장품 구매는 15~34세의 젊은 연령층에서 가장 많이 나타나고 있다. 주로 스킨케어 제품(27.7%) 및 향수(22.3%), 메이크업 제품(20.3%)을 구매하는 것으로 파악된다.

호주 소비자, 보수성 강해

호주 소비자들은 제품 구매 시 보수적이며 실용적 성향을 보였다. 브랜드 충성도가 강하고 인지도 높은 브랜드 제품을 선호하는 경향이 있으며 제품의 품질, 기능, 서비스, 가격 등을 꼼꼼히 비교 및 확인하고 구매하는 것으로 조사됐다.

기본적으로 일상생활에서 접하는 대부분의 제품(화장품, 세제, 일회용품 등)에 대해 유기농 및 자연친화제품 구매를 선호하는 면이 강했다. 이에 호주의 유기농 화장품 및 개인용품 유통시장 매출규모는 3억4천500만 호주 달러로 지난 5년간 11.3%의 성장을 기록했으며 앞으로 5년간 8.8%대의 성장세를 유지할 전망이다.

스킨케어 제품이 전체 화장품 매출의 46%를 차지하며 주로 크림, 모이스처라이저, 클렌징 제품 등에 대한 비중이 높았다. 유기농 화장품은 두번째로 매출 비중이 높은 시장으로 전체의 25.8%를 차지했으며 주요 품목으로는 유기농 립밤, 메니큐어, 색조 화장품 등이 있다. 이외 헤어케어 제품이 19%, 향수, 치약 등의 기타 품목이 9.2%를 구성하고 있다.

화장품 수입 규모 및 동향

2016년 호주의 전체 화장품(HS Code 3304) 수입 규모는 7억 달러로 2015년 대비 5%가량 상승했다. 한국으로부터의 수입은 약 2천만 달러로 전체 시장의 3%가량을 차지했으며 이는 지난해 대비 약 32% 상승한 수치다. 한국은 미국, 프랑스, 중국, 영국, 뉴질랜드, 이탈리아, 독일, 태국, 캐나다 다음으로 대호주 화장품 수출 10위 국에 자리잡고 있다.

2016년 한국이 호주로 수출한 화장품의 품목별 수출동향을 보면 스킨케어 제품이 80% 이상으로 가장 많았다. 그 다음으로 눈, 입술 등의 부분별 색조화장품 제품이 각 14.5%, 2.2%을 차지했다. 매니큐어 및 페디큐어 제품은 2015년 대비 100% 이상 증가했음에도 불구하고 가장 낮은 비중에 머물렀다.

2016년 호주의 스킨케어 화장품 총 수입규모는 4억7천만 달러로 지난해 대비 1.7%가량 증가했다. 그 가운데 약 30%는 미국에서 수입했으며 약 20%는 프랑스로부터 들여왔다. 이는 호주가 아직 화장품에 대해서는 미국, 프랑스, 영국, 독일 등의 글로벌 브랜드를 선호하는 경향이 있으며 익숙하고 인지도가 높은 기존 진출 브랜드에 대한 수요가 높은 것으로 풀이된다.

이외 비교적 비관세 장벽이 낮고, 친환경 제품을 다수 생산하는 뉴질랜드 제품이 전체 시장의 7%가량을 차지했다. 아시아 국가로는 중국, 태국, 한국, 일본이 10위권 안에 들었다.

한국으로부터의 수입은 2014년부터 지난 3년간 꾸준히 증가해 2016년 1천600만 달러가량을 수입했으며 2017년 9월에는 지난해 동기대비 27% 이상 증가한 1천400만 달러 이상을 수입하며 7위에 올랐다.

호주의 화장품 업체

호주는 Unilever Australia(Holdings) Proprietary Limited, Pola Orbis Jurlique Holdings Pty Ltd, Ego Pharmaceuticals Pty Ltd 등 세 화장품 기업이 전체 화장품 생산시장의 30%를 차지하고 있다.

세계적인 기업 Unilever PLC의 자사인 Unilever Australia(Holdings) Proprietary Limited는 1961년 설립돼 주로 스킨, 헤어, 바디케어 및 데오드란트 등의 개인 용품을 생산, 판매하고 있다. 호주에서 유통하는 브랜드로는 Pond’s, Dove, Rexona, Lux, Axe, Sunsilk 등이 있다.  2017년 기준 호주 전체 화장품 생산시장 매출의 16% 정도를 차지하고 있다. 매출규모는 2016년 12억 달러로 지난해 대비 소폭 증가했으며 고용인원은 1천700여 명 수준이다.

Pola Orbis Jurlique Holdings Pty Ltd는 1985년 호주 기업으로 설립됐으나 최근 일본의 대형 화장품 회사인 Pola Orbis로 소유권이 넘어갔다. Jurlique는 다중채널 유통전략(Multichannel Distribution Strategy)을 통해 현재 약 22개 국가에 5천개가량의 매장을 보유하고 있으며 백화점, 면세점, 스파, 온라인을 등을 중심으로 제품을 판매하고 있다.

주요 생산 품목은 스킨, 바디, 헤어 케어 및 어린이 케어 제품 등이며 친환경 이미지를 내세운 고가의 브랜드 마케팅을 펼치고 있다. 현재 호주 화장품 생산시장 매출의 7.4%가량을 차지하고 있으며 연매출 1억2천만 달러, 고용인원은 710여 명인 것으로 조사됐다.

Ego Pharmaceuticals Pty Ltd는 치료용 스킨, 바디, 헤어케어 제품을 주로 취급하는 업체로 1953년 설립돼 현재 아시아, 유럽, 중동 등의 27개 국가으로 제품을 수출하고 있다. 잘 알려진 브랜드로는 QV, Ego Sunsense, Ego Skin Cream, Elucent, Hairscience 등이 있으며 호주 Braeside와 Melbourn 지역에서 120여 종류의 품목을 생산하고 있다. 전체 호주 화장품 생산시장 매출의 5.3%를 차지하고 있으며 연매출 1억 달러를 달성, 현재 500여 명의 직원을 보유하고 있는 것으로 조사됐다.

이외 호주의 주요 수입 화장품 브랜드로는 Revlon, Estee Lauder, Chanel, La Roche-Posay, Avene, Shiseido 등으로 매우 다양하다. 최근 Mecca, Sephora 등의 멀티 브랜드 취급의 화장품 전문 매장이 증가하면서 다양한 국적의 화장품이 다수 유입되는 추세다.

까다로운 인증절차 및 제도

호주에서 화장품은 식품, 의약품과 함께 인체에 직접적 영향을 주는 제품으로 분리돼 관련 인증 및 레이블링이 까다로운 편이다. 특히 인증 및 성분 확인 절차는 호주에서 화장품을 유통하기 위해서는 필수적으로 진행돼야 하는 과정이다.

호주에서 제조되거나 호주로 수입, 유통, 판매되는 모든 화장품은 호주 정부기관인 국가산업화학신고평가제도(National Industrial Chemicals Notification and Assessment Scheme, NICNAS)를 통해 성분 검사를 받아야 한다. 이는 화장품에 들어간 성분이 호주에서 안전하다고 규정하는 원료 리스트에 포함 돼있는지를 확인하는 절차로 만약 해당 리스트(Australian Inventory of Chemicals Substances, AICS)에 포함되지 않은 성분이 있다면 NICNAS를 통해 따로 성분 검사를 받아야 한다.

호주에서 유통하고자 하는 화장품의 모든 원료가 이미 NICNAS 원료 리스트에 포함돼 있을 경우 별도의 인증 절차는 불필요하다.

일반적으로 자외선 차단제는 의약품(Theraputic goods)으로 분류돼 TGA의 규제를 받으나 보습크림(Moisturiser) 중 자외선 차단의 기능이 SPF 15 이하인 제품, 태닝제품 중 SPF가 15 이하인 제품, 메이크업(파운데이션 등) 제품(SPF 무관), 립스틱 혹은 립밤(SPF 무관) 제품은 화장품으로 분류돼 NICNAS의 규제를 받게 된다.

호주에서 유통 및 판매하고자 하는 화장품 중 질병, 결함, 상처를 예방, 진단, 치료 및 완화하는 제품이나 생리작용을 억제하거나 조절하는 기능을 포함한 제품은 의약품으로 분류돼 호주 식약청인 TGA(Theraputic Goods Administration)의 승인을 받아야 한다.

의료용 화장품으로 분류되는 대표적인 예는 자외선 차단제(Sunscreen)로 △ 주 기능이 자외선 차단인 제품(SPF 4 이상) △ 주 기능이 자외선 차단은 아니나 자외선 차단 기능을 포함하고 있는 제품(SPF 15 초과)은 TGA 승인을 받아야 한다.

호주는 Trade Practices(Consumer Product Information Standards)(Cosmetics) Regulations 1991에 의거해 화장품 성분을 표기하도록 라벨링 관련 의무를 규정하고 있다. 따라서 호주로 수입되는 화장품 라벨은 모두 영문으로 기록해 부착돼야 하며 라벨에는 성분과 원산지 등의 필수 정보들이 반드시 포함돼야 한다.

특히 치료 목적의 화장품과 일반 화장품이 구분돼 있기 때문에 일반 화장품으로 등록된 제품 판매 시, 사용할 수 없는 단어들이 있어 주의가 필요하다. Therapeutic, Stem Cell, Epithermal 등의 단어의 경우 일반 화장품에 대해 사용할 수 없는 단어이므로 주의해야 하며 치료목적의 화장품으로 별도 등록이 필요하다.

더욱 상세한 호주 화장품 라벨링 규정은 호주 경쟁 소비자 위원회 ACCC(Australian Competition & Consumer Commission)에서 관할하고있는 호주 제품안전 안내 사이트(www.productsafety.gov.au)에서 확인할 수 있다.

호주에 화장품을 수출하려면

전희정 호주 시드니 무역관은 "호주는 다른 아시아 시장과는 달리 유행에 민감하지 않고 브랜드 충실도가 높아 초기 진입 시 장기적으로 가져갈 제품의 분명한 콘셉트와 명확한 브랜드 포지셔닝이 필요"하다며 "호주인들의 문화, 선호 트랜드에 맞는 제품 포장 및 용기 선택이 중요하다"고 조언했다.

코트라 시드니 무역관에서 인터뷰한 호주 화장품 유통사 담당자는 제품의 스토리와 정확한 콘셉트, 제조사와 유통사가 추구하는 브랜드 이미지와 이에 맞는 호주에서의 구체적인 마케팅 활동을 호주 수출의 주요 키워드로 꼽았다. 특히 한국 제품의 경우 아직은 브랜드 인지도가 높지 않아 초기 진입 시 마케팅 활동을 어떻게 하느냐에 따라 장기적 성공과 실패가 갈리게 될 것으로 보인다.

또한 영문 홈페이지, 제품 소개서 등 글로벌 시장진출 기본 준비를 철저히 해야 한다. 호주 화장품 유통 바이어들은 다른 제품에 비해 소개자료 및 홈페이지 정보에 더욱 민감한 편이므로 바이어의 초기 관심을 집중 시키기 위해서는 전문성 있는 영문 홈페이지와 제품 소개서가 반드시 필요하며 영어권 국가에 수출 경험이 있는 업체라면 영문 패키징이나 수출 이력에 대한 정보를 함께 제공하는 것도 큰 도움이 된다.

영문 제품소개서는 가능한 모델이나 제품 콘셉트보다는 제품의 원료, 기능, 취득인증 등 실질적 정보를 중심으로 구성하는 것이 좋다. 영문 홈페이지는 품목별(용도별)로 구분한 뒤 관련 상세 품목을 가격, 성능, 사진과 함께 소개하는 방식으로 나열하면 좋다.

마지막으로는 패키징을 꼽았다. 전 무역관은 "신뢰감있고 깨끗한 패키징은 품질 만큼이나 중요한 요건으로 여겨지는 것이 사실이다"며 "호주 소비자의 경우 화려하고 난잡한 포장보다는 단순하고 자연친화적인 패키징을 선호하는 것으로 조사됐다. 심플한 패키징이라도 꼼꼼하고 보수적인 호주 소비자들을 위해 레이블 및 포장에 제품성분 및 효과, 유의사항 등에 대한 상세정보를 보기 쉽게 기입하는 것도 잊지 말아야 한다"고 덧붙였다.