완만한 성장세로 시장 키우는 日 남성 화장품

글로벌‧로컬 브랜드 남성 시장 잠재력 기대 속속 론칭
SNS 활용하는 Z세대 주 소비층으로 급부상

일본 남성 화장품 시장은 2020년까지 236억 엔으로 확대, 스킨케어뿐만 아니라 헤어케어 분야에서 안티에이징, 냄새대책, 간편성을 앞세운 제품들이 인기를 끌 전망이다. 이와 함께 현재 Z세대를 중심으로 남녀간의 경계를 허문 젠더리스 확대로 메이크업, 피부관리 시장 또한 성장하고 있는 것으로 나타났다.

코트라 일본 오사카무역관이 발표한 자료 가운데 야노경제연구소는 2017년 일본 남성화장품 시장은 완만하지만 꾸준히 확대 성장했다고 밝혔으며 후지경제의 통계 자료에서는 일본 남성 스킨케어 시장규모가 231억 엔으로 지난해 같은 기간 대비 4.3% 증가했고 2020년까지 236억 엔으로 확대될 것이라고 언급했다.

일본은 최근 10~20대를 중심으로 스킨케어에 대한 관심도가 확대되고 있으며 리쿠르트라이프사이클의 조사에 따르면 남성 61.1%가 외모 관리와 안티에이징에 관심이 있다고 밝혔다.

남성 1천100명을 대상으로 ‘돈과 시간을 들여 개선‧유지하고 싶은 항목’에 대한 설문을 진행한 결과 10대는 △ 머리스타일(43,5%) △ 피부결(42.5%) △ 체취구취(46%)를, 20대는 △ 체취구취(49%) △ 머리스타일(43.5%) △ 피부결(42.5%)을 개선하고 싶다고 답했다. 반면 30대부터 70대는 체취구취를 가장 신경쓰는 것으로 나타났으며 피부에 대한 고민은 적다고 답했다.

패션‧라이프스타일의 새로운 키워드 ‘젠더리스’

2년 전부터 젠더리스가 패션과 라이프스타일 키워드로 주목 받으면서 미용에 관심을 갖는 남성이 증가하기 시작했다. 젠더리스는 LGBT에 대한 사회적 인식이 높아지면서 주목받고 있는 사고방식으로 패션, 메이크업 등을 통해 남녀간의 경계를 허물고 있다.

최근 몇 년간 유투브나 인스타그램 등 SNS를 통해 젠더리스 패션이나 스킨케어가 대중에게 관심을 끌기 시작했고 특히 10대와20대를 중심으로 피부관리와 메이크업을 적극적으로 수용하는 경향이 확대됐다. 일례로 남성미용 컨설팅 미디어 BiDAN은 2018년부터 온라인 메이크업 미남대회를 개최하며 남성의 새로운 미의식 표현 수단으로 메이크업을 홍보하기 시작했다.

지난해 4분기부터 글로벌 브랜드의 남성화장품이 속속 론칭하면서 일본 시장으로 진입을 확대하기 시작했다.

샤넬은 남성 메이크업 라인 BOY DE CHANEL을 선보이고 남성용 파운데이션과 아이브로우 펜슬, 스킨케어 제품으로 ‘아름다움은 성별과 상관이 없다’는 내용을 광고 문구로 내세워 높은 미의식을 가진 젊은 층을 겨냥했고 톰포드는 올해 초 남성용 컨실러, 아이크림, 수분크림 등을 주력으로 남성 화장품라인을 선보였다.

일본 현지 기업 역시 남성 브랜드를 속속 론칭하고 남성용 립글로즈, 파운데이션 등 남성 화장품 품목이 확대됨과 동시에 시장 규모 또한 늘어나기 시작했다. 한큐맨즈 도쿄 측은 올해 1층 스킨케어 등 남성 화장품 매장 면적을 2배로 확장했다.

코트라 관계자는 “최근 남성 화장품 시장은 젊은 Z세대가 주요 소비층을 이루고 있고 기존 소비층보다 구체적이고 다양한 니즈를 가진다. 이런 성향은 젠더리스 트렌드와 결합해 향후 남성 화장품 시장의 성장을 이끌 동력으로 작용할 것”이라며 “특히 SNS를 통해 정보를 검색하고 다시 생산, 배포, 소비하는 Z세대의 소비 패턴을 고려한 마케팅 전략을 세우는 것이 중요하다”고 밝혔다.