박승찬 소장 ‘중국 화장품 시장동향·진출전략’

‘뷰티 디바이스와 화장품을 결합하라’ ‘영유아‧어린이, 남성, 색조 화장품이 뜬다’ ‘온라인 바이럴 마케팅에 집중하라’ ‘성분 마케팅을 강화하라’ ‘바이두 검색을 최적화하라’.

2020년 중국 시장을 향해 활을 쏘는 국내 뷰티기업이 정조준해야 할 과녁이다.

이는 지난달 31일 중소기업중앙회관(서울 여의도 소재) 제 2대회의실에서 열린 ‘2020 화장품 산업 정책 전망 세미나’에서 제시됐다. 이날 박승찬 중국경영연구소장은 ‘중국 화장품 시장동향·진출전략’ 주제발표를 통해 이 같이 밝혔다.

화장품 핵심 구매층 2534女

이번 발표에 따르면 중국 여성 소비자는 화장품 구매 시 주변인에 의한 입소문을 중시하는 것으로 나타났다. 브랜드와 제품 효과, 가격에도 민감하게 반응하는 추세다.

화장품 구매 주기는 6개월에 3~5회가 가장 많은 가운데 1개월에 1회 이상 구매하는 소비자층이 늘고 있는 것으로 조사됐다.

최근 중국에서는 △ 영유아‧어린이 화장품 △ 남성용 화장품 △ 색조 화장품의 연평균 신장세가 가장 높은 품목군으로 꼽혔다.

화장품 핵심 구매층은 25~34세 여성이며, 10대 후반 소비자가 급격히 증가하고 있는 상황. 타오바오‧티몰‧핀둬둬 등 온라인 쇼핑몰을 통해 화장품을 구매하는 비중이 늘고 있는 것도 주목할 현상이다.

화장품 구매 요인, 바이럴>브랜드>효능>가격

유로모니터에 따르면 2018년 중국 뷰티시장 규모는 4천78억 위안으로 미국에 이어 세계 2위 다. 2000년대 말 가파른 성장세는 한풀 꺾였으나 최근 5년 간 연평균 성장률이 11.6%로 여전히 높은 신장세를 보이고 있다. 온라인 화장품시장 규모는 850억 위안으로 27.7%를 점유하고 있다.

박 소장은 중국 화장품시장이 △ 2020년 4천530억 위안 △ 2021년 4천845억 위안 △ 2022년 5천160억 위안 △ 2023년 5천490억 위안에 달할 것으로 내다봤다.

2017년까지 중국 화장품시장의 품목별 성장률을 살펴보면 △ 남성용(20%) △ 영유아‧어린이 (15.8%) △ 선케어(13.7%) △ 스킨케어(13.5%) △ 색조(9.9%) △ 헤어케어(8.6%) 순이다.

올해까지 연평균 성장률은 △ 영유아‧어린이(13.9%) △ 남성용(11.7%) △ 스킨케어(9.4%) △ 색조(7.6%) △ 헤어케어(5.8%) 순으로 추정됐다.

중국 소비자의 화장품 구매 요인은 △ 바이럴(57.3%) △ 브랜드(56.5%) △ 제품 효과(47.8%) △ 가격(41.8%) △ 유행(17.2%) △ 가격할인(9.9%) △ 광고(1.3%) 순이다.

박승찬 소장은 “여성 기초 분야에서는 중국 브랜드가 빠르게 치고 올라오고 있다. 반면 색조에서는 여전히 외국 브랜드 선호도가 높다. 브랜드 인지도가 낮더라도 한번 써보려는 소비자가 많다”고 말했다.

이에 국내 화장품기업은 색조‧남성‧영유아 제품에서 경쟁력을 확보해야 한다고 강조했다.

95허우는 클렌저‧로션‧시트마스크 선호

중국 화장품시장의 핵심 소비층으로 부상한 95년 이후 출생자(이하 95허우)의 선호 품목도 분석했다. 2018년 중국 웨이핀후이‧vip.com‧아이리서치가 공동 발표한 ‘95허우 패션&뷰티 온라인 소비 보고서’를 통해서다.

이 조사에 따르면 95허우 가운데 절반 이상은 립스틱‧립밤‧BB크림‧아이브로우 등을 필수 메이크업 파우치 아이템이라고 소개했다. 립스틱 사용률은 13.8%로 다른 연령층에 비해 높았다.

95허우가 온라인에서 많이 구매한 품목은 △ 클렌저(46.9%) △ 로션(29.8%) △ 마스크 시트(28.1%) 등이다. 선호하는 제품 기능은 △ 수분(62.4%) △ 모공 청결(46.3%) △ 영양(40.5%) △ 보습(31.1%) 등이다.

95허우는 수입 프리미엄 브랜드부터 중국 로컬 브랜드까지 다양하게 사용하는 것이 특징으로 꼽혔다.

中 여성 “칙칙한 피부톤이 고민”

중국 여성의 피부 고민은 △ 건조함 △ 모공 △ 다크써클 △ 칙칙한 피부톤 등이 주를 이뤘다. 이는 중국 뷰티앱 ‘메이투’에서 발표한 ‘2017 중국 여성 피부 연구 보고서’에서 밝혀졌다. 150만 명을 설문 조사한 결과 응답자 중 40%가 자신의 피부를 복합성이라고 말했다. 이어 △ 지성(23%) △ 중성(20%) △ 건성(17%) 순이었다.

피부 고민이 생기는 주 원인은 △ 심리적인 스트레스(33%) △ 환경오염(29%) △ 밤샘‧피로(27%) △ 자외선(24%) 등이라고 답했다.

생활습관과 환경오염으로 인한 피부병 발생률도 2014년 10%에서 2017년 20%로 늘었다. 피부 트러블로 피부과에 가서 치료 받는 중국인이 많아지는 상황이다.

박승찬 소장은 “중국여성의 피부 고민 가운데 가장 중요시할 부분은 ‘칙칙한 피부 톤’이다. 중국인이 한국여성에 대해 가장 선망하는 부분은 환하고 뽀얀 피부 톤이다. 이 지점을 깊게 파고들 필요가 있다”고 조언했다.

왕홍 중심 라이브 커머스 시장 ‘쑥쑥’

2019년 중국 인터넷 사용인구는 약 9억명이다. 온라인 커머스 인구는 6억 5천만명으로 70%에 달한다. 20대 중심 소셜 커머스가 커졌다. SNS‧온라인 커뮤니티‧동영상 플랫폼 기반 왕홍 라이브 커머스도 급신장했다.

박 소장은 중국 화장품 유통채널에서 콘텐츠‧플랫폼‧업태‧제조‧자원‧기술‧금융 간 합종연횡이 진행되며 혁신 모델이 나올 것이라고 봤다. 온라인‧오프라인‧스마트 물류 등을 결합한 새로운 소매형태가 등장해 전자상거래를 대체할 것이라는 진단이다.

14억 중국 소비자 위해 “차별화‧최적화하라”

중국이 일어서고 있다. 중국 로컬 기업이 급성장했다. 중국 자본과 유통이 전략적으로 결합해 히트 제품을 만드는 사례도 속속 나온다.

최근 중국기업은 자국민의 소비 취향을 철저히 분석해 ‘성분 지상주의’로 시장을 선점해 나가고 있다.

박 소장은 “중국 소비자가 똑똑해졌다. 화장품 브랜드나 광고가 아닌 성분을 중시하기 시작했다. 성분이 핵심 키워드로 등장하면 관련 제품 매출이 증가한다. 샤오홍슈에서 ‘니코틴아미드’가 뜨면서 미백이나 피부장벽 강화 기능을 내세운 제품이 높은 판매량을 기록했다”고 전했다.

이어 “한국 화장품기업은 중국과 물리적 대결보다 화학적 결합을 시도하는 것이 중요하다. K뷰티와 C뷰티의 제휴, 뷰티 디바이스와 제품의 융합, 뉴미디어 마케팅 등에 눈 뜰 시점이다”고 전했다.

마지막으로 그는 국내 뷰티기업에게 △ 디자인을 차별화하라 △ 소통과 스토리텔링으로 무장하라 △ 차별적 가치를 창출하라 △ 제품보다 마케팅의 최적화가 중요하다 △ 플랫폼‧유통 최적화가 더 중요하다 △ 중국과 싸워 이길 수 없으면 차별화하고, 차별화가 안되면 5년 후를 준비하라 △ 바이두 검색을 최적화하라 △ 중국인에게 맞는 성분으로 소비자를 공략하라 등의 메시지를 전달했다.