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‘55%’. 2020년 국내 뷰티시장의 이커머스 침투율이다. 국내 리테일 시장의 평균 온라인 침투율인 36%를 웃도는 수치다. 코로나19 이후 국내 리테일 시장의 이커머스 침투율은 중국 영국을 제치고 세계 1위다. 뷰티는 온라인 시장에서 가장 성장 가능성이 높은 분야로 꼽힌다. 코로나19가 키운 이커머스 시장. 내년에는 어떤 변화를 맞고 어떻게 재편될까.

김연희 보스턴컨설팅그룹 유통부문 대표가 ‘유통산업 주요 이슈와 트렌드’를 제시했다. 대한상공회의소가 25일 연 2022 유통산업 전망 세미나에서다.

김연희 대표는 2022년 유통산업 트렌드로 △ 스몰 브랜드의 역습 △ SNS‧콘텐츠 기반 커머스 확장 △ 계획구매와 긴급구매 시장 양분화 △ 이종 카테고리 상품 융복합 △ 재화가 아닌 서비스 중심 시대 등을 꼽았다.

MZ세대+이커머스=스몰 브랜드

빅 브랜드의 시대가 가고 스몰 브랜드가 온다. 과거 브랜드는 ‘잘 알려진’ ‘유명한’ ‘모두가 아는’ 등으로 통용됐다. ‘전 연령‧성별에 맞는 스킨케어’ ‘모든 피부 타입을 위한 비누’가 팔렸다.

MZ세대와 이커머스가 브랜드 시장의 판을 바꿨다.

MZ세대는 ‘남다른’ ‘나만의’ ‘개념 있는’ 소비를 추구한다. 대형 브랜드의 화장품이 아닌 ‘나에게 딱 맞는’ 제품을 구매한다. 유명하지 않아도 ‘핫하면’ 받아들인다.

이커머스는 모두에게 열린 마켓이다. 스몰 브랜드는 인플루언서와 결합해 이커머스라는 열린 매대로 진입한다. 매대를 잡지 못하면 실패하는 과거 시장과 달라진 모습이다.

스몰 브랜드가 판매자가 되고, 판매자가 곧 스몰 브랜드가 된다. 이커머스 플랫폼 간 고객이나 트래픽이 아닌 셀러 경쟁이 벌어진다. ‘셀러에게 무엇을 제공할 것인가’가 주요 화두로 떠오른다.

스몰 브랜드 시대에는 △ 고객을 세분화하고 △ 타깃층에 맞는 메시지를 만들고 △ 채널을 차별화한 브랜드가 성장한다.

글램글로우는 △ 메이크업을 즐기는 25~30세 여성 △ 연인‧친구 사이의 즐거움 등을 내세웠다.

타타 하퍼(TATA HARPER)는 성분 고민이 많은 임산부와 화학 성분을 극단적으로 기피하는 고객에 주파수를 맞췄다. ‘유해성분 없는 화장품’ ‘100% 유기농 천연’으로 소비자에게 다가선다.

김연희 대표는 “빅브랜드의 쇠퇴는 본격화‧가속화한다. 대기업은 브랜드‧제조‧유통 등 각 분야별 글로벌 경쟁력을 갖춰 돌파구를 찾아야 한다. OEM‧ODM NO.1이 되거나 월마트같은 유통 물류의 거점 역할이나, 글로벌 풀필먼트 솔루션 기업이 되는 방향을 검토할 시점이다”고 말했다.

쑥쑥 크는 ‘콘텐츠 커머스 플랫폼’

‘쇼피파이‧지그재그‧브랜디…’. 최근 스몰 브랜드와 나란히 성장하고 있는 이커머스 플랫폼이다. 이들의 공통점은 과거 총판이나 오픈마켓 등이 담당해온 유통의 역할을 뛰어넘었다는 점이다. 판매자를 위해 브랜드 마케팅부터 제품 판매‧물류‧고객 관리까지 담당한다. 독창적인 콘셉트의 브랜드를 발굴‧영입해 자사 플랫폼의 힘을 키운다.

차세대 이커머스 시장은 스몰 브랜드와 콘텐츠 커머스 플랫폼이 융합해 발전한다. 아울러 스몰 브랜드는 자사몰 역량을 키우면서 소비자와 직접 소통하는 전략을 강화한다.

김연희 대표는 “국내 이커머스 시장은 코로나19를 기점으로 전세계에서 가장 급속하게 성장‧진화하고 있다. 2025년 이커머스가 국내 유통의 50%를 차지할 전망이다”고 전했다.

이어 “화장품은 매장에서 직접 본 뒤 구매하는 대표적 고관여 상품이었으나, 온라인 시장으로 빠르게 재편됐다. 코로나19가 종식돼도 대세는 계속 간다. 유통 거래액 절반 이상이 온라인으로 가며 오프라인 유통의 역신장이 가속화될 것이다”고 내다봤다.