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마케팅

“화장하는 중국 남성, 아직은 남아있는 블루오션”

中 남성 뷰티시장, 2023년 30억$ 전망…기능이 최우선 구매 조건
‘궈차오’(애국) 소비성향 강세·신예 브랜드 가세로 지속 성장 국면

 

기본 위생관리를 위한 면도용 제품과 스킨케어류는 물론이요 보디워시·자외선차단제, 나아가 색조제품에 이르기까지 중국 남성 화장품·뷰티 카테고리 성장세가 멈출 줄을 모르고 도약하고 있다.

 

여기에다 MZ세대를 중심으로 각 기업들이 펼치고 있는 ‘궈차오(애국) 마케팅’ 덕에 중국 로컬&신예 브랜드의 약진도 눈에 띄게 늘고 있다.

 

이같은 내용은 코트라 창사무역관의 최신 화장품 시장 리포트를 통해 확인할 수 있다.

 

중국 남성 뷰티 시장 규모·전망

이 리포트는 “기본 위생관리를 위한 면도 제품과 보디워시를 포함해 △ 스킨·로션·선 크림 등 기초 제품 △ 에센스·아이크림 등 업그레이드 제품 △ 나아가 색조 화장품까지 사회 인식이 바뀜에 따라 중국의 남성들도 다양한 뷰티 관련 제품을 사용하기 시작했고 남성 소비자는 화장품·뷰티 업계 블루칩으로 떠올랐다”고 진단했다.

 

이와 함께 해당 보고서는 지난 2016년부터 2019년까지 중국 남성 화장품 시장의 평균 성장률(13.5%)은 전 세계 평균 성장률(5.8%)의 2배를 넘어섰고 오는 2023년 중국 남성 화장품 시장 규모는 30억 달러(한화 약 3조6천억 원·200억 위안)를 넘어설 것이라는 전망을 내놨다.

 

기능이 최우선…브랜드 → 가격 → 성분 순으로 구매

중국 메이옌연구원(美业颜究院)이 발표한 ‘2021년 남성 뷰티 시장 소비 트렌드 분석’에 따르면 지난 2020년 4월부터 2021년 3월까지 남성 뷰티 제품 온라인 판매액은 86억 위안에 달했다. 스킨케어 제품이 60%, 색조 제품은 13.8%를 차지한 것으로 나타났다.

 

 

Ipsos와 웨이보 소셜 유저 데이터 은행이 발표한 ‘남성 스킨케어 시장 분석’에서는 젊은 층의 경우 지성피부 소유자가 많았고 35세 이상의 남성은 건성피부 소유자가 많았다.

 

남성 소비자가 가장 큰 피부 콤플렉스는 여드름이었으며 △ 칙칙한 피부색 △ 건조한 피부 △ 붉은 기 등이 뒤를 이었다.

 

중국 남성 소비자는 스킨케어 제품을 구매할 경우 보습·피지조절 기능을 기본으로 여긴다. 이들은 제품 선정 시 기능을 최우선 고려조건으로 삼고 이다.

 

 

스킨이 대세를 이루던 전과 달리 최근에는 에센스에 대한 관심도가 가장 높았다. 이어서 마스크팩 → 크림 → 로션 → 아이크림 등이었다. 에센스를 중심으로 사용하는 소비군은 성숙세대(35세 이상)였고 마스크팩은 중견세대(25-34세)가 중심 소비군으로 나타났다.

 

특히 제품 구매 시 신생 세대일수록 중국 로컬 브랜드를 선호했고 중견세대는 글로벌 브랜드에 대한 선호도가 높았다.

 

보고서는 이와 관련 “대형·유명 글로벌 브랜드를 제외한 기타 외국 브랜드와 비교했을 때 중국 국내 브랜드 가격이 눈에 띄게 저렴하지는 않았지만 ‘궈차오’(애국 소비성향)의 영향으로 젊은 층은 자국 브랜드를 선호하는 것”이라고 분석했다.

 

색조화장품 선택과 사용, 구매 기준

사회 인식이 변화하면서 중국에서 ‘화장하는 남자’는 더 이상 생소하지 않다. 이를 반영하듯 색조 화장품을 구매하는 남성은 매년 꾸준히 증가하는 추세다.

 

CNBData의 설문 조사에 따르면 응답자 중 66%가 화장하는 남성을 지지했고 21%는 상관없었으며 16%만이 부정 의견을 내놨다.

 

색조 화장품 구매 시 신생 세대들은 여드름 자국 커버를 가장 중요하게 인식했다. 성숙 세대들은 다크서클 커버와 피부 톤 개선을 꼽았다.

 

이 데이터에 의하면 현재 Z세대에게 각광받는 피부 색조 화장품은 파운데이션·파우더·팩트였다. 반면 BB 크림·톤 업 크림의 매출액의 변화는 초기에 비해 미미하게 나타났다. 기타 카테고리에서는 립 제품이 가장 많은 사랑을 받았고 블러셔·하이라이트 등은 아직까지 시장 형성이 이뤄지지 않은 수준이다.

 

현재 중국 남성 색조화장품 판매액 중 70%는 자국 브랜드가 차지하고 있다. 이들 브랜드는 가격이 100위안 이하의 가성비 제품을 우선 출시한 뒤 프리미엄 라인을 내놓는 전략을 구사 중이다.

 

색조화장품 선택 시 조르지오 아르마니, MAC 등 대형 글로벌 브랜드가 대세였던 과거와 달리 중국 로컬&신예 브랜드가 판도를 바꾸고 있다. Z세대 궈차오 열풍과 함께 중국 로컬 브랜드들이 새로운 바람을 불러일으킬 것이라는 전문가들의 분석이 설득력을 얻는 대목이다.

 

무엇을, 어떻게 보고 공략해야 하는가

최근 몇 년 동안 중국 남성 화장품 시장에 도전장을 내미는 기업들이 많아지면서 경쟁은 더더욱 치열한 양상을 띈다.

 

현재 중국에서 급성장하고 있는 맞춤형화장품 브랜드 ‘HFP’(Home Facial Pro) 에 투자한 중국칭숭기금 공동 창업자·투자가 둥짠빈(董占斌)은 “현재 남성 화장품 시장은 기타 화장품 시장에 비하면 초기 단계로 향후 더 많은 투자자들의 주목을 받게 될 것”이라고 전했다.

 

그렇지만 아직까지 남성 제품들은 여성 제품에 비해 라인업이 단순하고 마케팅도 부족한 면이 존재하는 것 역시 사실이다.

 

이는 남성 소비자들이 올-인-원 제품을 선호하는 경향이 높다는 점에도 일부 기인한다는 분석이다. 남성 소비자의 화장품·뷰티 제품 사용 확대에 따라 현재 남성·여성용을 명확하게 구분하지 않는 ‘젠더리스 화장품’을 출시하는 기업들도 있다.

 

이러한 소비자 선호 경향과 업계 동향 등을 면밀히 살피는 동시에 비리비리(哔哩哔哩)·더우인(抖音)·샤오훙수(小红书) 등의 유명 플랫폼을 활용할 필요성도 강하게 대두되고 있는 상황이다.




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