유통

무신사·(마켓)컬리 등 영역 확대, 온라인 채널 성장·강고함 뒷받침

코로나19 팬데믹이 초래한 변화를 한 마디로 요약하기에는 무리가 따르지만 ‘비대면·온라인’은 빠트려서는 안될 키워드라고 할 수 있다.

오프라인의 정반대편에 서 있는 모든 형태의 온라인 채널은 코로나19 팬데믹의 발발과 함께 그 영향력을 그 이전보다 급속하고도 강력하게 확대하기 시작했다.

유튜브와 페이스북·인스타그램 등의 SNS 채널은 새삼 거론할 필요도 없고 △ 쿠팡·SSG·기존 포털이 운용하는 온라인 스토어 △ 올리브영의 O2O 결합 플랫폼에서 펼치는 라이브커머스 △ 무신사·(마켓)컬리 등과 같이 타업종에서 시작한 플랫폼의 뷰티 카테고리 진출 등 열거하기도 어려울 정도의 새로운 온라인 비즈니스 모델이 위력을 떨쳤다.

이를 반대로 적용하면 오프라인 채널에서는 ‘올리브영 일인천하 체제’가 보다 강고해졌다는 사실을 확인케 한다.

H&B스토어 체제에 참여하는 수준이었던 랄라블라와 롭스가 사업철수를 공식 선언함으로써 화장품을 구매할 수 있는 오프라인 매장은 백화점과 시코르(신세계백화점), 그리고 기업의 존재 자체가 브랜드숍이라고 할 네이처리퍼블릭·이니스프리 등 한 손에 꼽을 정도의 매장 만이 명맥을 유지하고 있을 뿐이다.

‘온라인 채널의 진화·확대-오프라인 채널의 올리브영 독주’라는 지금까지의 전개 상황은 올해에도 별다른 변화를 예측하기 어려울 정도의 고착화 양상으로 흘러가고 있다.

그렇지만 바로 이 지점에서 국내에서만 유효하다고 할 ‘화장품 유통변화의 10년 주기설’이 등장한다.

코로나19 팬데믹으로 인해 ‘K-뷰티의 성지’에서 ‘유령도시’라는 오명을 안았고 이에 대해 반기를 들 명분이 달리 없을 정도로 화장품 매장 폐업이 지속했던 서울 명동상권을 중심으로 새로운 오프라인 매장 오픈이 고개를 들기 시작했다.

당장 올리브영과 대적할 수 있을 정도의 수준을 기대할 수는 없지만 과거 화장품 전문점 형태의 매장이 나타나고 있을 뿐만 아니라 예상을 뛰어넘을 정도로 그 활기가 감지되고 있다는 것이 유통 전문가들의 증언이다.

이러한 흐름은 올리브영 독점 체제가 강고해 질수록 입점 경쟁이 치열해지고 상대적으로 브랜드 인지도나 파워에서 약세를 보이는 브랜드가 생존할 수 있는 공간을 요구하는 니즈가 더욱 커지기 때문이라는 분석이 가능하다.

즉 올리브영 입점이 브랜드의 성공을 보장하지도 않을 뿐만 아니라 입점 조건이 ‘상생’보다는 올리브영 이익에 포커스를 맞출 수밖에 없는 한계성이 존재하기 때문이다. 일종의 반발력으로 해석할 수 있다.

브랜드를 운용하고 있지만 ‘팔 곳’을 찾지 못하고 있는 브랜드들의 새로운 판매공간으로서의 역할을 할 수 있으리라는 기대감이 이러한 매장의 탄생을 촉발했다는 해석도 설득력을 얻는다.

물론 현재까지는 온-오프라인 결합을 통한 지배력 확보에 성공한 올리브영의 경쟁력에 비교할 수는 없는 수준이라는 점에서 미래 성장성을 예단하기는 어렵지만 움직임 자체에 의미를 부여할 가치는 충분하다는 평가다.

여기에다 새롭게 등장하고 있는 전문점이 과연 지속가능한 비즈니스 모델이라는 점을 입증할 수 있느냐의 과제도 안고 있다.

전문점 재탄생에 대해 주목하고 있는 유통가에서는 “당연히 온-오프라인 결합 모델로 가야 한다. 올리브영의 근원을 보자. 선진화한 화장품 전문점을 거대 자본을 보유한 대기업이 운영하는 체제가 본질 아닌가?”라는 반문과 함께 “새로운 형태의 전문점에 관심을 가지고 이에 대한 나름의 확신을 가지고 있는 유통업자들은 전문점 → 브랜드숍 → H&B스토어(올리브영) 체제를 모두 경험했다. 기업의 관점이 아니라 소매 유통 전문가로서 전혀 다른 시각에서 현재 오프라인 채널을 바라보고 있다는 점이 더 큰 가능성”이라는 분석을 내놓는다.

오프라인 화장품 유통의 골리앗과 일전을 불사할 수 있는 다윗의 탄생을 지켜보는 것도 올해 화장품 채널 변화를 감상하는 포인트 중 하나가 될 전망이다.

트렌드

더마코스메틱 강세·메이크업 기능성 강화·‘향’ 중심 제품 개발 확산

올해 화장품 시장을 이끌고 갈 주요 트렌드의 밑바닥에는 지난해 초반부터 꿈틀거리기 시작한 ‘인플레이션’에 대한 우려가 존재한다.

지난 2월 말에 시작한 러시아-우크라이나 전쟁이 개전 10개월을 넘기면서 이미 물류·원자재·환율 등을 포함한 모든 경제 지표들을 위험 수준으로 몰아 넣고 있기 때문이다.

이 같은 외적 요인과는 별개로 지난해부터 광풍처럼 몰아치고 있는 ESG경영에 대한 요구와 관심은 기업의 새로운 구조 혁신과 비즈니스 모델의 재점검을 요구하는 또 하나의 트렌드라고 할 수 있다.

상위권 기업들은 이미 각각이 처한 상황에서 나름의 ESG경영을 실천하고 있으나 이를 화장품 업계 전체의 일관된 흐름이라고 단정하기는 어렵다.

기업은 이러한 소비자 외적인 부문에 대한 역량 투입과 동시에 ‘친환경(클린)·가성&가심비·MZ세대·플랫폼’ 등의 키워드에도 즉각 반응해야 하는 과제까지 동시에 직면하고 있다.

성분·원료·패키지 등에 친환경 콘셉트를 강조하는 경향은 보다 강화할 것이 분명해 보인다. 이미 우려가 현실이 되고 있는 인플레이션 현상은 소비자의 구매 패턴을 극단적이라고 할 수 있을 정도의 가성비 추구로 이어질 가능성이 있으며 그 반대편에는 가심비라는 또 다른 소비심리가 자리잡고 있다.

제품 개발 트렌드의 경우에는 지난 3년 간 익숙해진 개인 위생과 홈케어를 위한 기능과 편의성이 여전히 위력을 발휘할 것으로 예상한다. 특히 스킨케어의 경우에는 새로운 카테고리를 형성한 것으로 평가받는 ‘더마코스메틱’이 보다 공고한 영역을 확보할 가능성이 높다.

그 동안 한정된 소비 층에 의해 움직이던 ‘아로마테라피’는 ‘향’이라는 보편성을 확보한 개념까지 확대돼 정신·심리 차원의 안정화를 위한 기능을 할 것이라는 전망도 나온다. 보디케어·헤어케어 등에서 이러한 ‘향기 마케팅’을 적용해 대형 브랜드로 성장(논픽션·쿤달)하는 사례도 이미 곳곳에서 나타난다.

메이크업 카테고리의 기능성 강화는 이미 새로운 트렌드라고 할 수는 없지만 코로나19 팬데믹 기간동안 이러한 경향은 더욱 강세를 보인 것이 사실이다. 이 역시 올해에도 이어질 가능성이 높은 대목이다.

이와 함께 IT와 접목해 새로운 카테고리를 형성하기 시작한 뷰티테크와 인디&스몰 브랜드의 지속 출현 등도 올해를 관통할 주요 트렌드로 거론되고 있다.            <코스모닝 편집국>