창간특집I-글로벌 100대 뷰티기업을 통해 본 K-뷰티 출구 전략-Overview

코스모닝은 창간 7주년을 맞아 전 세계 톱 100위 권에 포진한 각 기업들 가운데 상위 20위 권 내의 기업들이 지난해 펼친 경영활동과 주요 경영지표, 그리고 올해의 계획까지 일별함으로써 K-뷰티가 직면하고 있는 과제를 어떠한 전략으로 해결하고 대처해 나갈지에 대한 내용으로 특집으로 꾸민다.

‘브랜드 빌딩&파워·글로벌라이제이션·초개인화·클린뷰티(친환경·천연·자연)·디지털 트랜스포메이션’.

코로나19 팬데믹 3년을 겪으면서 K-뷰티가 해결하지 않으면 안될, 절체절명의 해결 과제를 요약할 수 있는 키워드다.

특히 2020년과 2021년, 팬데믹 전반기 2년 동안 이해하기도, 분석하기도 어려웠던 수출 전선의 상승세는 팬데믹 3년 째에 해당하는 2022년 개막과 동시에 최대 수출국 중국으로부터 빨간 신호가 켜지기 시작하면서 하락세에 접어들었고 이는 올해 들어서도 별다른 반전 기미없이 이미 7개월을 보냈다.

이러한 사실은 ‘브랜드 빌딩&파워’의 부재 또는 약세를 여실히 증명하는 한 가지 사례에 불과하다.

글로벌 시장에 대한 공략 수위를 높이고 시장 다변화에 대한 노력을 기울였다고는 하지만 중국 시장의 침체가 곧 산업 전체 수출 부진과 직결됐다는 점 또한 진정한 글로벌라이제이션은 여전히 갈 길이 멀다는 과제를 던지고 있다.

클린뷰티는 새삼스럽게 브랜드 콘셉트로 내세울 필요가 없을 정도의 ‘상식’이 됐음에도 여전히 해외 주요 바이어와의 미팅에서 이를 자사 만이 내세울 수 있는 특화 요소, 차별화 포인트로 착각(?)하고 있는 경우도 여전하다.

코스모닝은 창간 7주년을 맞아 전 세계 톱 100위 권에 포진한 각 기업들 가운데 상위 20위 권 내의 기업들이 지난해 펼친 경영활동과 주요 경영지표, 그리고 올해의 계획까지 일별함으로써 K-뷰티가 직면하고 있는 과제를 어떠한 전략으로 해결하고 대처해 나갈지에 대한 내용으로 특집을 2회에 걸쳐 구성한다. 참고로 세계 톱 100위 뷰티 기업에 대한 기본 자료는 WWD가 발표한 ‘2022’s Top 100 Global Beauty Manufacturers’에 기반하고 있음을 밝혀둔다. <편집자 주>

흔들림없는 상위 5社…로레알·유니레버·에스티로더·P&G·시세이도

지난 2017년 이후 지난해까지 6년 동안 상위 5위 권은 로레알·유니레버·에스티로더·P&G·시세이도 등이 굳건하게 아성을 지키고 있다.

2021년의 경우 팬데믹의 한 가운데 있으면서 거의 모든 화장품 기업들의 경영 지표가 마이너스 국면을 피할 수 없었고 이들 5곳의 상위 기업들 역시 예외가 아니었다.

그렇지만 2021년에 접어들면서 이미 2020년 팬데믹 첫 해의 쇼크에서 벗어나면서 일부 기업을 제외하고는 두 자릿수 성장률을 기록하는 저력을 과시했다.

특히 부동의 1위 자리를 놓치지 않고 있는 로레알은 2021년에 전년대비 15.3%의 성장률로 팬데믹 이전 해였던 2019년보다 8.1%의 매출 증가를 시현했을 뿐만 아니라 이 여세를 몰아 지난해 2021년 대비 18.5%의 성장률을 보이는 등 가히 ‘독보적’인 위용을 보였다.

지난해에 국한해 이들 상위권 기업들의 경영실적은 크게 미국계 기업과 비 미국계 기업의 명암이 엇갈리는 양상이었다.

즉 △ 로레알(프랑스) △ 유니레버·샤넬(영국) △ LVMH(프랑스) △ 바이어스도르프·헨켈(이상 독일) △ 시세이도·가오(이상 일본) 등은 성장세를, △ 에스티로더 △ P&G △ 배쓰&보디웍스 △ 존슨&존슨 등의 미국 기업들은 마이너스 성장에 그쳤다.

물론 미국계 기업 가운데 코티INC·메리케이는 성장세를 보였고 비 미국계 기업 중에서는 나투라&CO.(브라질)가 전년 대비 마이너스 매출을 올리는 등의 예외는 있었다.

반면 한국 기업은 LG생활건강과 아모레퍼시픽 두 곳의 기업 만이 지난해 100위 권에 이름을 올렸을 뿐이고 순위 마저 2021년 기준 각각 12위, 13위에서 2022년 기준으로는 19위, 18위까지 하락하는 등의 부진을 겪었다.

이들 한국 투 톱은 매출 면에서도 아모레퍼시픽이 전년대비 -17.2%, LG생활건강은 -21.0%(이상 WWD 발표 기준)의 감소세를 면치못한 상황이었다.

이들 상위 기업들 가운데서도 역시나 눈에 띄는 곳은 로레알과 유니레버, 그리고 시세이도를 꼽을 수 있다.

로레알의 브랜드 M&A는 새삼 거론할 필요가 없지만 지난해에도 럭셔리(L’ORÉAL LUXE) 부문에만 Takami·Carita·Maison Margiela 브랜드를, 액티브 코스메틱스 부문에는 Skinbetter Science 등을 추가했고 올해 4월에는 나투라&CO.의 이솝 브랜드 인수를 발표하는 등 여전히 전 세계를 무대로 한 역동성 넘치는 활동을 보였다. 카테고리별·지역별 매출 역시 단 한 곳의 빠짐없이 모두 성장세를 이어갔다.

유니레버 역시 전체 매출 성장(18.3%)과 함께 뷰티&웰빙 비즈니스의 성장(20.8%)이 퍼스널케어의 증가(15.9%)를 앞섰고 영업이익 역시 소폭(0.9%)이기는 했지만 퍼스널케어(-3.1%)의 실적을 앞서는 모습을 나타냈다.

시세이도의 움직임에 눈길이 가는 이유는 지난 2021년과 지난해에 걸쳐 ‘럭셔리 스킨케어 집중화’ 전략에 기반해 진행한 매각(시세이도 프로페셔널 헨켈에 매각)·분사(매스마켓 부문 파인투데이로 이관)·판매권 이전 등의 구조조정 작업에도 불구하고 성장세를 이어갔다는 점 때문이다.

비록 일본 내 매출과 중국 매출이 마이너스에 머물렀고 영업이익 역시 2021년에 비해 53.7%가 감소하는 고전 양상에도 불구하고 회사 자체의 명확한 지향점을 설정하고 이를 위한 현실화 작업을 강도높게 추진하고 있는 움직임 역시 주목해야 할 필요가 충분하다.

한편 지난 2021년 매출보다 7.8%의 감소율을 보인 에스티로더의 경우 향수와 헤어케어 카테고리를 제외하고 스킨케어에서 -14.0%, 메이크업에서 -2.0%의 매출 하락이 전체 매출 하락의 원인으로 작용한 것으로 보인다.

팬데믹은 이제 변명일 뿐…글로벌 기업 사례 통한 솔루션 찾기는 ‘각 자 몫’

글로벌 화장품 시장을 주도하고 있는 이들 상위권 기업들 역시 극소수의 기업을 제외하고는 지난해까지 소위 ‘중국 봉쇄’의 영향에서 자유로울 수 없었다. 그렇지만 이 과정에서도 △ 중국 이외의 전략 시장과 전략 브랜드 운용 △ 최고 경영자와 부문별 마케팅 담당자 이동과 영입을 통한 변화 △ 온라인 채널 강화와 동시에 ‘엔데믹’ 효과를 노린 오프라인 매장 연계 확장 △ 클린뷰티(친환경·오가닉·천연 등)로의 100% 전환 △ 초개인화 트렌드에 부합하기 위한 디지털 트랜스포메이션의 적용 등을 한 발 앞서 적용함으로써 거의 1년 만에 반전을 이뤄내는 성과를 거뒀다.

특히 오프라인 이미지가 강한 샤넬이 자체 플랫폼과 타 온라인 사이트에서의 성장을 일궈내면서 매출이 커지고 있는 아시아 지역 중심으로 오프라인 부티크를 30곳 이상 오픈하는 등 자신의 브랜드 아이덴티티를 견지하는 선에서 O2O 결합을 완성해 가는 모습 역시 시사하는 바 크다고 할 것이다.

어떠한 비즈니스든 ‘All or Nothing’의 치킨 게임으로 몰아가서는 ‘High Risk, High Return’에 매달리는 수준 이상의 고밀도 전략이 될 수 없다. K-뷰티 앞에 떨어진 지상과제를 글로벌 기업들이 구사하는 성공과 실패에서 해결할 수 있는 솔루션을 찾아내야만 한다.

K-뷰티의 미래가 또 한 번의 갈림길에 서 있음을 이번 특집 기획을 통해 각성할 수 있기를 기대한다. <코스모닝 편집국>