코트라 실리콘밸리무역관 리포트

지난해 대한민국 화장품 수출 100억 달러를 돌파에는 세계 최대의 화장품 시장을 형성하고 있는 대 미국 수출의 역할이 지대했다. 중국 시장으로의 수출이 매년 감소 추세를 보였던 반면 미국 수출 실적은 정반대의 우상향 그래프를 그리고 있기 때문이다.

 

최근 코트라 실리콘밸리무역관은 이러한 미국 시장에서의 K-뷰티 성장에 주목하면서 미국 시장의 트렌드를 분석한 리포트를 통해 앞으로의 시장 전망과 대응책을 제시하고 있어 주목을 받고 있다.

 

이 리포트는 특히 미국 내 화장품 수입액을 국가별로 분석한 결과 한국은 2위 프랑스를 제치고 미국 내 수입 화장품의 20%를 차지하며 1위에 올랐다고 밝히고 “그 어느 때보다 K-뷰티 브랜드의 미국 진출의 성장세가 두드러지는 요즘”이라고 진단했다.

 

셀러브리티 뷰티의 인기 지속

우선 리포트는 미국 뷰티 트렌드 중 빼놓을 수 없는 키워드가 ‘셀러브리티 뷰티’라고 단언한다. 셀러브리티 뷰티 브랜드 마켓은 지속적으로 가파르게 성장하고 있다는 것.

 

지난 2023년 기준 미국 내 일반 뷰티 카테고리의 매출이 11.1% 성장한 것에 반해 셀럽 뷰티 브랜드의 매출 증가율은 57.8%로 비교하기 어려운 성장세를 보였다.

 

 

지난 2022년에 설립한 헤일리 비버(가수 저스틴 비버의 와이프)의 ‘로드’(Rhode)는 2024년 가장 핫한 셀러브리티 브랜드 중 하나였다. 브랜드 로드는 설립된 지 2년 반 만에 2024년 수익 9천만 달러를 예상하며 인기몰이 중이다.

 

로드는 립글로스를 부착해 사용할 수 있는 휴대폰 케이스를 판매, 연이은 품절 사태를 기록, 트렌드를 주도하고 있다. 로드의 립글로스 제품을 구매해 휴대폰 케이스에 부착한 후 사진을 찍어 소셜미디어에 업로드하는 트렌드를 만들어 자연스럽게 제품 바이럴 마케팅 효과를 창출했다.

헤일리 비버의 로드 뷰티는 2024년 뷰티 트렌드 중 하나인 클린 뷰티를 구현할 수 있는 스킨케어 제품에도 집중했다.

 

2024년의 뷰티 테마 중 하나였던 클린 뷰티는 깨끗한 피부 표현을 할 수 있는 메이크업이 특징이다. △ 화장을 한 듯 안 한 듯한 피부 표현 △ 촉촉한 광이 나는 립 표현 △ 투명하고 맑은 느낌을 살리는 메이크업이 특징인 클린 뷰티를 구현할 수 있는 로드의 펩타이드 립 트리트먼트·클렌저·밀크 에센스 등은 큰 인기를 모았다.

 

지난해 셀럽 뷰티 섹터에서 두드러진 활약을 보인 △ 리한나의 펜티 뷰티 △ 셀레나 고메즈의 레어 뷰티 △ 카일리 제너의 카일리 코스메틱이 모두 색조 브랜드인데 반해 로드 뷰티는 기초 스킨케어에도 집중해 브랜드가 가진 고유의 컬러로 새로운 마켓 영역을 확장할 수 있었다고 리포트는 분석했다.

 

 

다양한 셀러브리티 뷰티 브랜드 중 리한나와 LVMH의 합작 투자로 탄생한 펜티 뷰티는 지난해에도 높은 성장세를 이어갔다. 셀럽 뷰티 브랜드 중 가장 높은 6억240만 달러의 매출을 올렸다.

 

펜티 뷰티는 인기 아이템 중 하나인 파운데이션은 50가지의 다양한 컬러로 다양한 피부 톤을 가진 고객들을 사로잡았다. 펜티 뷰티의 대표 아이템으로 풍부한 광택과 촉촉함을 통해 매력적인 입술을 표현할 수 있는 글로스 밤이 베스트셀러 중 하나다.

 

셀레나 고메즈의 레어 뷰티는 단순한 메이크업 브랜드를 넘어 개인의 아름다움을 존중하는 철학을 바탕으로 인기 있는 브랜드 대열에 진입하고 있다.

 

여기에는 셀레나 고메즈가 자신의 정신 건강 문제에 대해 솔직하게 경험을 공유하면서 자신만의 아름다움을 찾는 브랜드 취지에 많은 사람들이 더 공감하게 됐다는 것.

 

레어 뷰티의 모든 제품 판매액의 1%는 레어 임팩트 펀드에 기부한다. 이를 통해 청소년 정신 건강 서비스와 교육을 지원하는 다양한 비영리 단체를 후원할 수 있다.

 

지난해 레어 뷰티의 최고 인기 제품은 소프트 핀치 리퀴드 블러시였다. 다양한 피부 톤을 고려해 여러 가지 색상이 많으며 부드럽고 가벼우면서도 발색력이 좋아 인기를 끌었다.

 

올해에도 셀럽 뷰티 브랜드의 성장은 이어질 것이라고 리포트는 전망한다. 특히 2025년 베리 컬러 트렌드에 맞추어 다양한 메이크업 스타일이 펼쳐질 것이라는 예상이다.

 

립 라이너의 인기가 더욱 거세지고 립글로스와 립 라이너를 함께 레이어링하는 메이크업 트렌드가 주목받고 있다. 헤일리 비버의 로드도 이 대열에 참여했다. 로드의 립 라이너는 펩타이드 성분을 활용해 건강한 립 표현을 도와주는 제품으로 지난 1월 30일 론칭과 함께 관심을 받고 있다.

 

셀럽 뷰티 브랜드 대부분은 다양한 고객층을 만족하기 위해 폭넓은 컬러 옵션을 제공하는 것이 특징이다. 레어 뷰티, 카일리 뷰티, 그리고 로드의 립 라이너 제품은 모두 10가지 이상의 색상으로 구성, 다양한 피부 톤을 가진 고객에게 맞춤 선택지를 제공한다.

 

셀럽 뷰티는 다른 뷰티 브랜드에 비해 강력한 팬덤과 커뮤니티의 지지를 받지만 단순히 셀럽의 인기 만으로 유지되는 것은 아니라는 분석이다.

 

이들 브랜드는 △ 대중이 공감하고 지지할 수 있는 가치를 추구 △ 우수한 제품력과 감각넘치는 패키지 △ 접근성 좋은 가격대를 갖추고 있다. 이러한 요소들이 셀럽의 소셜미디어 마케팅과 조화를 이뤄 소비자들에게 선택받고 있으며 올해에도 그 성장세는 멈추지 않을 것으로 예상하고 있다.

 

젠지 선택이 곧 트렌드

지난해 인기를 얻은 브랜드 가운데 주목해야 할 브랜드가 ‘엘프’(e.l.f.)다. 엘프는 젠지(1990년 중 후반 2010년 초반에 태어난 Z세대·Gen Z)들의 선택에 힘입어 지난해 급격한 성장을 일군 브랜드다.

‘eyes, lips, face’의 첫 글자를 따 직관성있는 브랜드 네이밍을 했다. 메이크업부터 스킨케어까지 다룬다.

 

 

미국 기반 투자은행 파이퍼 샌들러는 미래 경제를 주도할 세대의 소비성향을 분석하는 서베이를 매년 봄과 가을 진행한다. 2024년 봄·가을 서베이에서 미국 10대들이 가장 좋아하는 화장품 1위(35%)가 바로 엘프였다.

 

엘프는 평균 6달러의 제품군을 보유하고 있다. 그럼에도 품질은 고가 브랜드와 비슷한 수준이어서 인기가 많다. 지난해 트렌드 중 하나였던 ‘듀프’(Dupe) 트렌드를 정확하게 보여주는 브랜드기도 하다.

 

초기에는 온라인 판매에 더 주력해 유통 비용을 절감하기도 했다. 현재 타깃, 월마트와 같은 대형 유통 채널과 협력해 오프라인 매장에서 손쉽게 구매가 가능하도록 접점을 확대했다.

 

엘프는 젠지들에게 인기 있는 브랜드와 협업, 트렌디한 마케팅을 선보이는 감각 넘치는 브랜드로 자리잡고 있다. 지난 2021년에는 젊은 층이 좋아하는 멕시칸 프랜차이즈 브랜드 ‘치폴레’(Chipotle)와 협업, 치폴레 메뉴 컬러에서 영감받은 아이섀도와 팔레트 메이크업 제품을 출시해 품절사태도 만들어냈다.

 

지난해 9월에는 글로벌 유명 데이팅 앱 중 하나인 ‘틴더’(Tinder)와 젠지들의 넘버원 코스메틱 브랜드 엘프의 만남으로 화제를 모으기도 했다. ‘Put Your e.l.f. Out There’(엘프와 함께 자신감 있게 데이트를 시작해 봐!)라는 슬로건 아래 컬래버레이션 제품을 선보였다.

 

첫 데이트를 앞두고 설렘, 긴장감을 가진 싱글들에게 자신감을 가지고 나갈 수 있도록 도와주는 메이크업 제품으로 소비자의 관심을 받았다. 도어대시(DoorDash)의 대시마트(DashMart)를 통해 일부 미국 도시에서는 당일 배송 서비스도 제공했다.

 

경쟁력 있는 품질에 저렴한 가격대를 가진 상품으로 재미있는 컬래버레이션과 마케팅을 진행하는 브랜드에 젠지가 관심을 가지는 것은 어쩌면 당연하다는 리포트의 지적이다. 젠지의 관심을 끌기 위한 브랜드들의 노력은 2025년에도 계속될 것으로 보인다.

 

뷰티와 전혀 다른 분야 브랜드와의 컬래버레이션도 젠지 공략법이다. 현재 미국에서 가장 핫한, 젠지들이 가장 좋아하는 쿠키 브랜드 ‘크럼블’(Crumbl)이 대표 주자다.

 

매장에서 직접 구워파는 쿠키로 하나에 4.99달러이며 4개-6개-12개 등 패키지로도 구매할 수 있다. 크럼블을 상징하는 핑크색 박스에 판매되는 이 쿠키는 매주 고정되는 한두 가지 스테디셀러 제품과 함께 매주 새로운 맛의 쿠키를 1주일 간격으로 선보인다.

 

따라서 1주일이 지나면 먹어볼 수 없다는 희소성에 매주 새로운 쿠키를 리뷰하는 틱톡커들을 비롯해 긴 줄을 서서 제품을 구매하는 10대들의 인기가 높은 제품이다.

 

지난해 크럼블은 흥미로운 컬래버레이션 소식을 전했다. 크럼블과 보디용품 브랜드로 대중들에게 친숙한 도브(Dove)와의 만남이다.

 

지난해 12월 26일부터 월마트를 통해 컬래버레이션 제품을 판매하고 있다. 크럼블 쿠키의 딸기 크럼블 케이크·레몬 글레이즈·바닐라 빈 컵케이크·알록달록 스프링클 케이크 향을 담은 도브의 보디 워시·보디 스크럽·핸드워시·데오드란트 제품을 선보이고 있다.

 

식품과 연계, 컬래버레이션을 금지하고 있는 대한민국의 상황과는 정반대 양상이다.

 

남성과 10대까지 흡수한 향수 시장

마켓 리서치 조사 기관 서카나(Circana)에 따르면 지난해 미국에서 1억 개의 향수 제품이 판매됐다. 이러한 향수 시장의 성장세는 코로나19 팬데믹 이후로 꾸준히 이어지고 있다. 남성 향수 시장도 예외가 아니다.

 

 

향수 시장은 2024년 높은 성장세를 보였다. LVMH 공식 발표에 따르면 ‘디올 소바쥬’(Dior Sauvage)가 세계에서 가장 많이 판매된 향수였으며 해당 마켓의 성장을 주도하고 있다. 미국 내에서 가장 많이 판매된 향수로서 디올 소바쥬가 뽑히기도 했다.

 

디올 소바쥬는 남성 향수로서 과거에는 여성 중심이었던 향수 시장이 이제는 남성 시장에서도 성장하고 있음을 보여주는 대표 사례다.

 

특히 코로나 팬데믹 이후 남성들도 여성들과 마찬가지로 향수를 자신을 표현하기 위한 수단으로 사용하기 시작한 것. 이는 그루밍에 대한 긍정 시각을 반영하고 있다.

 

특히 향수 시장에서 각광받는 것은 럭셔리 향수. 서카나에 따르면 주로 첫 구매자 또는 남성 소비자가 주도하고 있으며 샤넬(Chanel)·입생로랑(YSL)·디올(Dior)·르 라보(Le Labo)·조 말론(Jo Malone)·톰포드(Tom Ford) 등 프레스티지 브랜드의 성장이 두드러진다.

 

이는 팬데믹을 거치며 미국 소비자들은 저축을 늘렸고 이를 토대로 소비를 즐기려는 경향이 뚜렷해 졌음을 보여 준다. 특히 명품 가방·옷·지갑에 비해 상대적으로 낮은 금액 대의 명품 브랜드의 향수를 사용함으로써 명품을 향유하는 기분을 자아낼 수 있다는 점에서 프레스티지 향수 브랜드의 성장을 이끌어 낼 수 있었다.

 

명품 소비 심리가 계속 증가되고 있어 올해 역시 프레스티지 향수에 대한 소비는 증가할 것으로 예상한다.

 

향수 시장의 또 다른 특징은 바로 트윈세대(tween, 8~12세 사이 연령대) 소비자층과 젠지 소비자층의 성장이다.

 

파이퍼 샌들러의 2024년 가을 서베이에 따르면 10대들의 향수 시장은 빠르게 성장하고 있으며 지난해 대비 무려 25% 성장했다. 10대들이 가장 좋아하는 향수 브랜드는 ‘배스 앤 보디 웍스’(Bath & Body Works), 그 다음이 ‘솔 데 자이네루’(Sol de Janeiro)다.

 

특히 솔 데 자이네루의 경우 향수가 아닌 보디 퍼퓸 미스트 제품으로 전신에 사용 가능하고 향수보다 향의 지속력은 낮은 편이다. 보디 퍼퓸 미스트로 여러 가지 향을 섞어 자신만의 향을 만들어내 10대에게 인기가 높다.

 

젊은 세대들에게 향수는 단순한 향이 아닌 자기표현의 또 다른 요소다. 이들은 유명 브랜드의 향수를 선호하는 동시에 자신들이 좋아하는 셀러브리티가 만든 향수를 사용하며 자신들의 개성과 취향을 드러내기도 한다.

 

△ 사브리나 카펜터(Sabrina Carpenter) △ 빌리 아일리시(Bille Eilish) △ 패리스 힐튼(Paris Hilton) △ 아리아나 그란데(Ariana Grande) 등 셀러브리티가 만든 향수 브랜드의 인기도 지속되고 있다. 아리아나 그란데의 향수는 지난 2015년 첫 향수를 론칭 후 현재까지 10억 달러의 수익을 달성했다.

 

셀러브리티 향수 구매자의 경우 셀러브리티가 직접 제작한 향수는 그들의 라이프스타일·생각·느낌·감성 등을 반영한 것으로 여긴다. 이를 통해 팬들은 스타와 더욱 가까워지는 느낌을 받거나 동일한 라이프스타일을 갖춘 나의 의식 반영으로 받아들이기도 한다.

 

지난해 말과 올해 초에는 새로운 향수 론칭 소식이 이어졌다. 2024년 12월 트럼프 미국 대통령의 향수 ‘파이트 파이트 파이트’(Fight Fight Fight)를 출시하며 힘과 권력, 승리를 상징하는 향수로서 대중 앞에 나섰다.

 

2025년 개막과 함께 셀럽 향수 론칭 소식이 계속되고 있다. 빌리 아일리시는 지난 6일, 그녀의 4번째 향수 ‘Your Turn’을 출시했다. ‘댄싱 위드 더 스타즈’의 심사위원 아서 구룬리안(Arthur Gourounlian)도 첫 번째 향수 ‘THE AG by Arthur Gourounlian’을 출시할 예정이다.

 

정치인은 물론 셀러브리티, 인플루언서 등 유명인이 자신을 표현하는 향수 브랜드는 계속 등장할 전망이다. 소비자 역시 자신을 표현하기 위한 수단으로 향수를 사용하고 여러 가지 향수의 향을 레이어링 해 나만의 향을 만드는 등 나를 표현하기 위한 스타일링은 점차 다양해질 것이라고 이 리포트는 예상하고 있다.

 

무엇을 의미하고 어떻게 받아들일 것인가

미국 뷰티 마켓은 남성 소비자뿐만 아니라 트윈세대까지 그 범위를 넓혀가며 점점 더 다양한 고객층을 만들고 있다. 따라서 소비자의 개별 취향과 가치관을 반영, 차별화에 역점을 둔 브랜드 전략이 더욱 중요해지고 있는 시점이다.

 

이러한 변화 속에서 미국 뷰티 브랜드들은 탄탄한 브랜드 스토리와 강력한 브랜드 철학을 기반으로 경쟁력을 강화하고 있다. 셀럽 뷰티 역시 단순 유명세를 넘어 창립자의 가치와 신념을 반영한 브랜드로 자리 잡고 있다.

 

제시카 알바의 ‘어니스트 뷰티’는 그녀가 아이를 키우면서 유해 화학 성분이 들어간 유아 용품과 생활용품에 대해 우려를 느낀 경험에서 출발, 친환경과 윤리에 기반한 생산 방식을 통해 스킨케어와 메이크업 제품으로 확장했다.

 

미국에 본사를 둔 글로벌 대형 유통망 바이어는 코트라 실리콘밸리 무역관과의 인터뷰에서 “올해는 지난해보다 색조 화장품, 향수, 헤어 카테고리의 아이템에 주목할 것이며 지난해와 마찬가지로 스킨케어 제품을 최우선시할 것”이라고 밝히면서 “K-뷰티 역시 지속 관심을 가질 대상”이라고 덧붙였다.

 

리포트는 “이처럼 K-뷰티 역시 대형 바이어들의 꾸준한 관심의 대상이 되고 있는 만큼 차별화에 포인트를 둔 스토리와 강점을 갖춘 제품으로 미국 시장에서 더욱 큰 성과를 기대할 수 있을 것”이라고 긍정 전망을 내놨다. <정리·코스모닝 편집국>