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박승찬 중국경영연구소장 “전자상거래법 시행 따른 시장 변화 주목해야” 강조

협회·연구원 공동 주최 CEO조찬간담회

변화와 혁신을 거듭하고 있는 중국 화장품 시장을 겨냥한 미래의 길은 현지화 전략에 머물러 있을 것이 아니라 ‘현지화 경영’을 통해 돌파해야 한다는 방안이 제시됐다. 특히 내년 1월 1일부터 시행할 새 전자상거래법과 관련해 지금까지 전개해 온 ‘웨이상’들의 지위와 역할이 달라질 것이 예상되며 이에 따라 국내 기업들의 세부 전략 역시 새로운 관점에서 수립돼야 할 것이라는 주장도 나왔다.

이 같은 내용은 오늘(26일) 대한화장품협회(회장 서경배)와 대한화장품산업연구원(원장 조남권)이 공동으로 주최한 제 25차 중소기업 CEO 조찬간담회에서 박승찬 중국경영연구소장이 발표한 ‘중국에서 화장품 기업이 나아가야 할 방향’에서 제기된 것이다.

박승찬 소장은 발표에 앞서 “현재 다양한 경제지표를 근거로 중국의 경제성장에 대한 의견이 분분하지만 실제 중국의 올해 경제성장은 세계 8위권에 해당하는 이탈리아 전체의 경제규모와 맞먹을 정도, 즉 이탈리아라는 국가경제 규모의 새 시장이 새롭게 생겨난 것”이라고 전제하고 “우선 중국 경제, 보다 세분화하면 중국 화장품 시장에 대한 굴곡된 시각을 바로 잡는 것이 새로운 전략을 수립하고 경영 목표를 세우는 데 가장 중요한 출발점이 될 것”이라고 강조했다.

중국 화장품·뷰티시장의 주요 이슈                                         박 소장은 향후 중국 소비시장의 트렌드가 소득수준의 증가에 기반, 소비의 질적 성장으로 이어짐으로써 식료품(웰빙·친환경)을 포함한 경기 소비재 비중은 낮아지고 대신 화장품을 포함한 자동차·교육·레저·통신 등 내구 소비재의 상승을 예상했다.

동시에 도시화가 진행될수록 의료서비스 시설에 대한 접근성이 높아지게 될 것으로 전망하고 이에 따라 제약과 의료기기, 의료진단 장비 시장이 확대될 것으로 예상하면서 헬스케어 시장규모는 약 5천억 달러까지 확대될 수 있을 것으로 보았다.

그는 미래 중국 화장품 뷰티시장 주요 이슈로 △ 로컬기업 급성장 △ 전자상거래법(2019년 1월 1일 시행) △ 지역별 맞춤형 접근 △ 물리적 대결보다는 화학적 결합의 중요성 △ 현지화 전략의 실패를 극복할 수 있는 ‘현지화 경영’ △ 디자인(의장 특허 등 포함한 전반적인 개념) 침해 대비 △ 마케팅 채널의 다변화(MCN 등 뉴미디어 급성장) △ 오프라인 유통채널의 몰락 등으로 꼽았다.

특히 화장품 채널의 변화는 온라인 플랫폼의 다변화와 지역별 유통차별화가 급속하게 진행될 것으로 예상됨에 따라 이에 대한 전면적인 전략 수정이 요구된다고 지적했다.

즉 중서부 내륙시장의 성장과 변화에 주목하고 결과적으로 기후와 채널의 특징을 고려한 지역특성 맞춤 시장 진입이 이뤄져야 하고 현재 연안 도시와 대도시 중심에서 내륙과 2, 3선 급 도시로의 확장에도 눈길을 돌려야 한다고 주장했다.

전자상거래법의 시행이 가져올 변화                                 새해 1월 1일부터 시행하는 중국 전자상거래법(총 7장 89조항)이 가져올 변화에 대해서도 그 중요성을 강조했다. 중국 전자상거래법은 전자상거래 경영자·계약체결과 이행·분쟁해결·전자상거래 촉진과 법률책임 등에 대한 규정을 명확히 하고 있다.

주요 내용으로는 △ 대리구매상·웨이상·방송판매를 전자상거래 경영자 범주에 포함 △ 타오바오 자영업자·시장주체 공상등기 필요 △ 솨단(刷單·허위로 상품을 구매하고 상품평을 조작해 판매량과 등급을 높이는 행위) 조작 금지 △ 바가지·끼워팔기 금지 △ 배송시간 엄수 △ 보증금 반환에 불리한 조건 설정 금지 △ 소비자 권익을 침해할 경우 전자상거래 플랫폼이 책임 △ 전자결제 서비스, 국가 규정 준수 등이다.

여기에다 오는 2020년부터 도입을 가시화하고 있는 중국 화장품 이력추적제도도 간과해서는 안될 이슈다. 이 제도는 제조기업의 생산과 출고에서부터 중국의 복잡한 유통단계를 거쳐 소비자 구매 단계까지의 모든 과정을 추적해 소비자가 안심하고 제품을 소비할 수 있도록 보장하는 제도다.

중국기업의 경우 농산물·식품·약품·희토류 등에 추적시스템 도입을 진행 중이며 지난 6월부터 중국 유제품 기업을 중심으로 추적제도를 시범 운영 중이다. 화장품의 경우에도 오는 2020년이 되면 이 제도에 포함될 것이 거의 확실시 되고 있다는 것.

박 소장은 이 같은 내용들과 함께 앞으로 웨이상의 경우에도 기업화가 본격화될 것으로 전망하고 웨이상들도 결국 플랫폼 웨이상이냐, 브랜드 웨이상이냐를 두고 그 위치와 성격, 역할이 구분될 것으로 전망했다.

국내 화장품 기업의 대응방향                                                그는 “현재 국내 중소화장품 기업들의 경우 △ 브랜드 파워 미약 △ 상품군 부재 △ 가격경쟁력의 미흡 △ 맨파워 부재 △ 거래선 발굴의 어려움 등 총체적으로 내부 역량의 부재 상황에 있다”고 진단하고 “최종적으로 중국 소비자 코드에 맞는 브랜드 퍼스낼러티를 통해 차별적 가치 창출을 이뤄내야 할 것”이라고 제시했다.

K-뷰티 신화의 출발점이라고 할 수 있는 마스크 팩의 사례에서 보듯이 원조가 되지 않으면 복제품이 나오고, 결국 ‘원조가 짝퉁’이 되는 아이러니 상황이 연출된다는 점을 명심해야 한다고 조언했다.

박 소장은 국내 화장품 기업들이 중국 시장의 급변하는 상황에 대처하고 위기 국면을 돌파하기 위해서는 현지화 전략이 아니라 ‘현지화 경영’으로 접근해야 할 것이라고 지적하면서 “결론적으로 △ 장기적이고 인간 중심의 가치 경영 △ 시스템의 표준화 △ 브랜드의 통합과 일관성 유지 △ 현지화 고객관계 △ 창의적 수익모델의 구축을 통한 현지화 경영을 완성해 나아가야 할 것”이라고 밝혔다.

한편 오늘 조찬간담회에는 당초 30여명의 CEO·임원들의 참석이 예정돼 있었으나 50명이 넘는 인사들이 참석해 현재 중국 시장의 변화와 이에 대응할 수 있는 돌파구 마련을 위해 고심하고 있는 현장의 모습이 고스란히 반영됐다.