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중국 시장에서 이른바 ‘C-뷰티’(차이나뷰티)의 약진이 괄목상대할 정도로 두드러지고 있다. 이는 상대적으로 K-뷰티의 고전 또는 하락세와 궤를 같이해 국내 화장품 산업에게 던지는 경고등으로 받아들일 이유가 충분해 진다. 텐센트가 지난 5월 발표한 ‘2019 C-뷰티 보고서’에 따르면 중국 화장품 시장에서 C-뷰티 시장점유율이 56%로 절반을 넘어선 것으로 나타났다. 이보다 최신 자료라고 할 수 있는 지난 7월 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바 산하 티몰&타오바오의 기초화장품 매출 톱 10에 이름을 올린 로컬 브랜드가 6개에 달하며 1위에 올라 있는 홍콩 브랜드 LA PEU까지 합하면 7개가 된다.

기초 톱10 중 中로컬 브랜드 6개 차지

이 같은 내용은 코트라 베이징무역관의 최신 리포트에서 나타난 것으로 K-뷰티는 지난 해 7월 LG생활건강의 ‘후’가 6위에 오른 이후 올해에는 6, 7월 모두 톱 10 진입에 실패했다. 특히 6월은 ‘6월 18일 연중 쇼핑 페스티벌’ 행사로 매출이 7월보다 월등하게 높다는 점에도 주목해야 한다.

같은 기간 색조화장품 매출 톱 10에서도 C-뷰티가 5개로 절반을 차지했다. 6월에도 톱 10에 진입한 C-뷰티 브랜드는 역시 5개였다.

퍼펙트 다이어리는 지난 해 7월 6위에 머물렀으나 1년 만에 입생로랑, 메이블린 등 글로벌 브랜드를 제치고 2개월 연속 월간 매출액 1위를 유지하면서 1위를 차지하는 기염을 토했다.

수입화장품 시장, J-뷰티 1위로 부상

지난 5월을 기점으로 일본이 한국을 제치고 중국 최대 화장품 수입국으로 부상했다. 지난 2016년 프랑스를 추월한 이래 지난해까지 3년 연속 중국 최대 수입대상국 자리를 지켜왔던 K-뷰티는 5월에 0.16%p의 미세한 차이로 일본에게 추월당했고 1월부터 6월까지 누계액 기준으로도 J-뷰티 수입이 K-뷰티를 앞지르는 결과를 낳았다.

이는 지난 2017년부터 중국 수입시장에서 K-뷰티의 수입증가율이 평균치를 하회한데 반해 J-뷰티 관련 제품은 80~90% 대의 고속 성장세 유지했기 때문이며 올 상반기 역시 J-뷰티의 수입증가율은 전체 평균치인 39%보다 높은 44.4% 기록했던 반면 K-뷰티 수입증가율은 15.4%에 그쳤던 데 기인한다.

C-뷰티, 매스티지&매스시장에서 강세

중국 화장품 시장의 포지셔닝 맵은 △ 럭셔리 △ 프리미엄 △ 매스티지 △ 매스로 이뤄진다. 매스티지는 가격은 명품에 비해 저렴하지만 품질 면에서 명품에 근접한 제품을 뜻하는 것으로 해석할 수 있다.

C-뷰티는 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 자연 친화적인 이미지, 외국산 대비 합리적인 가격을 내세워 매스티지-매스 시장을 집중 공략해왔다.

로컬 기업들은 매스티지-매스 시장의 핵심 소비층인 Z세대(1990년대 태어난 20대)와 3, 4선도시 소비자들의 트렌디한 아이템과 디자인, 합리적인 가격과 같은 소비자 니즈에 적극 대응 하고 있다.

이와 함께 공격적인 신규 브랜드 출시와 광고 마케팅 강화로 매스티지-매스 시장을 장악하고 있으며 이어서 프리미엄 시장 진출도 적극적으로 시도하는 모습이다.

주요 글로벌 브랜드들은 럭셔리, 프리미엄 시장에서 브랜드 파워와 품질로 승부하지만 매스티지-매스 시장에서는 이들 로컬 기업들이 모바일 채널과 SNS 내 왕홍 마케팅으로 시장을 장악했다는 평가가 나온다.

글로벌 브랜드, 시장 트렌드 맞춰 전략 수정

글로벌 럭셔리, 프리미엄 화장품 기업들도 온라인 플랫폼에 입주하는 등 유통채널 확장에 돌입한 것으로 파악됐다.

즉 지방시·입생로랑·라메르 등 럭셔리 브랜드가 고급 수입제품을 취급하는 티몰 럭셔리관에 입주했으며 중국 시장 수요와 변화에 맞춰 마케팅 전략을 즉시 조정할 수 있도록 현지화에 주력하고 있는 데서도 확인할 수 있다.

일본의 고세는 오는 2020년까지 미야비와 코스메데코르테의 오프라인 매장 수를 기존의 2배로 늘리면서도 온라인 매장을 개설했다는 점에서도 변화가 감지된다.

화장품 관세 인하·인증규제 완화조치로 수입시장 경쟁 격화

지난 2015년부터 중국 정부는 중국인의 해외소비를 국내로 유턴시키고자 여러 차례에 걸쳐 소비재 수입관세를 인하해 왔다. 화장품 수입관세 인하폭은 50~90%에 달한다.

지난해 11월 10일부터 처음 수입하는 일반 화장품(비특수용도 화장품)에 대해서는 심사관리에서 등록관리로 변경하는 등 화장품 수입 비관세 장벽을 낮추기 위한 일련의 조치들도 진행했다.

등록비안관리제의 경우 준비 서류와 실제 실험실 검사 기간은 약 3개월로 기존 등록허가제와 변함없지만 실험실 검사 후 최종 서류를 제출해 서류제출 여부 심의를 받는 기간이 약 3개월에서 근무일 기준 5일로 단축하는 등 수입화장품에 대한 장벽이 낮아진 점도 수입화장품 시장의 경쟁이 격화하는데 일조를 했다는 분석이다.

럭셔리·프리미엄 제품 출시·새로운 브랜딩 필요성 대두

현지 대표 전자상거래 업체 징둥 관계자는 “K-뷰티는 트렌디한 아이템으로 지금까지 중국 시장에서 승승장구 해왔다”며 “이는 로컬 브랜드들이 모방하기 쉬운 부분이며 현 시점에서 로컬 기업의 신제품이나 신규 브랜드 출시속도는 외국 기업들을 추월했다”고 코트라 베이징 무역관 인터뷰에서 지적했다.

이 관계자는 “뛰어난 기술력으로 럭셔리·프리미엄 시장에서 K-뷰티의 우수성을 어필해야 한다”고 조언했다.

품목 다양화 노력도 필요하다는 조언도 있었다. 올해 6월 기준 중국이 한국에서 수입한 화장품 수입액 중 기초화장품 비중이 95.9%에 달할 정도로 기초화장품에 편중돼 있다는 것이다. 기초화장품 외에도 색조화장품, 헤어케어, 향수 등으로 상품 군을 늘릴 필요성이 절대적으로 대두되는 부분이다.