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하락세를 보이고 있는 중국 내 K-뷰티 위상을 다시 정립하고 제 2의 전성기를 맞이하기 위해서는 △ 마스크팩·쿠션·BB&CC크림과 같은 혁신적 제품 개발 △ 타오바오·티몰·징둥·쑤닝 등의 온라인몰 입점 △ 3·4선 도시의 중국형 H&B스토어 공략 △ 중국 대형 온라인몰이 원하는 마케팅 전략 전개 △ ‘한국에서 팔려야 중국에서 팔린다’는 기본 전략 수행 등이 선행돼야 할 것이라는 지적이 나왔다.

특히 최근 들어 고전하고 있는 K-뷰티와 상대적으로 급성장을 이루면서 올해 들면서 중국 수입화장품 점유율 1위에 오른 일본 J-뷰티를 비교할 때 지난 10여 년간 K-뷰티가 특별한 마케팅 전략이나 체계적인 유통 관리없이도 소위 ‘대박행진’을 할 수 있었던 점을 냉철하게 인식하고 중국 소비자의 니즈와 트렌드 변화를 제로베이스에서 재검토해야 한다는 의견도 강력하게 제기됐다.

대한화장품산업연구원(원장 조남권· www.kcii.re.kr ·이하 산업연구원)은 지난 6일 중소기업중앙회 제 1대회의실에서 올해 여덟 번째 수출활성화 지원 세미나를 열고 중국·태국·미국 등 우리나라 주요 수출대상 3국가에 대한 주요 이슈를 진단하고 이에 대한 실질적인 대안 마련을 위한 논의를 진행했다.

특히 이날 세미나는 기존 방식에서 과감히 탈피, 발제한 이슈를 놓고 각 국가별로 전문가 패널이 토론을 펼치고 이에 대한 내용을 참석자들이 공유하는 동시에 사전·후 질의응답을 통해 전문가 패널과 참석자가 함께 대안을 모색하는 형태로 설정한 점은 참석자들의 높은 호응을 이끌어 냈다.

이와 관련, 산업연구원 기획실 관계자는 “지금까지의 경험 상 연자가 일방적으로 강의하는 형태, 강의 후에 질의응답하는 스타일의 세미나는 고답적일 뿐만 아니라 세미나가 진행되면서 참석자들의 이탈율이 높아져 실질적인 효과를 거두기가 어려웠던 것이 사실”이라며 “특정 이슈를 놓고 전문가 패널과 참석자들이 함께 호흡하는 자리를 만들어보겠다는 구상을 현실로 옮긴 것”이라고 배경을 설명했다.

中시장, 제로베이스에서 재검토 절실

전문가 패널로 김성식 투에이비대표·이기성 JCOR 부장·이영철 중국 수출 전문가·이민정 산업연구원 주임연구원 등 4명이 펼친 중국 화장품 시장에서의 K-뷰티 이슈는 현재까지 진행해 왔던 중국시장 전략을 전면적으로 재검토하고 완전히 새롭게 판을 짜야한다는 것으로 요약할 수 있다.

이기성 부장은 “올해의 중국시장을 전망하면서 내놓은 예측이 일부는 맞아떨어졌고 일부는 빗나갔다”고 전제하면서 “맞았던 예측이 △ (온라인 판매를 위한) 위생허가는 대세에 지장을 주지 않는다 △ 행우세의 하락 △ 통관과 물류의 간편화 △ 온라인 시장의 활성화와 확대 지속 △ 온라인 시장 입점절차가 간편화함으로써 진입장벽이 낮아질 것 △ 편법 유통과 수출에서 정상유통으로의 개선, 전환 △ 한국 중소형 브랜드의 부상 등이었다면 △ 여전히 밝은 시장 전망 △ 정치적·외교적(사드배치와 미중무역분쟁 등)인 영향력 미미 △ K-뷰티의 가격하락은 없을 것 △ 여기에 기인한 한국 브랜드의 부상 등은 결과적으로 틀린 예측이었다”고 밝혔다.

이 부장은 마스크팩의 경우를 예로 들어 “현재 중국시장에서의 한국 마스크팩은 가격의 하향 평준화가 이뤄졌고 개인적인 의견임을 전제로 했을 때 그 마지막 주자가 JM솔루션이 아닐까 한다”고 지적했다.

이영철 전문가는 “올해들면서 K-뷰티의 고전이 심화된 것은 기본적으로 프리미엄·프레스티지 시장으로 움직이고 있는 트렌드를 읽지 못하고 대처하지 못했기 때문”이라고 평가하고 “J-뷰티의 부상과 중국 정부의 정책에서 문제를 찾을 것이 아니라 한국 화장품 기업 자체에서 근본적인 문제를 찾아야 할 것”이라고 날 선 비판의 목소리를 냈다.

그는 “간단한 예로 한국 내 쇼핑몰에서 판매하고 있는 제품의 가격이 중국 쇼핑몰에서의 가격보다 낮은 상태라는 것만 얘기하겠다”고 진단하고 “궁극적으로 지금까지 전개해 왔던 모든 정책과 전략들을 백지상태에서 재점검하고 현실적인 접근을 해야 한다”고 조언했다.

김성식 대표는 “현재 3·4선 도시에 있는 중국 소비자들도 타오바오·티몰과 같은 대형 쇼핑몰 이외에도 최근 급부상한 틱톡·샤오홍슈와 같은 사이트에 브랜드·제품의 입점을 확인하고 구매한다”고 밝히고 “한국에서 팔리는 제품을 중국에서 팔아야 한다”고 강조했다.

그는 “예를 들자면 일본의 시세이도를 비롯한 J-뷰티는 타오바오·티몰이 원하는 마케팅을 전개했기 때문에 현재와 같은 인기를 구가하게 된 것이며 이니스프리와 같은 K-뷰티는 이 요구를 만족시키지 못해 고전상황에 부딪치게 된 것”이라고 분석했다.

중국형 H&B스토어 공략 여지 충분해

이들 네 명의 전문가 패널은 이 같은 진단을 바탕으로 △ 3·4선 도시에 생기고 있는 중국형 H&B스토어 입점 모색 △ 데이터와 현장에 기반, 플랫폼의 특성에 맞는 제품의 개발 △ ‘무엇이 다른지’를 설명하고 설득할 수 있는 차별 포인트(이상 김성식 대표) △ 해외 전시회와 온라인몰 입점은 병행해야 하지만 온라인몰 입점을 통한 마케팅(홍보) 활동이 우선 △ 한국에서 ‘팔리는 제품’을 보유하고 판매를 위한 철저한 준비(충분한 물량 확보) (이상 이기성 부장) △△ 기존 대형 온라인몰보다는 3·4선 도시에 기반한 신생 쇼핑몰에 주목할 것 △ 마스크팩과 쿠션처럼 ‘완전히 새로운’ 카테고리의 창출과 창의적인 제품 개발(이상 이영철 전문가) 등을 K-뷰티가 풀어가야 할 과제이자 해결책으로 제시했다.

태국, 국가경제 침체로 인한 구매력 하락

한영주 로이스컨설팅 이사·유남수 두리화장품 이사·손성민 산업연구원 주임연구원 등 3명의 전문가 패널은 올 상반기 수출실적에서 홍콩에 이어 두 번째로 큰 하락폭을 기록하면서 동남아 최대 시장의 자리를 베트남에게 넘겨준 태국에서의 K-뷰티 이슈를 점검했다.

발제를 맡은 손성민 주임연구원은 “태국의 1분기 수출입실적은 모두 4%(수출), 3%(수입)의 역성장을 했다”고 밝히고 “전반적인 경기침체로 인한 GDP 성장이 마이너스를 기록했으며 특히 바트화의 환율상승이 영향을 크게 미친 것으로 보인다. 특히 바트화의 환율상승은 태국의 핵심 수입원이라고 할 수 있는 관광산업에도 타격을 준 것”이라고 덧붙였다.

유남수 이사 역시 “K-뷰티는 태국시장에서 낮은 가격대에 형성돼 있지 않으며 따라서 구매력이 떨어져 있는 상황에서 한국 제품을 선뜻 선택하기는 쉽지 않을 것”이라고 분석하고 “제품의 용량을 줄여 가격을 낮추는 등의 방법을 고려할 필요가 있다”고 제시했다.

한영주 이사는 K-뷰티 이슈와 관련해 “K-뷰티 자체를 브랜드화하는 방안을 강구해야 한다고 본다. 단독 브랜드로 시장에 진입해 성공하기에는 난항이 따르고 이를 위해 우선 대기업이 먼저 시장개척에 나서는 것도 하나의 툴이 될 수 있을 것”이라며 “다양한 한국 브랜드와 제품이 동시에 입점해 붐을 일으키는 방식으로 ‘K-뷰티’를 각인시키는 효과도 노려볼 만 하다”고 조언했다.

손 연구원은 “현지 소비자 조사 결과 한국 제품을 사용한 경험은 많지만 자신의 피부에 맞지 않고 오일리(oily)하다는 답이 많이 나온다”면서 “이에 대한 새로운 접근도 반드시 이뤄져야 한다”고 밝혔다.

현 태국시장 이슈와 관련해 이들 전문가 패널들은 △ 제품구성과 디자인 등에서의 획기적인 변화 △ 여전히 효과적인 전통 방식의 영업활동 유지 △ 온라인 쇼핑몰은 물론 현지에서 열리는 국제 규모의 전시회 참가(이상 유남수 이사) △ 경쟁 브랜드의 재정립(중저가·소용량) △ 현지 유통업자와의 협력을 통한 브랜드 육성 △ 태국 H&B스토어와의 직접적인 연계(이상 한영주 이사) △ 동남아 국가를 겨냥한 전용 브랜드 개발 △ 동남아 지역에서의 태국 위상을 고려, 국제 전시회 꾸준한 참가(이상 손성민 연구원) 등의 방안모색을 제안했다.