중국서 에센스‧마스크팩‧파데 뜬다

‘고기능성과 새로운 제형의 에센스‧마스크팩. #저렴이 #가성비 베이스 컬러 메이크업. 성분‧효능을 강조한 남성화장품, 남자친구 선물용 화장품’.

올 하반기 중국시장서 유망한 뷰티 품목이다.

메저차이나가 오늘(18일) 서울 삼성동 코엑스 컨퍼런스룸 402호에서 ‘2019 상반기 중국 뷰티 트렌드’를 열고 중소기업에게 유용한 중국 마케팅 전략을 제안했다.

‘가루 마스크팩‧버블팩’ 독특한 성분‧제형으로 유혹

김지현 메저차이나 매니저는 ‘다섯 가지 카테고리로 알아보는 2019 상반기 중국 뷰티 트렌드’를 소개했다.

지난 1월부터 6월까지 중국 티몰‧타오바오‧웨이보‧샤오홍슈의 △ 카테고리별 성장 트렌드 △ 성분 △ 금액 △ 연관 키워드를 분석했다.

올 상반기 성장한 카테고리는 △ 에센스(15.8%) △ 마스크팩(16.2%) △ 립&아이(1.5%) △ 파운데이션(10.5%) △ 남성케어(11%) 등이었다.

에센스는 매출액과 평균가격이 동반 상승했다. 김지현 매니저는 중국 소비자 사이에서 ‘돈을 더 내더라도 좋은 에센스를 산다’는 인식이 확산하고 있다고 전했다.

히알루론산‧니코틴아미드 등 에센스의 원료와 #미백 #피부재생 #여드름자국개선 등 효능을 강조한 제품이 인기를 끌었다. 반면 한국 제품은 상품명 위주로 소비자와 소통하는 한계를 드러냈다.

올 상반기 떠오른 에센스 성분은 알부틴‧펩타이드‧비타민C‧살리신산 등이었다.

중‧고가로 판매되는 에센스 브랜드 상위 25개는 올레이‧로레알‧에스티로더‧Derfriend‧SK-Ⅱ 등이었다. 한국 브랜드는 19위에 오른 설화수 단 1개에 그쳤다.

‘이미 치열한 시장이지만 한국 브랜드가 놓칠 수 없는 카테고리.’ 마스크팩이다.

최근 중국서 주목받는 마스크팩은 △ 앰플+시트 마스크 조합 제품 △ 가루 형태의 파우더 등 독특한 제형인 것으로 나타났다.

김지현 매니저는 로레알이 히알루론산 앰플과 시트를 개별 포장한 마스크팩을 출시, 6개월 동안 단일 플랫폼에서 120억원 매출을 올렸다고 설명했다.

이어 마스크팩은 시트 타입에서 크림 마스크로 진화한 후 제형 다양화가 가속화하고 있다고 봤다. 진주파우더 등 가루 형태 마스크와 캡슐, 버블 마스크 등 특이한 제형으로 공략하는 것이 효율적이라는 조언이다.

중국 소비자는 마스크팩을 ‘#고기능성 #화장이 잘 먹는’ 등으로 인식하며 비타민C‧펩타이드 성분 등이 주목받고 있다고 밝혔다.

이어 중국 3.8절이나 618, 1111 등 마케팅 데이를 주목, 특별 패키지나 한정판을 출시하는 등 집중 마케팅을 펼칠 것을 제안했다.

로컬 vs 수입…뜨거운 파운데이션‧립스틱 시장

중국 베이스 메이크업 시장에서 가장 성장률이 높은 품목은 파운데이션이다.

김지현 매니저는 중국 파운데이션 시장이 로컬 저렴이 VS 수입 고렴이로 양분됐다고 전했다. 저가는 100위안대이며, 고가는 300~500위안대의 가격을 책정했다. 저가의 중국 로컬 브랜드는 영지‧인삼‧시카 등 성분을 강조하는 반면 수입 브랜드는 커버력‧워터프루프‧롱래스팅 등 효과를 강조하는 것이 차이점으로 꼽혔다.

중국 여성들의 화장대는 더 복잡해지고 있다.

메이크업 시장에서 립스틱이 50%, 아이섀도가 20%를 점유하는 것으로 나왔다. 립스틱은 초고가와 고가 시장으로 형성됐으며 ‘저렴이’ 키워드로 홍보하는 중국 로컬 브랜드가 전체 시장의 35%를 차지했다.

아이섀도의 평균 가격은 64위안으로 저렴하게 거래되고 있다. 중국 브랜드가 아이섀도 시장의 50%를 차지하고 있으며 상반기 주목받은 브랜드 10위는 △ 3CE △ 에뛰드하우스 △ 클리오 △ 홀리카홀리카 등으로 한국 브랜드의 약진이 두드러졌다.

특히 한국산 아이섀도는 팔레트 형태로 구성해 호응을 얻고 있다. 9색 팔레트 판매량이 가장 높았다.

男 “게으르지만 화장은 하고싶어”
남성 클렌저‧메이크업 시장 ↑

‘좋은 피부는 클렌저로부터’라는 인식이 퍼지면서 남성 클렌징 시장이 커지고 있으며, 남자친구 선물용 제품을 찾는 수요도 증가했다.

올 상반기 남성 클렌징 시장은 15.9%, 메이크업은 7.6% 성장했다. 남성 클렌징과 메이크업 부문에서 화산송이 성분이 주목받고 있다. 딥클렌징과 오일컨트롤 효과를 강조하면서 ‘깨끗한 피부’에 대한 니즈를 충족시키고 있다는 설명이다.

더불어 남성화장품에서도 ‘게으른 소비자’를 위해 단계를 간소화한 ‘올인원’ ‘멀티’ 제품이 인기를 얻고 있다.

“10초 시대, 키워드 독점해 히트상품 키워야”

△ 티몰 중국에 집중 △ 독점 키워드 선점 △ 마이크로 KOL 활용 △ 일반 고객의 제품 개발‧홍보‧판매 참여 유도.
올 상반기 중국서 성공한 중소 브랜드의 공통점이다.

이준성 메저차이나 데이터분석가는 ‘2019 상반기 국가별 중소 브랜드 마케팅 사례’를 발표했다.

그는 “키워드를 독점해 히트상품을 만들어야 한다”며 “디자인‧제형상 어떤 포인트를 잡아 소비자에게 알릴 것인가를 연구하라”고 주문했다.

제품 주제별 고객이 관심을 갖는 키워드에 주목하고, 이에 맞는 마이크로 왕홍 순위를 확인해 홍보에 활용하는 방안도 제시했다.

아울러 그는 “최근 중국 이커머스 플래폼에서 즉각 구매 시스템이 구축되며 ‘10초’가 중요해졌다”며 “10초 동영상을 보고 구매버튼을 누르는 소비자가 늘었으며, 구매 링크 공유자에게 인센티브를 지급하는 리워드 시스템도 발전하는 추세”라고 밝혔다.

‘잘 키운 히트상품 하나, 10개 제품 안 부럽다.’ 키워드 선점을 통한 히트상품 육성에 대한 조언도 이어졌다.

그는 올 상반기 주목한 65개 브랜드 중 39개가 제품 1개에서 매출 50% 이상을 올렸다고 보고했다. Florasis는 ‘에어파우더’를 utena는 ‘젤리마스크’를 키워드로 히트 반열에 들어섰다. 제품명이 아닌 키워드를 내세워 성공한 이들 사례와 함께 소비자 참여율을 높이는 것도 중요하다고 봤다.

마지막으로 그는 마이크로 KOL(key opinion leader)와 일반 소비자 참여를 통해 바이럴 마케팅을 지속적으로 펼치는 것이 중요하다고 강조했다.