<KOTRA 오스트리아 빈무역관 리포트>

알프스 산맥에 있는 내륙국인 오스트리아는 유럽의 중앙에 위치해 서쪽으로는 스위스, 리히텐슈타인, 북쪽으로는 독일, 체코, 동쪽으로는 헝가리와 슬로바키아, 남쪽으로는 이탈리아와 슬로베니아 등 여러 나라의 국경이 맞닿아 있다. 그리고 오스트리아는 세계에서 가장 부유한 국가 중 하나로 1인당 GDP가 높으며 제조업과 상업에 기초를 둔, 혼합된 자유시장경제와 국영경제가 발달했다.

 

최근에 전반적인 내수 경기의 정체 양상 지속에도 불구하고, 2010년대 중반 이후 오스트리아 화장품 시장이 꾸준한 성장세를 보이고 있는 것으로 나타나 관심을 끌고 있다.

 

 

오스트리아 화장품업계의 대표적인 플랫폼인 코스메틱 트랜스페어런트의 대변인인 슈테판 쿠카카 씨가 밝힌 자료에 따르면 크림·데오·샴푸·비누·향수 등을 포함하는 오스트리아 화장품 시장은 2018년 한 해 동안 17억 유로의 시장 규모를 기록한 것으로 집계됐다.

 

이는 전년 대비 2.8% 증가한 실적으로 2015년 이후 전반적인 내수 경기의 정체(국내 소비 증가율 연 0.5%~1.5%)에도 불구하고 오스트리아 화장품 시장은 연평균 2.5%~5.5%의 상대적으로 높은 성장세를 지속하고 있는 것으로 나타났다.

 

오스트리아 화장품 시장은 2010년대 들어 판매수량 측면에서는 감소세가 지속되고 있으나 제품의 고급화와 천연화장품 인기 상승 등으로 인한 단위당 가격 상승으로 전체 시장 규모는 늘어나는 모습을 보이고 있다.

 

오스트리아 화장품 시장 추이

<단위: 백만 유로, %>

 

오스트리아 화장품 시장을 제품별로 살펴보면 피부 관리와 모발 관리 관련 제품이 전체 시장을 주도하고 있다.

 

얼굴·손·신체 등 피부 관리용 제품이 3억5천900만 유로로 전체 시장 중 가장 높은 비중을 차지하고 있는 가운데, 얼굴 관리용 제품이 2억7천만 유로로 가장 큰 부문으로 조사됐다. 특히 최근 마스크팩 부문의 급성장세가 주목받고 있는데 전년 대비 48% 증가한 실적을 기록했다.

 

염색·샴푸·린스 등 모발 관리 제품은 2억7천만 유로로 두 번째로 큰 시장 규모를 기록했는데 염색 제품의 경우 두 자리수 이상의 성장률을 보여줬다.

 

이 밖에 메이크업·속눈썹·립스틱·손톱 등 장식용 화장품이 2억2천900만 유로, 향수 2억300만 유로, 구강 관리용 제품 2억900만 유로, 비누·샤워용 젤 등 세정 관련 제품 1억3천만 유로, Deo 6천700만 유로 등의 시장 규모를 기록한 것으로 조사됐다.

 

세안·관리·면도와 에프터셰이브 등 남성용 화장품의 경우 1억5천300만 유로 규모인 것으로 나타났다.

 

슈테판 쿠카카 씨에 따르면 남녀를 불문하고 안티 에이징 제품에 대한 관심은 지속적으로 증가하고 있는 추세이다.

 

링가나社 제품

 

2010년대 들어 주목을 받고 있는 천연화장품 부문의 성장세는 최근에도 지속되고 있는 것으로 파악됐다.

 

건강과 환경지속가능성 등에 대한 관심의 증가로 화학 물질을 함유하지 않은 천연 추출물(친환경 유기농) 성분을 사용한 천연 화장품 제품에 대한 수요가 빠르게 증가하고 있다.

 

천연 화장품에 대한 공식적 정의가 수립되어 있지 않아 관련 제품과 시장 규모 등에 대한 공식적인 통계는 발표된 것이 없지만 오스트리아 천연 화장품 부문은 전체 화장품 시장의 15~20%의 비중을 차지하고 있는 것으로 파악됐다.

 

특히 최근 들어 그 성장세가 눈에 띄는데 2010년 이후 연 30~40%대의 고속 성장세를 기록하고 있으며, 이 같은 추세가 상당 기간 지속될 것으로 전망됨에 따라 전체 화장품 시장에서 차지하는 비중도 빠르게 증가할 것으로 예상된다.

 

오스트리아 화장품 제품의 수입은 2018년 한 해 동안 3억9천189만 유로로 전년 대비 5.6% 증가한 실적을 기록했는데, 이러한 성장세는 2019년에도 지속되면서 상반기 6개월 동안 전년 동기 대비 11.1% 증가한 모습을 보여주고 있다.

 

전체 수입 규모의 절반에 가까운 금액이 인접국 독일로부터 수입되고 있는 가운데 프랑스·이태리·스위스 등 유럽 국가들로부터의 수입이 90% 가까운 비중을 차지하고 있다.

 

주요 수입국 현황(HS Code : 3304 기준)

<단위 : 천 유로, %>

 

오스트리아가 한국으로부터의 수입 규모를 살펴보면 연 100~200만 유로로 조사됐다. 현재는 전체 수입 시장에서 1% 미만의 상대적으로 적은 비중이지만, 한류 붐과 제품의 우수성 등이 소비자들에게 알려지면서 2010년대 중반 이후 연평균 약 50%의 폭발적 성장세를 기록하면서 주목을 받고 있다.

 

한국 제품에 대한 현지 시장 동향

 

오스트리아 시장에서 경쟁 동향을 보면 샤넬·디올·랑콤·로레알·니베아 등 글로벌 유명 브랜드 제품들이 시장에 선보여지고 있으며, 이 밖에 제품별·기능별로 다수의 중소 브랜드 제품들도 판매되고 있다.

 

최근 주목받는 천연화장품 부문에서는 스위스의 글로벌 브랜드인 벨레다가 시장을 주도하고 있는 가운데 오스트리아 업체인 링가나·닥터 하우쉬카 등 제품도 꾸준한 인기를 얻고 있다.

 

 

오스트리아 화장품 유통 시장은 마리오노·더글라스 등 화장품 전문 매장·dm·BIPA 등 미용·욕실용품 전문 매장 등 글로벌 대형 매장 체인들이 시장을 주도하고 있으며, 이 밖에 다수의 중소 규모 화장품 전문 매장들이 활동하고 있다.

 

천연화장품의 경우 주요 유통 채널이 전문 매장 중심으로 한정된 모습을 보였으나 최근 들어 미용·욕실용품 유통 매장(dm·BIPA 등), 약국 등으로 빠르게 확대되고 있다.

 

화장품을 EU 시장으로 수출하기 위해서는 책임자 지정과 유럽 화장품 인증이라 불리는 CPNP 등록 절차를 거쳐야 한다.

 

화장품 제품 관련 규제는 ‘유럽의회와 EU 이사회 규정 No.1223/2009’으로 규정돼 있으며, 2013년 7월 11일부터 시행되고 있다.

 

역외 기업이 EU 화장품 시장에 진출하기 위해서는 사전에 반드시 역내 법적책임자를 지정해야 한다. 통상적으로는 수입자가 제품의 책임자가 되며, 역외로부터의 수입 제품이 EU 현지 브랜드 또는 역내 유통사 이름으로 시장에 출시되는 경우에는 해당 유통사가 책임자가 된다.

 

한국 업체의 경우 역내 책임자(대행업체)를 지정하고 등록에 필요한 구비서류를 제공하면 되는데 필요 서류로는 ISO 인증서 사본·제품정보·물질안전보건자료, 분석증명서 등이 있다.

 

최근 오스트리아 화장품 시장의 주요 테마는 개인화·천연화장품·디지털 세 가지로 요약할 수 있다.

 

슈테판 쿠카카 씨에 따르면 오스트리아 소비자들이 화장품 구입과 관련해 큰 유행을 따르기보다는 자신의 장점을 보다 잘 어필할 수 있는 개인화 경향이 강화되는 추세다.

 

이와 관련 디지털화로 표현되는 사회관계망 서비스가 큰 역할을 담당하고 있는데 향후 그 중요성과 위상이 계속 커질 것으로 예상되기 때문에 기업 입장에서는 제품 기획과 마케팅 단계에서 이를 반영한 전략 수립이 필수 요소가 될 것으로 예상된다.

 

제품별로는 천연화장품의 강세가 계속될 것으로 예상되는데 코스메틱 트랜스페어런트가 최근 실시한 설문조사 결과를 통해 잘 나타나고 있다.

 

1천30명의 소비자를 대상으로 실시한 이 설문조사 결과 응답자의 35%가 천연화장품을 사용하고 있는 것으로 나타났으며 식물성 원료만을 사용한 제품을 사용한다고 응답한 비율도 24%에 달했다.

 

또한 제품 가격 측면에서도 거의 절반(48%)에 가까운 응답자가 천연화장품 제품의 상대적으로 비싼 제품 가격을 지불할 용의가 있는 것으로 조사됨으로써, 제품 가격은 천연화장품 시장의 성장세에 큰 문제가 되지 않을 것으로 전망됐다.

 

오스트리아 화장품 시장의 성장세는 향후 상당 기간 지속될 것으로 예상했다.

 

오스트리아 화장품 시장은 일반적인 제품보다는 수요 고객층(남성·여성·연령별 등) 또는 용도(피부·모발·치아 등)에 따른 특화된 제품이 점점 증가하는 추세이고, 이러한 시장 트랜드는 더욱 심화될 것으로 전망됐다.

 

이러한 제품 선호의 차별화와 함께 수요 계층의 확장과 다양화에 힘입어, 전체 시장의 지속 성장 가능성이 클 것으로 예측되고 있다.

 

오스트리아 화장품 시장의 경우 품질과 소비자들의 신뢰도 등의 이유로 중국 등의 저가 제품들의 시장 침투가 활발히 이루어지고 있지 않고 있기 때문에, 소비자들의 기호에 부합하는 제품의 연구개발이 뒷받침된다면 한국산 제품들의 시장 진출 가능성이 상대적으로 높다 할 수 있다.

 

타겟 고객층의 수요 동향과 시장 트랜드에 맞는 맞춤형 제품 개발 및 마케팅을 통한 한국 관련 기업들의 시장 진출 노력이 필요한 시점이다.