화장품 소비자 가운데 84%는 온‧오프라인 채널을 동시에 활용해 구매하는 것으로 나타났다. 이는 △ 식료품(87%) △ 가정용품(86%) 등의 뒤를 잇는 수치다. 이같은 옴니쇼퍼(Omni-Shopper)는 밀레니얼 세대뿐 아니라 4050층 등 모든 연령대에서 고르게 분포하는 상황이다.

칸타가 국내 옴니쇼퍼 분석 보고서를 공개했다. 보고서는 지난 해 3분기부터 올해 2분기까지 최근 1년 동안 전국 패널 5,000명을 대상으로 일용 소비재(FMCG) 구매 행태에 대한 설문 조사를 실시했다.

설문 응답자 4,323명을 분석한 결과 일용소비재 시장 구매자 10명 중 8명은 옴니쇼퍼로 나왔다.

일용 소비재 시장 옴니쇼퍼 비중 85%

올해 2분기 기준 최근 1년간 신선식품을 제외한 전체 일용 소비재 시장에서 온라인 구매 금액 비중은 23.5%를 차지했다. 이 가운데 옴니쇼퍼는 전체 시장의 85%를 점유했다.

2015년 같은 기간에 비해 온라인 구매액은 10.3%, 옴니쇼퍼 비율은 비해 44%가 증가했다.

최근 1년 동안 온라인 구매 경험률은 81%를 기록했다. 2015년 58.5%에 비해 22% 상승했다.

이어 이 기간 온라인 시장 성장률은 95.7%에 이르렀지만 오프라인 시장 성장률은 7.2%에 그쳤다.

4050층 증가세 두드러져

밀레니얼 세대부터 4050층까지 골고루 옴니쇼퍼가 늘었다.

연령별 옴니쇼퍼 비율은 △ 20대 88% △ 30대 86% △ 40대 85% △ 50대 이상 83%로 밝혀졌다.

특히 4050 세대의 확산이 두드러졌다. 이들은 젊은층에 비해 온라인 구매율은 낮지만 온라인에서 제품 정보를 수집, 오프라인 매장에서 구매하는 경우가 많았다. 온라인에 익숙한 액티브시니어가 느는 것도 힘을 보탰다.  

이에 연령별 구매자의 △ 카테고리별 △ 채널별 소비 행동을 파악하는 것이 중요한 요소로 떠올랐다. 

스마트폰이 옴니쇼퍼 확산

매장에서 제품을 살펴본 뒤 스마트폰으로 구매하는 소비자가 증가했다.

언제 어디서든 정보 수집과 구매가 간편한 스마트폰이 옴니쇼퍼 확산을 강화하고 있다는 분석이다.

매장 구매 전 제품 정보 수집 단계에서도 스마트폰 이용율이 높았다. 매장에 가기 전 집 안에서 스마트폰으로 비교한다는 응답이 56.2%, 매장에서 쇼핑 중 스마트폰으로 비교한다는 응답이 53.2%로 뒤를 이었다.

칸타 관계자는 “과거에는 쇼루머‧역쇼루머‧옴니쇼퍼 등으로 소비자를 구분해 온라인 트렌드를 설명했다. 의도적인 정보 수집 목적으로 온라인을 이용하고 매장에서 구매를 하거나, 매장에서 제품을 본 뒤 더 저렴한 온라인에서 구매하는 행태가 보편적이었기 때문이다”고 말했다.

이어 “현재 소비자는 의도적인 탐색을 넘어 넘치는 정보의 영향을 받는다. 이는 온‧오프라인 경계를 넘는 구매로 확장되고 있다. 사실상 온라인 쇼퍼 대부분은 온‧오프라인 모두에서 정보를 탐색하고 구매한 경험이 있는 옴니쇼퍼다”고 설명했다.