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마케팅

"쪼개고, 줄이고, 날을 세워라"

특화생존·초개인화 기술 바탕두고 '한 사람의 한 순간' 잡아야
김난도 교수, ‘트렌드코리아 2020 : 유통트렌드’ 통해 새해 전망

 

“핀셋처럼 고객 특성을 골라내고, 현미경처럼 고객 니즈를 찾아내며, 컴퍼스처럼 상권을 구분하고, 낚싯대처럼 자사의 역량에 집중하라.”

 

김난도 서울대 소비자학과 교수가 2020년 시장 성공전략으로 ‘특화생존’을 제시했다. 대한상공회의소가 오늘(4일) 연 제8회 신유통트렌드와 미래성장전략 컨퍼런스에서다.

 

그는 ‘트렌드코리아 2020 : 유통트렌드’ 발표에서 내년 시장을 이끌 키워드를 제시했다.

 

‘특화생존’과 ‘초개인화 기술’이 핵심이다.

 

특화생존은 시장이 어려울수록 특화해야 살아남는다는 말이다. 소비자 니즈가 극도로 개인화하면서 특화가 기업 생존 조건으로 떠오른 셈이다.

 

누구에게나 괜찮은 제품이 아니라 선택된 소수의 확실한 만족이 중요하다는 의견이다. 매력적인 미끼를 매단 낚싯대로 소비자 ‘한 사람’의 ‘한 순간’을 잡아야 한다는 의견이다.

 

김 교수는 “아마존은 0.1명 규모로 세그먼트를 한다”며 개인을 넘어 그 이상으로 잘게 나눠 특화하는 세분화 경향을 설명했다.

 

‘좁히고 줄이고 날을 세워라.’ 날카롭고 세밀하게 특화한 제품으로 고객의 확실한 만족을 추구할 때 대중도 따라온다는 조언이다.

 

살아남기 위한 기술 ‘초개인화’

 

특화 전략은 ‘초개인화’와 연결된다. 초개인화 기술은 소비자 상황‧맥락‧니즈를 파악하고 예측해 서비스‧상품을 제공하는 것이다.

 

인공지능‧빅데이터‧사물인식 등 첨단기술이 발전하며 “나에게, 그때그때 상황에 맞춰 달라”는 소비자가 증가했다.

 

초개인화 기술은 개인의 상황까지 세분화해 적절한 순간 고객이 가장 원하는 경험을 하도록 돕는다.

 

편리함을 팔아라

 

편한 것이 프리미엄이 된다. 이른바 편리미엄이다. 구매 기준이 가성비에서 프리미엄으로, 다시 편리미엄으로 옮겨가고 있다는 진단이다.

 

김 교수는 “현대인의 시간과 노력을 아껴주는 것이 새로운 프리미엄의 기준이 된다. 소비자는 편리한 것에 지갑을 연다”고 말했다.

 

시간 빈곤에 시달리는 젊은 소비자층은 △ 해야할 일에 절대적 시간을 줄여주거나 △ 귀찮은 일에 들어가는 노력을 덜어주거나 △ 성과를 극대화하는 제품이나 서비스를 선호한다고 봤다.

 

키우고 비판하는 ‘팬슈머’

 

‘팬슈머’. 브랜드에 투자하고 양육하며 비판하는 팬슈머(fansumer)가 부상한다.

 

팬슈머는 투자와 제조에 참여해 상품‧브랜드‧스타를 키운다. ‘고객과 함께’를 넘어 ‘고객에 의해’ 시장이 좌우된다.

 

소비 패러다임이 소유에서 경험으로, 관여로 발전하고 있다. 소비자는 제품 기획‧개발‧유통‧마케팅에 관여한다.

 

김 교수는 “고객과 함께로는 부족하다. 고객에 의해 좌우되는 팬슈머 시장에서 소비자의 지지와 참여를 끌어내야 한다. ‘내가 키웠다’며 지지하고 간섭하고 견제하는 무서운 소비자를 내 편으로 끌어들이는 전략이 필요하다”고 전했다.

 

이외에도 김 교수는 내년 트렌드로 △ 천개의 가면을 쓴 ‘멀티 페르소나’ △ 고객의 마지막 순간 만족도를 높이는 ‘라스트핏 이코노미’ △ 공평함‧올바름‧선한 영향력을 추구하는 ‘페어 플레이어’ △ 소유하지 않고 경험하는 ‘스트리밍 라이프’ △ 5060 신중년 소비자 ‘오팔세대’의 부상 등을 꼽았다.



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