요즘 젊은이들은 라떼를 마시지 않는다는 말이 있다. “나 때는 말이야(Latte is horse)…”로 시작하는 ‘꼰대’들의 얘기에 관심이 없기 때문이다.
이들은 수직적 위계 서열을 배격한다. 수평적 관계, 느슨한 연대를 선호한다. 언제 어디서나 개취존(개인취향존중)을 요구한다. ‘지금, 당장, 여기’에 집중한다. 그러나 외롭다.
“Z세대의 외로움에 주목하라. 외로움이 소비 시장의 판도를 바꾼다.”
‘2020 트렌드 모니터’를 발표한 윤덕환 마크로밀엠브레인 이사의 의견이다. 그는 오늘 대한상공회의소에서 열린 2020 소비트렌드 전망 세미나에서 Z세대(1995년~2003년생)의 특징을 ‘외로움’으로 정의했다.
Z세대가 가진 외로움의 크기가 삶을 바꾸고 있다는 것이다. Z세대는 자기애가 강하고 취향이 뚜렷하다. 문자에 의한 의사소통과 단발적 관계를 중시한다. 그러나 맥락을 배제한 커뮤니케이션이 이들을 더 외롭게 만든다.
그는 “Z세대는 문자로 소통한다. 외로워서 스마트폰에 집착한다. 인간관계가 단절되고 다시 외로워진다. 문자소통은 상황을 전달하지 못한다. 특정 이슈에 대한 이유‧배경‧원인 등 앞뒤 관계를 파악하는 데 어려움을 겪을 수 있다. 유튜브 등을 활용해 충분히 설명할 필요가 있다”고 말했다.
이어 그는 Z세대의 특성을 △ 라면은 봉지에 나온 조리법대로 끓인다→매뉴얼 중시 △ 혼밥도 잘 차려 먹는다 △ 가족을 위한 소비는 없다 △ 물건을 충동적으로 산다 △ 감정을 잘 표현한다 등으로 분석했다.
여기서 중시할 점은 Z세대의 감정 표현력이다. 자신의 감정을 잘 드러내는 것은 청소년 시기에 감정 표현 경험이 많았음을 뜻한다. 부모가 감정을 잘 받아줬기에 가능한 일이다.
감정에서 취향이 싹튼다. 자기 결정력이 나온다. Z세대는 스스로 결정한다. 좋고 나쁨이 뚜렷하다. 이들은 자신을 잘 알고 이해한다. 스스로에 대한 물리적‧심리적 상태를 자각하기 때문이다.
동시에 Z세대는 평판에 민감하다. SNS 콘텐츠를 가장 많이 생산하고 공유한다. 유명 브랜드에 대한 선호도가 높다.
윤덕환 이사는 “Z세대는 밀레니얼 세대와 달리 유명 브랜드를 찾는다. 차별화된 브랜드를 원하는 것처럼 보이지만 기본적으로 ‘알려진 브랜드’여야 한다. 이들에게 검색되지 않는 브랜드는 세상에 없는 것이다”고 전했다.
마지막으로 Z세대의 특징은 ‘개‧취‧존’이다. 이들은 개인의 취향이 존중받기를 바란다. 그는 신간 ‘2020 트렌드 모니터’ 설문조사를 인용해 Z세대 1000명 가운데 93.4%가 개인 취향 존중을 원했다고 밝혔다.
‘취존 시대’에는 개인의 콘텐츠 소비 방향이 바뀐다. 개인 생활시간표에 따라 콘텐츠를 소비한다. 재미와 개인 상황을 바탕으로 콘텐츠를 취하고 실시간 반응한다. 세대와 상황별로 마케팅 전략을 세분화해야 하는 이유다.
마지막으로 윤 이사는 “외로움과 불안이 커지는 시대다. 대중의 감각과 정서를 읽는 더듬이를 가져야 한다. 불안감을 낮추고 개인의 삶을 안정적으로, 사회를 공정하게 바꾸는 마케팅 전략이 필요하다”고 강조했다.
이어 “청년세대를 단순히 미래의 소비력을 지닌 집단으로만 보면 안 된다. 이들은 경제적 여유가 없다. 유명인의 화려함이나 과시성 마케팅으로 모방욕구를 자극하는 것은 한계가 있다. Z세대와 공감해야 한다. 겸손하고 정직하게 다가서야 한다”고 조언했다.
