코트라 오사카무역관 리포트

코로나19의 영향에도 불구하고 일종의 이상현상으로 받아들여질 정도로 K-뷰티 수출이 증가하고 있는 일본시장을 보다 효율성 높게 공략할 수 있는 아이템으로 ‘파우치(형) 화장품’이 떠오르고 있다.

 

파우치 타입 화장품은 보통 본품을 사용하기 전 시제품(샘플)으로 제공돼 한 번 또는 2~3회 사용을 위한 제품. 이 형태를 상품화한 한국 K-뷰티 브랜드 ‘스티멍’(Stimmung·대표 최문정)이 일본시장에서 판매를 시작하면서 새로운 카테고리가 형성되기 시작했다.

 

특히 이 같은 파우치 화장품은 10대 여성을 중심으로 인기몰이가 진행 중이며 ‘화장품도 신선도가 중요하다’는 새로운 인식과 합리적 가격에 다양한 제품사용 니즈가 확산하면서 수요는 더욱 커지고 있다는 것.

 

코트라 오사카무역관은 최근 일본 화장품 시장에서 인기를 끌고 있는 이 파우치 화장품에 대한 리포트를 통해 K-뷰티가 공략할 수 있는 새로운 가능성을 제시했다.

 

 

일본 화장품 시장 규모와 동향

지난해부터 시작한 일본 정부의 무역보복 조치에도 불구하고 K-뷰티의 일본 수출은 증가세를 보였으며 특히 코로나19가 팬데믹 상황에 접어들었음에도 올해들어 대 일본 수출은 여전히 상승국면을 나타내고 있다.

 

지난해 일본 화장품의 출하액(국내 공장 기준·일본 경제산업성 통계)은 전년대비 약 4.0% 증가한 1조7천611억 엔을 기록했고 과거 5년간 연평균 성장률은 4.5% 수준을 기록 중이다. 그러나 올해 3월 출하액은 1천277억 엔, 전년 같은 기간 대비 약 19%나 감소한 것으로 나타났다.

 

 

 

코로나19 영향…기능성 메이크업 제품에 대한 수요 증가

코로나19로 인해 마스크 착용이 일상화되면서 이로 인한 피부 트러블 문제를 겪고 있는 소비자가 늘어나고 있는 현상은 일본도 예외가 아니다. 보습 크림 제품의 수요가 늘고 마스크에 묻지 않는 립스틱과 눈 화장 전용 제품을 찾는 소비자도 증가하고 있는 현상도 마찬가지.

 

화장품 멀티숍 체인점 로프트에서는 잘 지워지지 않는 틴트 타입 립스틱이 판매 호조를 보이고 있으며 매출은 전년 동월 대비 10% 증가했다. 특히 Imju사의 ‘오페라’와 K-뷰티 브랜드 ‘롬앤’(rom&nd)의 인기가 괄목할 만하다는 보고다.

 

현재 일본 화장품 시장 제 4위에 올라있는 가네보는 최근 마스크에 어울리는 화장법을 제안하는 마케팅을 진행했고 패션 잡지 ‘논노’ 역시 마스크 화장법을 특집으로 게재하는 등 생활 필수품이 된 마스크는 화장품 시장에도 적지 않은 영향을 주고 있다.

 

경험지향 소비자 만족위한 파우치 화장품 인기 가도

오사카무역관의 이번 리포트는 소비를 간소화하는 미니멀리즘 영향과 편의성을 중시하는 청년층이 늘면서 휴대하기 편리하고 1주일 내로 사용할 수 있는 파우치 화장품이 주목받고 있다는 점에 초점을 맞춘다.

 

파우치 화장품은 여행용 화장품으로도 유용할 뿐만 아니라 가격도 저렴해 친구에게 선물하기에도 부담이 없다.

 

오사카무역관 하마다 유지 씨는 보고서를 통해 “가격이 비싼 한 가지 제품을 사용하기보다 ‘메르카리’(Mercari) 등과 같은 C to C 사이트에서 중고 화장품을 구매하거나 저렴한 가격에 다양한 제품을 테스트하고 싶어하는 젊은 여성 소비자의 경험지향 니즈와도 맞아떨어져 수요는 앞으로도 증가할 것으로 보인다”고 전망하고 “아직까지는 시장에 진출해있는 메이커가 많지 않고 주로 한국에서 수입된 제품이 유통되고 있는 상황이라는 점을 주목할 필요가 있다”고 조언했다.

 

특히 그는 “화장품 수입 바이어에 따르면 제품 단가가 낮기 때문에 필수 주문 수량이 많아 부담으로 작용할 수는 있지만 거래 조건만 좋다면 많은 바이어들이 관심을 가질만한 상품”이라고 덧붙였다.

 

최근 3년간 일본의 수입 규모(한국 포함)·동향

일본의 2019년 전체 화장품 수입액은 10억1천826만 달러 규모였으며 이 가운데 프랑스 제품이 약 34%를 차지하고 있으며 한국·미국·영국이 뒤를 이었다. K-뷰티 수입액은 살펴보면 지난해에 전년대비 약 29% 증가한 1억9천266만 달러 수준이었다. <표 참조>

 

 

K-뷰티가 일본 소비자의 눈길을 사로잡은 것은 지난 2008년 BB크림으로 판단한다. 한국 화장품의 경쟁력이 알려지기 시작하면서 소녀시대 등 2차 한류 붐을 불러 일으킨 K-팝 아이돌의 영향을 등에 업고 K-뷰티 역시 주목받았다.

 

여기에다 달팽이 크림 등 기발하고 합리성 높은 가격대를 설정한 화장품이 인기를 얻으면서 시장에서도 독자 카테고리를 형성했다. 통계자료에서도 나타나듯 K-뷰티의 일본 수입은 (정치

·외교 갈등에도 불구하고) 매년 증가하고 있으며 앞으로 더욱 확대될 것이라는 전망이 우세하다.

 

파우치 화장품 경쟁 동향과 주요 기업

파우치 화장품은 한국에서 시작된 화장품으로 아직까지는 경쟁 상품이 많지 않고 한국에서 수입하는 제품이 대부분이다.

 

일본 화장품 시장을 유통경로별 점유율을 보면 △ 일반 유통 화장품(멀티숍·인터넷 판매 등) 42.2% △ 제도품(대형 화장품 메이커와 계약 관계에 있는 매장에서 판매되는 제품을 의미로 브랜드숍·계약매장) 15.9% △ 통신판매 전문 화장품 12.2% △ 방문판매용 화장품 12.1% △ 직판 화장품(제조사 직판) 9.7% △ 미용실・에스테틱숍 전용 화장품 5.4% △ 기타 2.6% 등으로 나타난다.

 

파우치 화장품은 대부분의 경우 멀티숍과 인터넷 판매가 이뤄진다. 스티멍처럼 일본에 총대리점이 있는 경우 총대리점을 통해 지역 도매상, 소매상으로 유통한다.

 

비공식루트로 한국 국내 판매용 상품을 수입·판매하는 수입상도 있지만 A/S·이익률 등의 문제로 수입상사를 통한 유통은 한정돼 있다는 설명이다.

 

관세율·수입규제·인증

현재 일본의 관세율은 WTO협정 관세율의 경우 0이며 통관 시 소비세 10%가 부가되는 시스템이다.

규제 측면에서 보면 화장품은 ‘의약품, 의료기기 등의 품질, 유효성·안전성 확보 등에 관한 법률’(약칭: 의약품의료기 등 법)에 의해 관리한다. 일본 내에서 제조한 제품이나 해외에서 수입한 제품을 화장품으로 일본 시장에 출시하기 위해서는 ‘화장품 제조판매업 허가’나 ‘화장품 제조업 허가’ 취득 등이 필요하다.

 

화장품 제조판매업 허가의 경우 화장품을 일본 국내시장에서 판매하기 위해 최종적인 책임을 지는 자가 취득해야 하는 허가을 의미한다. 직접 생산하지 않고 OEM 방식 또는 수입하기 위해서도 취득해야 하며 허가를 받은 제조판매업자는 판매하는 제품의 품질이나 안전성을 확보하는 등의 책임을 져야 한다.

 

화장품 제조업 허가는 말 그대로 화장품을 제조하기 위한 허가를 말한다. 화장품 외국제조판매업자(외국제조업자) 등록은 외국에서 제조판매하는 화장품을 일본에서 판매할 경우 공급처인 해외제조업자를 의약품의료기기종합기구(PMDA)에 등록하는 과정을 거쳐야 한다.

 

파우치 화장품 인기를 통해 본 시장 공략 가능성

오사카무역관은 현재 일본에서 인기를 끌고 있는 파우치 화장품의 수요·수입조건·성공의 키포인트에 대해 보다 정확한 정보제공을 위해 화장품 수입상사와의 인터뷰 내용도 공개했다.

 

파우치 화장품의 수요에 대해 이 수입상사 측은 “최근 일본에서 잘 팔리고 있는 K-뷰티 제품은 한국 제품인지 일본 제품인지 구분하기 어려울 정도로 디자인이 훌륭하고 한국의 특성을 살린 색감을 사용한 특유의 패키지 이미지가 소비자에게 사랑을 받고 있다”며 “스티멍의 파우치 화장품이 얼마나 팔렸는지 자료가 없어서 알 수 없지만 인지도는 확실히 높다. 수많은 한국 화장품이 수입·판매되고 있지만 스티멍과 같이 인지도가 높은 화장품은 많지 않은 것이 사실이다. 심플하면서 예쁜 디자인·합리성있는 가격·다양한 제품을 써보고 싶은 젊은 소비자의 마인드를 잡은 제품이라고 생각한다”고 평했다.

 

이 회사는 또 파우치 화장품을 수입할 계획이 있느냐는 질문에 “코로나 19 사태로 인해 구체적으로 검토 중인 제품은 없지만 관심은 가지고 있다”고 밝히고 “파우치 화장품은 단가가 낮기 때문에 최소 주문량이 많은 것이 단점이며 실제로 한 K-뷰티 기업은 최소 주문량을 4만 개로 설정하고 있어 거래가 성사되지 않았다”고 설명했다.

 

이와 함께 “일본어로 패키지 인쇄하지 않고 상품정보·판매사 정보를 스티커를 붙이는 방식 등으로 전환해 최소 주문 수량을 낮게 설정하는 것도 하나의 방안”이라고 조언하면서 “파우치 화장품을 취급하고 싶어하는 유통사가 많지만 최소 주문량 때문에 취급하지 못하는 경우가 많다는 현실을 직시할 필요가 있다”고 덧붙였다.

 

특히 K-뷰티 기업은 △ 타깃으로 정한 소비자(연령대 등)와 제품 디자인, 가격이 일본시장과 맞는지에 대한 리서치 △ 코로나19로 인해 화장품 수요도 감소할 가능성이 있으며 파우치 화장품 같이 1~2회 사용가능한 저렴한 제품 수요가 높아질 가능성 △ 앞으로 일본 화장품 시장에선 스킨·로션의 수요는 줄고 앰플 제품의 수요가 커질 것이라는 점 등에 주목할 필요가 있을 것이라는 조언을 남겼다.

 

이밖에도 파우치 화장품 등 한국 화장품을 구매하기 위해 한국을 찾는 소비자도 많으며 많은 한국 화장품 애용자는 유튜브 등을 통해 한국의 미용 정보를 얻고 있어 한국 화장품과 미용 아이템 등을 일본어로 소개해주는 유튜버의 존재감도 커지고 있다는 점도 포인트다.

 

현재 일본에서는 한국 화장품을 판매하기 전에 SNS로 샘플 사용 희망자를 모집해 반응이 좋은 상품을 수입판매하는 수입업자도 있으며 이에 따라 SNS를 활용한 마케팅은 앞으로도 늘어날 것으로 예상된다.