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코트라 중국 청두무역관 리포트

중국의 피부학 저널 ‘중국 민감성 피부 클리닉 전문가그룹’은 최근 중국 여성의 약 36%가 민감성 피부로 인해 문제를 안고 있다고 발표한 바 있다.

이를 반영하듯 최근 중국의 민감성 피부 관련 화장품의 수요와 판매가 증가 추세를 보이고 있는 사실에 주목할 만하다.

지난해 샤오홍슈(小红书·소셜 콘텐츠 플랫폼)와 웨이보(微博·중국 최대 블로그)에서 ‘민감성 피부’ 관련 검색 횟수는 월간 200만 건을 넘었던 것으로 집계됐다. 바이두(百度·중국 최대 검색 엔진)의 검색어 수는 3천210건에 달하는 등 민감성 피부에 대한 소비자의 관심이 지속 증가하고 있다.

민감성 피부의 원인으로는 유전적 요인을 위시해 △ 외부 환경 △ 자극적인 화장품 사용 △ 불규칙한 생활 습관 △ 과도한 청결 또는 잘못된 세정 습관 등으로 알려져 있다. 특히 최근 코로나19와 같은 미증유의 사태와 함께 일상 스트레스가 증가하고 오염된 공기에 피부가 장시간 노출되는 일이 잦아짐에 따라 소비자의 민감성 피부에 대한 고민은 계속해서 커지고 있는 상황이다.

뿐만 아니라 과도한 피부관리로 인한 부작용과 호르몬 함유 화장품의 도를 넘은 사용으로 인한 문제점도 나타나고 있어 민감성 피부 케어 제품에 대한 수요와 그 시장은 확대일로에 놓여있다는 설명이다.

이 같은 내용은 코트라 중국 청두무역관 장다연 조사관의 최신 리포트를 통해 확인할 수 있다.

민감성 피부 제품군을 △ 클렌징 △ 기초화장품 △ 마스크팩 △ 페이스 메이크업 △ 색조화장품 △ 남성 화장품 등으로 나눠 각각의 판매액을 비교 분석한 메저차이나 자료에 따르면 기초 화장품(토너·에센스·로션·아이크림·스킨케어 세트)의 판매액이 다른 제품군에 비해 현저히 높았다. 클렌징 제품과 마스크팩 등에도 민감성 피부 소비자들의 관심이 높은 것으로 나타났으며 이러한 추세는 향후 몇 년 간 지속될 것으로 예상된다.

그 외에도 타오바오와 티몰과 같은 대표 전자상거래 플랫폼에서의 기초화장품 판매 규모(2018년 6월~2019년 5월 기준)는 총 221억 위안에 달했다. 이 가운데 민감성 피부 관련제품 판매액은 2억7천만 위안에 그쳐 민감성 피부 관련 카테고리는 여전히 큰 성장 가능성이 존재하는 것으로 메저차이나는 분석했다.

민감성 피부는 계절변화에 민감하게 반응해 특히 봄과 여름에 과민성 피부트러블이 많이 발생하는 것으로 알려져 있다. 실제로 봄·여름철(3~9월) 민감성 피부 제품 판매액이 가을·겨울철(10월~다음 해 2월)의 판매액에 비해 현저히 높다.

현재 중국 내 민감성 피부제품 시장점유율은 낮은 편이지만 중국 소비자가 점차 피부관리에 관심을 갖고 화장품의 성분을 따지기 시작하면서 민감피부 제품의 판매량은 계속해서 증가할 것으로 예상할 수 있다.

스킨케어 제품 중 ‘민감성 피부 전용’ 문구를 사용해 홍보한 제품은 지난 2016년 7.3%에서 2019년에는 13.2%로 증가했고 ‘무방부제’를 표방한 제품은 30%를 차지했다. 세라마이드·펩타이드·적설초·감초뿌리 추출물 등의 성분을 강조하고 순수천연물 추출, 무첨가 등이 소비자 제품 선택의 관건이 되기도 했다.

민감성 피부 화장품 동향

2018년 6월부터 2019년 5월까지 메저커머스 통계에 따르면 중국 스킨케어 제품 시장은 브랜드 간 경쟁이 치열한 것으로 나타났다. 민감성 피부용 스킨케어 브랜드의 경우 판매 규모 상위 10곳 중 5곳이 중국 로컬 브랜드며 상위 10곳의 매출이 전체 매출의 70%를 차지했다.

민감성 피부 스킨케어 제품군의 평균 단가는 약 200위안 미만이며 현재까지는 제품 구성이 다양하지 않아 성장 가능성이 큰 시장으로 평가된다.

민감성 피부용 스킨케어 제품의 주요 기능은 얼굴 피부관리를 위주로 눈과 여드름, 목 피부관리용 등으로 나뉜다.

과민성 피부개선·보습·특수관리·리페어(피부회복)·진정 등 두 가지 이상의 기능이 조합된 제품이 소비자로부터 인기를 얻고 있으며 제품의 안전성·식물추출물 사용여부·친환경성·보습·리페어 기능 등에 관심을 갖는 소비자가 늘어나는 양상이다.

민감성 피부 화장품의 중국 시장 진출

민감성 피부 제품의 판매는 고객 체험이 가장 중요하게 작용한다. 초기 시장진출 단계에 소비자와 직접 접촉이 가능한 오프라인 매장에서 홍보를 진행, 직접적인 체험을 통해 제품의 효과를 확인하도록 소비자의 구전(입소문)을 유도해 충분히 브랜드 인지도를 쌓은 후 온라인 플랫폼을 이용하는 것이 바람직하다는 평가다.

개인 소비자 외에도 미용 전문기관과 협력하거나 온라인 피부관리 플랫폼을 통해 브랜드와 제품·서비스·체험의 종합 효과를 기대할 수 있다.

특히 온라인 전자상거래 플랫폼의 급속한 발전에 따라 대부분의 생산·유통기업이 온라인 플랫폼을 주요 유통채널로 이용하고 있어 이런 기업과의 파트너십을 통해 온라인을 통한 고객의 소비행위 데이터를 수집하고 이를 마케팅 전략과 제품의 공급관리, 신제품 연구개발, 가격 조정 등과 같은 다양한 경영 활동에 적용할 수 있다.

한국 화장품 기업의 중국 시장 진출 전략

현재 중국 내 민감성 피부 스킨케어 제품의 시장점유율은 전체 화장품 시장의 1.22%로 성장 잠재력이 크다.

중국 소비자는 유럽과 미국 화장품보다는 비교적 중국인 피부에 더 잘 맞는 한국 화장품을 선호하는 경향이 여전하다. 실제로 중국 시장에 진출한 유럽·미국 브랜드 수는 많지 않고 제품의 종류도 한정돼 있다. 이 제품들은 민감성 제품으로 따로 세분화돼 있지 않고 가격이 상대적으로 높다는 측면에서 한국 기업이 중국 시장 진출에 더 유리하다고 볼 수 있다는 것이 이 리포트의 전망이다.

이미 공개된 데이터로 봐도 한국의 민감성 피부 스킨케어 제품은 줄곧 중국 소비자들의 환영을 받고 있다. 바이두의 '한국 민감성 피부 스킨케어' 검색결과는 403만 건에 달하는 반면 '일본 민감성 피부 스킨케어' 검색결과는 27만4천 건으로 6.8% 수준에 그쳤다는 사실로도 확인 가능하다.

중국 유명 온라인 전자상거래 플랫폼 티몰에도 38개에 달하는 민감성 피부 제품관련 한국 중소형 브랜드가 입주해 있다.

한국 기업의 현지 시장 진출 전략으로는 △ 얼굴·눈·목·손·팔 등 민감한 부위를 각각의 타깃으로 세분화해 제품 개발 △ 초기에는 소비자 체험위주의 다양한 오프라인 매장 체험 서비스 제공 △ 이를 통해 소비자의 피드백을 얻는 것이 가장 중요하게 거론됐다.

동시에 협력 파트너를 적극적으로 발굴해 중국 유통 구조에 부합하는 협력 프로세스를 확정하고 효과높은 가격정책을 수립하는 등 파트너와의 이익분배에도 전략이 필요하다는 설명이다.

장 조사관은 “중국 내 민감성 피부 관련 시장에 처음 진출하고자 하는 한국 기업은 각 지역의 미용박람회에 참가해 지역별 기후·문화·선호도에 맞는 마케팅 전략을 수립할 것을 추천한다”고 조언했다.                                                                                                  <정리·코스모닝 편집국>