△ 민감성 스킨케어 △ 순한 클렌징 △ 레티놀 △ 아이 메이크업 △ 뷰티 디바이스 △ 라이브 커머스.

올 하반기 중국시장에서 주목해야할 뷰티 키워드다. 이는 오늘(3일) 메저차이나가 연 ‘2020 상반기 마켓 동향 및 하반기 운영 전략’ 웹세미나에서 제시됐다.

트렌드랩506 이정민 대표는 ‘2020 상반기 중국 뷰티마켓 동향’을 발표하고 중국 소비자의 새로운 뷰티 루틴을 소개했다. 코로나19 위기를 돌파할 해법도 내놨다.

이정민 대표는 “중국시장에서 장기 전략보다 빠른 대응과 판단력이 중요한 시점이다. 소비자 관심을 신속히 읽고 마케팅 키워드를 빠르게 변화시키는 브랜드가 살아 남는다. 뷰티에 대한 새 기준이 필요하다”고 강조했다.

쑥쑥 커지는 스킨케어 시장

이번 발표에서 이정민 대표는 올 상반기에도 성장을 이어간 중국 스킨케어 분야를 눈여겨봤다. 코로나19에도 티몰 국제‧중국과 타오바오 글로벌‧중국의 올 상반기 매출은 전년 대비 40.4%가 성장했다.

코로나19가 발생한 2월 중국 뷰티시장은 폭락했으나, 3월부터 가파른 회복세로 돌아섰다. 스킨케어 시장은 상승곡선을, 메이크업 시장은 하락곡선을 그리며 격차가 커졌다. 

특히 코로나19 이후 스킨케어 세트와 홈케어용 마스크팩이 매출이 재성장했다. 올 상반기 후와 SK-II 세트 매출이 전년 동기 대비 약 300% 늘었다. 본품+샘플로 구성한 지난해와 달리 본품+본품+샘플로 가성비를 높인 전략이 적중했다는 분석이다.

자외선 차단제 매출도 6월부터 증가했다. 주요 브랜드가 △ 실내서도 자외선 차단 △ 톤업 기능 △ 비비 대신 올인원 효과 등으로 키워드 마케팅을 실시하며 소비자 관심을 유도했다.

中 소비자 “내 피부도 민감해요”

중국 소비자도 자신의 피부가 민감하다고 인식하기 시작했다. 코로나19로 마스크 착용이 일상화되면서 피부 문제를 호소하는 소비자도 늘었다. 피부 트러블을 해결하는 마스크팩 매출이 코로나19 이후 급상승했다.

닥터유 등 착한 성분‧기능과 친환경을 내세운 더마 화장품 브랜드도 세를 확산했다. 화장품 성분은 히알루론산의 강세 속에 레티놀이 새롭게 떠올랐다. 레티놀 관련 고가‧저가 제품이 동시에 출시되며 시장을 키우고 있다. 인체 서식 미생물을 활용한 마이크로바이옴 화장품도 유망하다고 내다봤다.

경기하락에 매스마켓 성장

현재 중국 화장품시장 성장을 주도하는 것은 매스마켓이다. △ 가성비(가격 대비 성능) △ 가심비(가격 대비 심리적 만족감) △ 나심비(나의 만족감) 등을 두루 갖춘 제품이 매스마켓을 이끌고 있다. 매스마켓 제품은 혁신적 품질력과 탄탄한 스토리로 중국 소비자를 사로잡았다는 평가다.

이정민 대표는 “중국은 성장 시장이자 성공 시장으로 접어들었다. 단순히 고가 브랜드에 열광하던 시대는 지났다. 소비자는 좋은 성분으로 만든 화장품으로 집에서 스스로 케어해야 한다는 생각을 하기 시작했다”고 설명했다.

이어 “홈케어 제품에 대한 틀을 바꿔야 한다. 보습‧클렌징 등 단순 기능을 내세우기 보다 마음의 위안을 주는 리추얼 역할을 하도록 장기적‧거시적 관점에서 재세팅해야 한다”고 전했다.

화려해지는 아이 메이크업

아이 메이크업 시장은 커지고 입술 시장은 곤두박질쳤다. 한국 여성이 스킨톤에 중점을 두는 데 반해 중국 여성은 눈 화장에 포인트를 둔다. 최근 유색인종이 쓰는 반짝임 강한 펄 제품도 잘 팔린다.

4월부터 외출용 메이크업이 시작됐다. 화장을 고정시키는 메이크업 픽서와 루스 파우더 등도 소비자 지갑을 열었다. 가벼운‧저자극‧천연 클렌징과 오일 베이스 리무버 등도 매출을 올렸다.

온라인서 현실을, 오프라인서 환상을 팔아라

중국은 오프라인에서 온라인으로 빠르게 진입했다. 중국식 라이브 커머스가 전세계 표준이 됐다.

SNS와 라이브 커머스의 발달에 힘입어 온라인은 현실에 가깝게 다가서고 있다. 반면 오프라인은 환상과 체험을 파는 장소로 변모했다.

이정민 대표는 애프터 코로나 시대의 특징으로 △ 온라인 중심 시대 △ 개인공간의 활동 △ 기본‧자기 만족 등을 꼽았다.

중국이 코로나19 이후 글로벌 뷰티시장의 패권을 잡았다는 시각도 내놨다. 글로벌 브랜드는 중국의 소비 패턴이 아닌 생존방식을 눈여겨보기 시작했다. 코로나로 인해 변화 속에서 어떻게 살아남고 성장을 이어가는 지가 관전 포인트다.

이정민 대표는 “K뷰티는 중국 시장 진출 전략을 다시 짜야한다. 중국 화장품시장 트렌드 전반을 파악한 뒤 내가 가진 강점‧전략을 세분화해 접근해야 한다”고 전했다.

마지막으로 “중국은 기능성‧맞춤형 화장품으로 진화하고 있다. 에센스나 기능성 메이크업 시장이 클 것이다. 커버력에 안티에이징‧보습‧미백 효과를 더한 색조 화장품이 경쟁력 있다. 내년 1월 1일 중국서 수입 화장품에 의무 적용해온 동물실험이 폐지될 것으로 예고됐다. 비건‧친환경 브랜드 진입이 늘 전망이다”고 밝혔다.