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마케팅

‘셀프 염색’ 느는 日 시장 주목할 만

일본 브랜드 시장 압도…K-염색제는 ‘수입 4위’올라 상승세

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화장품 또는 의약부외품으로 분류하는 일본의 모발(헤어)염색제는 새치용 염색제가 전체 시장의 58%를 점유하면서 압도하고 있으며 2019년 기준 전체 시장은 1천56억7천800만 엔 규모를 형성하고 있다. 이는 2018년보다 1.96% 성장한 수치로 소폭 성장세를 유지하는 양상을 보인다.(일본헤어컬러공업협회(JHCIA) 자료)

 

코로나19 상황을 겪으면서 일본의 헤어염색제 시장에도 변화 양상이 감지되고 있다. 최근 코트라 일본 도쿄무역관(타카하시 요시에 조사관)의 리포트에 의하면 △ 10~20대의 젊은 세대가 SNS(인스타그램 등)의 사진 업로드를 위해 채도 높은 색상 혹은 다채로운 색상의 염색제 선호 △ 중장년 세대가 사용하는 새치용 염색제는 그레이애쉬 색상이 주류 △ 2018년부터 한국산 제품의 수입 급증 △ 코로나19로 인한 미용실 방문 감소, 셀프 염색 증가 등의 흐름이 뚜렷이 감지되고 있다는 것이다.

 

관련 법령·인증요건

헤어염색제에 대한 일본 법 상의 별도 수입규제는 없으나 일본 후생노동성이 지정한 성분 기준에 부합해야 한다는 점만 유의하면 된다. 일본 수출 시 의약품의료기기법에 의거해 수입·수출에 관한 허가(제조판매업 허가)와 품목별 제조 판매 승인(제조판매 승인)은 보유해야 한다. (해외에서 제조된 제품의 경우 ‘외국제조업 인증신청’ 필요)

 

따라서 관련 제조판매업 자격이 있는 판매업자를 통해서 판매가 가능하며 외국 제품의 경우 일반 판매업체보다는 해당 자격을 가진 수입상사나 도매상 등을 통해 판매가 필요하다.

 

시장·수입동향

일본 헤어염색제 시장 규모는 2019년 기준 약 1천56억7천800만 엔. 2018년 대비 1.96% 성장한 수치로 소폭 성장세를 유지하고 있다.

 

△ 새치용 염색제가 58% △ 흑발용 염색제 8% △ 새치용 헤어컬러 트리트먼트 21% 등의 시장 형성의 중심을 이루고 이외에 새치용 매니큐어, 블리치 등의 제품이 주로 판매된다.

 

최근 들어 10~20대의 젊은 세대가 SNS(인스타그램 등)의 사진을 위해 채도가 높은 색상 혹은 다채로운 색상의 염색제를 선호하고 있는 동시에 중장년 세대가 사용하는 새치용 염색제는 그레이애쉬 색상이 주류다.

 

일본의 헤어염색제 수입 규모는 2020년 기준 2억9천246만 달러로 2019년보다 약 12% 감소했다.

국가별로는 △ 1위 태국(점유율 44.0%·이하 괄호 안은 점유율) △ 2위 중국(11.2%) △ 3위 미국(9.9%)으로 상위 3국이 전체의 65%를 차지하고 있다. 한국은 2020년 기준 1천908만 달러(점유율 6.5%)로 4위를 기록했지만 점유율은 미미한 수준이다. 다만 지난 2018년부터 증가율이 가팔라져 2019년 대비 지난해 증가율은 약 41.4%에 이른다.

 

시장 경쟁 구도

일본 헤어염색제 시장점유율(2019년 기준)은 △ 1위 Hoyu(점유율 37.0%·이하 괄호 안은 점유율) △ 2위 가오(14.3%) △ 3위 다리야(9.9%) 순으로 일본 기업이 압도하고 있다.

 

외국계 기업으로는 여성 새치전용 염색약으로 유명한 브랜드 웰라를 보유한 코티(4.9%)와 독일계 기업 헨켈재팬(4.8%)이 주목할 만한 정도다.

 

특히 중고년층의 수요가 높은 그레이컬러 시장은 최근 3~4년간 서구풍 모발색 애쉬 컬러와 하이톤 컬러 수요가 확대되고 모습이다. 여기에는 웰라 등의 외국 제품의 보급 확대가 영향을 미치고 있다는 분석이 나온다.

 

일본 국내 기업은 새로운 외국 제품의 유입에 대응해 기존 제품의 다양한 컬러 개발, 특히 중고년층을 타깃으로 모발 손상을 억제하는 성분의 신제품 개발 등에 주력하고 있다.

 

지난 2018년 헤어염색제 주요 판매 채널을 판매액 구성비를 통해 살펴보면 △ 업무용(프로페셔널) 판매가 38%로 가장 높았으며 일반 소비자 유통의 경우는 △ 약국(드럭스토어 포함) 32% △ 슈퍼마켓 13% △ 통신판매 11% 등의 순이다.

 

코로나19 겪으며 소비 트렌드 변화

코로나19 영향이 미치지 않은 분야가 없겠지만 일본 헤어염색제 시장 역시 미용실의 휴업과 외출자제 등으로 셀프 염색을 하는 소비자가 증가하고 있다.

 

관련해 패션·뷰티 트렌드 매거진 WWD재팬은 “(코로나19 여파로) 새치용 염색제는 물론 흑발용 염색제도 호조 추세다. 외출자제로 인해 꾸준히 염색을 하는 개인 소비자의 대량주문도 늘었다”고 언급해 소비 트렌드 변화를 짐작케 한다.

 

리포트는 일본 헤어염색제 제조기업 상품기획실 담당자의 “자사 제품 흑발용 염색제 시리즈는 2020년 5월 출하액 기준으로 전년 동월 대비 90% 증가했다. 코로나19 시대에 소비자의 셀프 염색을 통한 기분 전환 등이 수요증가 요인으로 보인다”라는 발언을 인용, 현재 헤어염색제 시장 변화를 설명했다.

 

리포트는 헤어염색제의 수요 변화에는 외출자제로 사람들과의 만남이 줄어들어 평상시에는 쉽게 도전하지 못했던 눈에 띄고 독특한 컬러를 즐기는 소비자가 늘어난 것도 한 가지 요인으로 지적한다.

 

코로나19 사태 이후 일본의 유명 연예인들이 SNS에 다채로운 색의 셀프 염색 사진, 영상 등을 올리기 시작한 것을 계기로 젊은 세대 사이에서 셀프 염색에 대한 관심이 높아졌다는 진단도 내놓았다.

 

 

특히 “이러한 셀프 염색에 대한 수요를 방증하듯 손쉽게 혼자서 염색을 할 수 있는 거품식 제품의 인기가 높아지고 있는 점은 일본 시장 진출을 검토하고 있는 우리 기업이 참고해야 할 포인트”라고 조언했다.

 

이와 함께 미용실에서 모발 케어를 받지 못한다는 점에 착안, 일본 주요 제조사는 피부나 신체에 부담이 가지 않는 성분이나 천연유래 원료, 그리고 모발 손상을 최대한 억제하는 모발보호성분을 배합해 제품 개발을 추진하고 있는 점도 주목해야 할 부분이라고 덧붙였다.

 

현재까지는 일본 브랜드가 시장의 우위를 차지하고 있지만 웰라, Syoss와 같은 해외 브랜드의 수요도 증가하고 있다. 외국 브랜드의 경우 일반 헤어염색제 가격보다 2배 정도 차이가 나지만 소비자들 사이에서 인기를 끌고 있는 점도 포인트다.

 

이는 높은 품질과 고급 헤어살롱에서 표현할 수 있는 서구풍의 색감을 소비자에게 어필, 고급 제품이라는 인식을 심어줬기 때문이라는 분석이다. 모발에 직접 사용하는 제품이므로 소비자들이 가격보다는 제품의 질과 색감이나 효과에 더 중요성을 두고 있다는 의미이기도 하다.

<코스모닝 편집국 정리>



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