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마케팅

中 샤오캉 사회 진입…‘신 중산층’이 소비 주역!

가치관·자산·직업·교육 등 8가지 기준 제시…26~40세 83%가 신 중산층

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세계 소비시장의 핵심으로 이미 자리잡은 중국. 지난해 전 세계에서 유일하게 플러스 성장을 달성한 중국의 1인당 GDP가 2년 연속 1만 달러를 넘긴 것으로 보고됐다. 중국 경제성장의 새로운 소비군으로 부상하고 있는 ‘신 중산층’에 대한 최근 코트라 상하이무역관의 리포트가 눈길을 끈다.

중국이 ‘샤오캉’(小康: 의식주 걱정하지 않는 물질 차원의 안락한 사회, 비교적 잘사는 중산층 사회를 의미) 사회로 본격 진입함에 따라 1인당 소득 수준, 소비지출 규모는 지속 향상하고 있다. 중산층이 갈수록 확대돼 중국 소비의 중추 역할을 맡을 것이며 중국 내 소비 업그레이드를 가속화하리라는 전망이 나온다.

 

신 중산층이란

신 중산층이란 △ 안정한 소득과 자산 보유 △ 양호한 교육 △ 품위·건강에 대한 취미가 있으며 △ 의식주 등 기본 삶의 욕구를 충족하면서도 △ 삶의 품질, 정신생활에 대한 높은 추구와 높은 소비, 투자 여력이 있는 집단을 의미한다.

 

‘2020 신 중산층 백서’에서는 가치관·경제·직업·교육 4가지 방면으로부터 구체화한 기준을 정한 바 있다.

 

신 중산층은 새로운 미에 대한 기준과 새로운 소비, 새로운 연결의 가치관을 가졌다.

미의 기준에 있어 신 중산층은 현대의 상업 미학에 부합하는 뚜렷한 미의 기준을 갖고 부화뇌동하지 않고 외국의 것을 맹목적으로 좇지 않는다.

 

새로운 소비에 있어 신 중산층은 물질 차원의 삶을 만족시키는 전제 하에 자기 수양 향상에 시간과 비용을 투입하고 소비 지출 중 체험, 경험과 관련된 상품과 서비스의 비중이 많다.

 

새로운 연결 측면에서 신 중산층은 모바일 등의 도구를 더 잘 활용해 물리 공간의 한계를 넘어서 가치관·미 기준·소비관이 유사한 동료, 동호자(同好者)를 찾는 경향이 있다.

 

 

가치관 이외에 경제수준도 신 중산층을 판단하는 중요한 기준 중 하나다. 주로 수입과 자산 규모로 구분한다.

 

보고서에서 분류한 신 중산층의 소득 규모는 △ 가정 수입이 20만~100만 위안 △ 가정 순 수입(각종 지출을 제외한 것)은 10만~50만 위안 △ 투자 가능 자산 20만~500만 위안이다.

 

직업으로 볼 때 신 중산층은 전문직 또는 관리직에 종사하고 있다. 기업 대표·기업 임원과 직종별 전문직·교육자·언론인·학자·공무원·고정 수입 혹은 전문능력이 있는 프리랜서 등이 많다. 교육 수준에서 대학 이상의 교육을 받거나 상응된 문화와 교육 소양을 갖춘 사람을 일컫는다.

 

이와 같이 △ 가치관의 세 가지 기준 △ 자산의 세 가지 기준 △ 직업과 교육 기준, 모두 8가지 기준으로 신중산층에 부합하는 지를 가늠할 수 있으며 이 중 △ 8개 기준에 모두 부합 시 상위 신 중산층(高阶新中产) △ 6~7개는 표준 신 중산층(标准新中产) △ 4~5개는 준 신 중산층(准新中产)으로 세부 구분했다.

 

신 중산층 규모 지속 증가

 

중국 1인당 가처분 소득의 지속 증가와 소비 업그레이드 추세에 따라 이 같은 신 중산층의 규모는 확대일로다. 글로벌 투자은행 크레디트스위스 금융연구소(CSRI)가 발행한 ‘2019 세계 부(富) 보고서’에 의하면 2019년 전 세계 부의 지역 구성의 60분위에서 95분위에 가장 많은 비율은 차지하고 있는 곳이 중국이다.

 

글로벌 컨설팅 기업 매킨지가 발표한 ‘2020년 중국 소비자 조사 보고’에 의하면 현재 중국 중간 소득층의 규모는 3억 명을 넘어섰으며 2025년에는 5억 명을 넘어 중국 도시 인구의 절반 이상을 차지할 것으로 전망하고 있다.

 

신 중산층 구조와 소비행위

■ 신 중산층 구조

신 중산층으로 구분되는 집단 중 성비는 여전히 남성(65%) 위주다. 이들은 높은 학력과 안정한 직장을 가지고 있다. 26~40세의 신 중산층 비율은 83%이며 최근 들어 일정 수준의 소득, 소비규모를 갖춘 Z세대(95년생 이상)도 신 중산층으로 진입하기 시작했다. 도시 분포로 볼 때 신(新)1선 도시와 2선도시의 신 중산층 비율이 약 65%로 신 중산층의 주류를 차지한다.

 

 

■ 신중산층 소비·자산관리

신 중산층 미혼자의 경우 수입 규모는 10만~20만 위안에 가장 많이 집중돼 있다. 비중이 62%에 달한다. 20만~30만 위안과 30만~ 50만 위안이 15%와 12%로 각각 2, 3위다.

 

 

기혼자 중 가장 많은 비중을 차지하는 구간은 20만~30만 위안 소득 규모다. 이어서 30만~50만은 27%, 50만~100만 위안은 22%다.

 

소득과 소비 관념의 차이로 신 중산층이라고 해도 세부 분류로는 각기 다른 소비 행태를 보이고 있으며 약 35%의 신 중산층이 절약의 태도를 보였고 28%는 쓸 때는 써야 한다는 양극의 소비 행태를 보인다.

 

2020년 코로나19의 영향으로 신 중산층의 소비 구조에도 큰 변화가 나타났다. 단체모임과 여행 관련 소비가 현저히 감소하고 자기 개발, 가족 관련 지출은 증가했다. 소비재의 경우 생활 필수 소비재일 경우 영향이 적은 반면 사치품 등을 대표로 하는 개선형 소비재의 판매량은 신 중산층에서 큰 하락세를 보인 것이 특징이다.

 

신 중산층의 중심 소비 영역-문화·건강·스마트 제품·자동차

 

문화 소비는 신 중산층의 생활을 풍부하게 하는 동시에 문화 소양을 제고하는 중요한 라이프스타일이다. 특히 영화에 대한 소비 수요가 높다.

 

디지털 구독 수요가 높으며 특히 전문 지식 내용이 뛰어난 채널에 대한 구독 경향성이 높다. 신 중산층의 유료 디지털 구독률이 높아지고 있으며 이는 문화 소비 욕구가 높아짐을 보여주는 한편 저작권 의식이 보급화됨에 따라 유료화에 대한 수용도 또한 높아지고 있음을 증명한다.

 

건강에 대한 체계화한 관리를 중시한다. 운동·다이어트·피부 미용 카테고리에서 큰 수요를 보이고 있다. 2021년 6월 신 중산층의 건강·미용 앱 월간 액티브 사용자 상위 10위 중 KEEP(피트니스)이 사용자 580만 명으로 1위다. HEALTH, 신양이메이 등의 액티브 사용자도 200만 명을 돌파했다.

 

각종 운동 경기 채널과 파워 블로거도 신 중산층이 주된 관심을 갖는 KOL(인플루언서· Key Opinion Leader)이다. 운동에 대한 관심을 유지하는 중요한 방식일 뿐만 아니라 온라인으로 개인화한 운동 생활을 지도하는 중요한 수단으로 활용되고 있다.

 

신 중산층은 스마트 제품의 중요한 소비층. 스마트 홈·스마트 웨어러블 기기·스마트 스피커 등 생활 곳곳에서 스마트 제품을 활용한다. 이 중 중국 로컬 브랜드가 중국 스마트 기기 업계 선두 자리에 위치하고 있다.

 

스마트 기기 앱 월간 액티브 사용자로 볼 때 샤오미가 1천922만 명의 사용자로 1위를 기록했으며 화웨이 운동 건강과 화웨이 스마트 생활이 각각 952만 명과 716만 명으로 2, 3위에 올랐다.

 

신 중산층 소비 관념과 소비 패턴의 변화

■ 개성화 제품에 대한 수요 증가

중국 내 인터넷의 전면 보급으로 소비자의 상품 정보 획득은 더욱 넓어지면서 간편해졌고 소득의 증가는 구매력을 증가시켰다. 소비자들의 제품에 대한 요구는 지속 상승하고 있다. 신 중산층은 전통 패러다임에서 이전의 ‘동질 소비’를 점차 ‘개성화 소비’로 전환하고 있는 추세다.

 

■ 브랜드 영향력 중시

신 중산층은 삶의 질을 더욱 중시하고 소비 과정에서 제품의 기본 사용 가치만을 추구하는 것이 아니라 사용하는 제품의 품질과 신뢰성, 문화 가치 등의 브랜드 영향력을 중시하는 것이 특징이다.

 

■ 서비스 소비 지출의 증가

문화·관광·오락·교육 등의 정신 측면 소비가 신 중산층의 관심을 받고 있으며 취미와 관련한 각종 소비도 늘어나고 있다. 2015~2020년 동안 1인당 서비스 소비 지출은 6천442위안에서 9천37위안으로 2천595위안 증가했다.

 

2020년, 중국 서비스 소비가 소비지출에서 차지하는 비중은 42.6%로 큰 편이며 서비스 소비는 전체 소비 증가의 주요 동력 역할을 하고 있다.

 

■ 온라인 쇼핑 증가

2020년 중국 중국 인터넷 사용자는 규모는 9억8천900만 명, 인터넷 쇼핑자 규모는 7억8천200만 명, 온라인 시장 규모는 전년 동기 대비 10.9%를 증가한 11조7천601억 위안을 기록했다.

 

온라인 쇼핑은 신 중산층의 개성화·다양화·세분화의 수요를 만족시키고 있으며 신 중산층의 즉시성·편리성·스마트화 등에 대한 요구에도 부합하면서 빠른 발전을 이루고 있다.

 

■ 녹색·건강·안전 등 소비 확대

녹색 소비 방면에서 전기 자동차를 대표로 한 녹색 소비가 지속 증가세다. 국제원자력기구(IAEA)의 ‘2021년 글로벌 전기차 전망 보고서’에 따르면 전 세계 전기 자동차 판매량은 324만 대로 전년대비 43% 증가했다.

 

이중 중국 전기 자동차의 판매량은 134만 대로 전체 시장의 41%를 차지했다. 전 세계에서 가장 큰 전기차 시장으로 자리매김하고 있다.

 

신 중산층의 소비에서 공기청정기·정수기·친환경 건축자재·유기농 식품 등의 매출도 빠르게 증가하고 있다. 2020년 헬스 관련 구독량이 대폭 증가했으며 무설탕, 저당류 등 웰빙 음식과 건강한 삶을 추구하는 방식이 유행이다.

 

신 중산층 부상이 시사하는 지점

‘2020 신 중산층 백서’는 앞으로 신 중산층의 소비가 전체 소비의 약 80% 비중을 차지할 것으로 전망한다. 신 중산층은 미래 소비의 주역으로 더 많은 시장과 이익의 공간을 창출할 것이며 기업은 신 중산층 소비자의 수요에 대한 이해와 조사를 바탕으로 소비자 수요에 맞는 제품을 출시하는 동시에 공급망 업그레이드를 촉진해 이들을 겨냥한 지속성장 가능한 마케팅 전략이 필요하다.

 

업계 관계자들은 “품질 이슈는 갈수록 신 중산층에서 중요시되고 있다. 품질이 브랜드 이미지에 미치는 영향도 점점 심화하고 있다. 기업의 마케팅 활동 중 품질에 대한 홍보를 더욱 강화하고 실용성의 이미지를 추구하는 브랜드 이미지를 구축하는 것도 중요할 것”이라고 지적한다.

 

브랜드는 소비자와의 연결을 통해 상호 영향력을 발휘하고 소비자 개개인으로 침투해야 한다. 초기 단계부터 브랜드 문화 조성에 소비자가 직접 동참하게 유도할 필요가 있다.

 

소비자 스스로 브랜드 홍보를 하도록 하고 브랜드 바이럴 마케팅과 ‘사적 트래픽’의 힘을 중시해 제품 맞춤형 마케팅 등의 도입으로 브랜드 마케팅 과정에서 소비자와의 상호작용을 강화하고 소비자의 참여를 높이는 것이 중요하다.

 

‘디지털 원주민’이라고 하는 Z세대가 신 중산층에 접어듬에 따라 소비력이 급격히 증가하고 있다. Z세대의 성장은 인터넷 콘텐츠와 서비스에 대한 높은 수요와 적응도를 갖추고 있다.

 

새로운 소비재와 트렌드를 끊임없이 창출하고 있으며 높은 만족감과 체험감을 추구하는 특징을 지녔다.

 

이러한 특징 아래 시장 내 각종 서비스의 품질은 지속 향상할 것이며 Z세대는 신 중산층에서 중요한 소비 성장 동력원이 될 것으로 보인다. 이외에 2선 또는 그 이하 도시의 신 중산층 규모와 소비 능력이 빠르게 확장되고 있으므로 ‘하침시장’ 또한 주요 연구 대상이다.

 

건강와 뷰티, 미용에 대한 관심이 높아진 것을 배경으로 코카콜라, 캉스푸 등 기존 음료 브랜드도 무설탕 음료를 출시하며 명확하게 신 중산층을 타깃으로 한다는 브랜드 전략을 밝힌 바 있다.

 

신 중산층을 단순 소득 기준에 따라 구별하는 것은 다소 좁은 의미다. 중요한 것은 신 중산층 소비계층이 새로운 소비 미학과 절충점을 가지고 있다는 것이다. 대표 브랜드 기업 또한 이 점에 착안해 마케팅 전략을 수립하고 있다.

 

새롭게 떠오르는 소비의 주역, Z세대와 신 중산층의 상승, 국가적인 차원에서 진행하는 소비 업그레이드 가속화 등 최신 중국 시장의 트렌드를 파악하고 좋은 제품을 만든 다음 집중&타깃 마케팅을 통해 소비자의 인식을 이끄는 전략이 앞으로 브랜드 상승의 표준 경로가 될 것이라는 전망이다.                                                                                        <정리·코스모닝 편집국>




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