MZ세대는 온라인에서 제품 구매 시 인플루언서의 영향을 가장 많이 받는 것으로 나타났다. 친구보다 인플루언서를 더 신뢰했다. 인플루언서의 힘이 커지면서 SNS 자체가 이커머스 채널로 급부상했다.

SNS보다 힘이 센 것은 네이버다. 네이버는 국내 소비자의 구매 여정에서 압도적인 비중으로 1위를 차지했다. 소비자의 구매 욕구 발생에서 정보 탐색, 구매에 이르는 온라인 쇼핑 여정의 모든 단계에서다.

이는 칸타코리아(대표 양정열)가 발표한 ‘2021 이커머스 행동 연구’ 보고서에서 확인했다. 칸타코리아는 9월 월 1회 이상 온라인 쇼핑을 하는 국내 소비자 500명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 설문 대상자의 세대별 분포는 △ Z세대(18~24세) 100명 △ M세대(25~40세) 159명 △ X세대(41~54세) 141명 △ BB(베이비부머)세대(55~64세) 100명이다. 전체 남녀 성비는 같다.

이커머스 중심으로 떠오른 SNS

인플루언서가 MZ세대의 제품 구매 결정에 미치는 영향력이 눈에 띄게 커졌다.

‘온라인에서 제품 구매 시 가장 많은 영향을 미치는 사람’을 묻는 질문에 MZ세대 소비자는 △ 가족(32%) △ 인플루언서(29%) △ 친구(22%) 순이라고 답했다. 친구 등 또래집단이 가진 영향력이 인플루언서로 옮겨갔다는 분석이다.

이에 비해 중장년층에 해당하는 X·BB세대(41~64세)에서는 가족의 영향력이 압도적으로 높았다. △ 가족(56%) △ 친구(14%) △ 인플루언서(14%) 순이었다.

인플루언서의 세력이 커지면서 SNS가 이커머스의 중심으로 부상했다.

‘SNS를 통한 쇼핑 이용 경험’을 묻는 질문에서 57%가 ‘그렇다’고 답했다. 이용해본 플랫폼은 △ 카카오톡 등 메신저(37%) △ 인스타그램(29%) △ 페이스북(20%) △ 틱톡(4%) 등이다.

조사 대상자의 60%가 ‘라이브 커머스를 이용한 경험이 있다’고 말했다. 30%는 ‘라이브 커머스를 통한 구매 경험이 있다’고 했다. ‘라이브 커머스가 무엇인지 모른다’는 응답자는 9%에 그쳤다.

이커머스 시장서 네이버 영향력 1위

소비자의 온라인 쇼핑 여정에서 네이버가 차지하는 비중이 컸다. 응답자의 77%가 ‘구매 욕구를 일으키는 온라인 공간’으로 네이버를 꼽았다. △ 소셜커머스나 오픈마켓(64%) △ 이마트몰 등 유통사의 온라인몰(26%) △ SNS(23%)가 뒤를 이었다.

‘온라인에서 제품 구매 시 어디에서 제품 정보를 탐색하는가’라는 질문에는 △ 네이버 등 검색포털(82%) △ 소셜커머스나 오픈마켓(67%) △ 가격 비교 사이트(28%) 순으로 응답했다.

‘가장 자주 이용하는 온라인 쇼핑 플랫폼’은 △ 네이버쇼핑(27%) △ 오픈마켓(24%) △ 소셜커머스(22%) 순이다.

‘최근 6개월 동안 가장 많은 돈을 지출한 온라인 쇼핑 플랫폼’은 △ 네이버쇼핑(26%) △ 오픈마켓(25%) △ 소셜커머스(20%)다.

상품 후기‧평점 신뢰도 높여야

국내 소비자와 글로벌 소비자 간 온라인몰에 대한 인식차도 살폈다. 국내 소비자는 해외 소비자에 비해 이커머스 플랫폼에 대한 기대치가 높은 반면 만족도는 낮은 수준에 머물렀다.

칸타코리아는 독일 시장조사업체 원더만톰슨컨설팅(WTC)의 설문 조사 결과와 비교했다. 원더만톰슨컨설팅은 3월부터 4월까지 한국을 제외한 17개국 온라인 쇼핑 이용자 2만 8426명을 분석했다.

‘온라인 쇼핑 플랫폼은 내가 원하거나 필요로 하는 제품‧서비스‧경험을 제공하기 위해 더 노력해야 한다’는 항목에서 글로벌 소비자는 73%, 한국 소비자는 90%가 ‘그렇다’고 밝혔다.

‘브랜드와 유통업체는 디지털 혁신을 위해 더 노력해야 한다’는 항목에서 글로벌 소비자는 66%, 한국 소비자는 85%가 ‘그렇다’고 응답했다.

‘최근 1년 온라인 쇼핑 플랫폼을 이용하면서 개선돼야 한다고 생각한 점’도 물었다. 글로벌 소비자는 빠른 배송(11%)을, 한국 소비자는 신뢰할 수 있는 후기와 평점(24%)을 원했다.

보이스 커머스‧정기구독 서비스 이용률↓

이커머스 시장의 빠른 성장에도 불구하고 보이스 커머스와 정기구독 서비스 이용률은 글로벌 대비 현저히 낮았다.

‘AI 스피커나 휴대폰 음성인식 기능을 활용한 보이스 커머스 이용 경험’이 글로벌 소비자는 38%인 데 비해 한국 소비자는 11%다. 반면 한국 소비자의 AI 스피커와 휴대폰 음성인식 기능 사용률은 각각 46%와 54%다. 보이스 커머스의 이용률은 낮지만 인프라는 구축되는 단계인 것으로 나타났다. ‘정기구독 서비스(OTT 서비스 제외) 이용률’은 글로벌 소비자 38%, 한국 소비자 17%다.

칸타코리아 측은 “코로나 팬데믹으로 인해 국내 이커머스 시장은 연간 181조원 규모로 급성장했다. 국내 소비자의 온라인 쇼핑 경험이 늘어난 가운데 SNS 커머스 이용이 두드러졌다. SNS와 라이브 커머스가 이커머스의 핵으로 떠오를 전망이다”고 말했다.

이어 “포스트 코로나 시대를 대비해 브랜드와 유통 플랫폼은 디지털 혁신에 대한 투자를 확대해야 한다. 소비자의 참여와 전환을 이끌어낼 소셜 미디어 전략을 구축할 시점이다”고 강조했다.