2023년은 계묘(癸卯)년, 검은 토끼의 해다. 토끼는 걷지 않는다. 깡총깡총 뛴다. 초롱초롱한 눈과 큰 귀로 잘 보고 잘 듣는다. 교활한 토끼는 숨을 굴을 세 개 파놓는다. 플랜B, 플랜C를 가지고 움직인다.

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서울대 소비트렌드분석센터는 2023년을 ‘도약을 준비하는 검은 토끼의 해’로 진단했다. 김난도 서울대 소비자학과 교수와 9인이 펴낸 신간 ‘트렌드 코리아 2023’에서다.

이 책에 따르면 내년에는 평균이 사라지고 대중(mass) 시장이 흔들린다. ‘사지 않고는 못배기게 만드는’ 뉴디맨드 전략이 중시된다. 세상에 없던 알파세대가 등장하고 공간은 자본이 된다. ‘트렌드코리아 2023’은 토끼해의 특징을 ‘RABBIT JUMP’로 제시했다. 이를 통해 불황으로 침체된 시장에서 토끼처럼 뛰어오를 전략을 소개했다.

2023년 10대 트렌드 ‘RABBIT JUMP’

2023년 10대 트렌드 키워드 ‘RABBIT JUMP’는 △ Redistribution of the Average 평균 실종 △ Arrival of a New Office Culture: ‘Office Big Bang’ 오피스 빅뱅 △ Born Picky, Cherry-sumers 체리슈머 △ Buddies with a Purpose : ‘Index Relationships’ 인덱스 관계 △ Irresistible! The ‘New Demand Strategy’ 뉴 디맨드 전략 △ Thorough Enjoyment: ‘Digging Momentum’ 디깅 모멘텀 △ Jumbly Alpha Generation 알파세대가 온다 △ Unveiling Proactive Technology 선제적 대응기술 △ Magic of Real Spaces 공간력 △ Peter Pan and the Neverland Syndrome 네버랜드 신드롬 등이다.

화장품 업계에서 눈여겨볼 부분은 평균 실종·체리슈머·뉴 디맨드 전략·알파세대·공간력 등을 들 수 있다.

평균 실종 시대 ‘대체불가능함’으로 승부하라

한국 사회에서 평균이 사라지고 있다. 코로나19 팬데믹으로 양극화가 심화됐다. SNS를 기반으로 준거집단이 다원화되고 개인 맞춤화 경향이 강해졌다. 플랫폼 경제와 디지털 트랜스포메이션이 발달하면서 승자독식의 쏠림이 심화됐다.

초절약 상품 시장과 초고가 명품시장이 동반 성장한다. 위축되는 것은 ‘평균적인’ 대중시장이다. 평범하고 무난한 상품은 버티기 힘들다. 보통의 의견, 평범한 삶, 정상의 기준이 변하고 있다. 대체불가능한 탁월함‧차별화‧다양성이 필수다.

△ 양극단 가운데 한쪽 색을 강화하는 ‘양자택일’ △ 소수에게 최적화된 효용을 제공하는 ‘초다극화’ △ 모방 불가능한 생태계(네트워크)를 구축하는 ‘승자독식’ 전략이 유용하다.

N명의 소비자는 N개의 취향이 있다. 소비자 수만큼 시장이 분열한다. 0.1명을 타깃으로 한 초개인화 기술은 소비자 맥락에 맞는 니즈를 만족시킨다.

뷰티 분야에서는 개인 맞춤화에 따른 N극화 현상이 가속화된다. 데이터 수집‧분석 역량과 제조 기술이 고도화되면서다. 뷰티테크가 맞춤형 생산 설비와 결합해 ‘세상에 딱 하나뿐인 제품’을 내놓는다. 내 취향에 꼭 맞춘 립스틱‧입욕제‧염모제 등에 소비자는 지갑을 연다.

‘평균이라는 안전지대에서 벗어나야 할 때다.’ ‘평범하면 죽는다.’ ‘특별해야 한다.’ 이 책의 핵심 메시지다.

보릿고개 헤쳐나가는 알뜰소비족 ‘체리슈퍼’

“욜로와 플렉스는 가라, 실속 챙기는 체리슈머가 온다.”

체리(혜택)만 얌체처럼 따먹는 소비자를 ‘체리피커’(cherry-sumer)라고 말한다. 체리슈머는 극한의 합리적 소비를 추구하는 이들을 가리킨다. 소비자끼리 뭉쳐서 물건을 구매하거나, 대용량 제품을 필요한 만큼한 소분해 구매한다.

욕망은 넘치는데 자원은 한정됐다. 세계 전체가 현대판 보릿고개를 넘고 있다. 가성비를 최고 가치로 여기는 알뜰소비 짠테크족이 느는 이유다.

1인 가구가 늘면서 체리슈머는 증가할 움직임이다. 똑똑하고 창의적인 MZ세대의 성향이 체리슈머 트렌드를 확산하고 있다는 분석이다. ‘작고 유연한 소비’를 추구하는 체리슈머의 소비 행태에 날개를 다는 앱과 플랫폼도 늘었다.

기업은 ‘문 간에 발들여놓기’ 전략으로 체리슈머를 붙잡아야 한다. 브랜드 친숙도를 높이고, 가격대별 제품을 세분화해 다양한 소비자 니즈에 대응할 필요가 있다.

체리슈머를 위한 소포장 제품도 유망하다. 샘플 키트로 신제품을 소소하게 즐기려는 이들이 늘고 있다. 화장품 트라이얼 키트나 미니어처 세트가 체리슈머의 관심을 끌면서 체험용 키트시장이 커지는 추세다.

“어머, 이건 꼭 사야해” ‘뉴디맨드 전략’

상품과잉 시대다. 어떻게 하면 사지 않고는 못배기게 만들까.

소비자는 새로운 경험에 돈을 쓴다. 허를 찌르는 참신함이 있을 때 지갑을 연다.

뉴디맨드 전략은 꼭 사야만 하는 상품을 만들어 새로운 수요를 창출하는 방법론이다. 쓰던 제품을 바꾸게 하거가, 가지고 있지 않은 제품을 새로 사게 하는 전략이다.

교체수요는 △ 업그레이드하기 △ 콘셉트 덧입히기 △ 지불방식 바꾸기로 창출한다. 신규수요는 △ 전에 없던 제품 △ 새로운 카테고리의 상품 △ 마이크로 세그먼테이션 기반 상품 등으로 만들 수 있다. 이는 소비자지형적 관점에서 출발해 고객에서 답을 찾을 때 유효하다.

이 책은 “소비자가 열광하는 새로운 상품을 내놓기 위해서는 창의적인 사고가 필요하다. 의도적으로 궤도를 이탈하여 최대한 이질적인 것과 부딪히며 집요하리만큼 파고들고, 전복적 사고로 무장하여 훈련해야 한다.”고 말한다.

두 발을 밧줄로 꽁꽁 묶는 ‘공간력’

공간은 잡지다. 단순히 상품을 파는 곳이 아니라 브랜드 가치를 높일 수 있는 미디어다.

공간은 힘이 있다. 사람을 모으고 머물게 한다. 재미없고 지루한 공간은 죽지만, 매력적이고 힙한 공간은 핫플레이스로 등극한다. 가상의 영토가 확장될수록 실제공간의 역할이 커진다.

사람을 끌어모으는 공간의 힘인 ‘공간력’은 △ 공간 자체의 힘으로 사람을 당기는 ‘인력’ △ 가상공간과 연계해 효율성을 강화하는 ‘연계력’ △ 메타버스와 융합해 지평을 넓히는 ‘확장력’으로 나뉜다.

공간의 인력을 만들기 위해 △ 매장을 더 크거나 작게 해 중력처럼 고객을 끌어당기기. 고객과 거리를 최대로 가깝게 하는 방법 △ 차별화된 경험 제공 △ 지역주민의 교류와 공감의 마당으로 활용하는 방법 등을 동원할 수 있다.

공간의 연계력을 높이려면 데이터와 인공지능 기술을 이용해 △ 개인별 맞춤 서비스 제공 △ 배송 서비스 속도 향상 △ 매장 내 고객행동 과학적 분석 등이 요구된다.

이 책은 “MZ세대의 새로운 문화 코드 중 하나는 체험이 가능한 스트리트 문화다. 명품 브랜드들까지 나서서 다양한 컬래버레이션을 시도하며 스트리트 감성을 덧대고 있을 만큼 뒷골목의 비주류 문화가 급속도로 성장하며 주류로 올라서고 있다”고 말했다.

이어 “소매의 종말이 예견되는 가운데 팬데믹 이후의 세상에서 살아남기 위해 공간력이 주목해야 한다. 매력적인 공간은 지루함을 돌파하는 비일상성을 제공한다. 공간력은 고객의 환상을 현실공간에서 구현하는 데서 나온다”고 전했다.