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‘낀 뷰티’가 중국서 살아남는 법

손성민 리이치24시코리아 대표 ‘중국 규제변화 대응 전략’

 

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세계의 절반의 시장. 세계 2위 화장품 시장. 중국이다.

 

최근 세계 소비시장을 움직이는 축은 두 가지다. 중국과 전자상거래. 우리에게 중국은 떠나가는 배이자 가질 수 없는 너이기도 하다. 중국의 애국소비 열풍과 글로벌 브랜드의 공세 때문이다. 2018년까지 중국으로 화장품을 가장 많이 수출하던 한국은 휘청이고 있다. C-뷰티와 글로벌 브랜드 사이에 낀 K-뷰티의 출구전략은 무엇일까.

 

손성민 리이치24시코리아 대표가 ‘K-뷰티 수출현황 분석과 중국 규제변화 대응 전략’을 발표했다. 13일(목) 서울 중소기업중앙회에서 열린 ‘2023 화장품 산업 정책 전망 세미나’에서다.

 

애국소비‧중저가 인기…C-뷰티 성장

 

2022년 한국 화장품 수출입 통계를 살펴보면 수출액은 79억 8천3백만 달러로 전년 대비 13.1% 감소했다. 수입액은 17억 1백만 달러로 전년 대비 3.8% 증가했다.

 

수출이 가장 하락한 국가는 중국이다. 일본 홍콩 러시아가 뒤를 이었다. 2022년 중국 수출액은 36억2천만 달러로 전년 대비 25.9% 줄었다. 한국 화장품의 수출 비중은 45.4%를 차지한다.

 

지난 해 중국과 홍콩 수출액을 합치면 40억 1천6백만 달러로 전년 대비 26.4% 하락했다. 수출 점유율은 50.3%로 약 9% 줄었다.

 

손성민 대표는 중국 수출 하락 원인으로 △ 중저가 브랜드 인기에 따른 C-뷰티 약진 △ 반한 감정 △ 애국소비 △ 글로벌 기업 점유율 확대 △ 규제 강화 등을 꼽았다.

 

특히 손 대표는 궈차오 소비 풍조에 주목했다. 중국 젊은 층을 중심으로 애국소비 열풍이 거세다. 이는 코로나19 전부터 중국이 국가적으로 추진해온 캠페인이다. MZ세대는 중국 브랜드에 대해 열린 마음을 가지고 있으며, 해외 브랜드를 맹목적으로 추종하지 않는다. 이들은 인터넷을 통해 성분‧가성비를 비교하고, 전문가나 지인 추천을 바탕으로 구매를 결정한다. 중저가 화장품은 궈차오를 앞세운 중국 브랜드가 점유율을 넓히고 있다.

 

반면 구매력 강한 기성세대는 해외 중고가 브랜드를 찾는다. 한국은 2018년까지 중국의 화장품 수입국 1위를 기록했으나 이후 일본 프랑스 브랜드에 추월 당했다. 중고가 화장품 소비가 증가하는 중국에서 한국 브랜드는 로레알 에스티로더 시세이도 등 글로벌 브랜드에 뒤처진다. 코로나19 이후 급성장한 코스메슈티컬도 유럽 브랜드의 압승이다.

 

K-뷰티는 궈차오(중저가)와 글로벌 브랜드(중고가) 사이에 끼어 길을 잃었다. 

 

맞춤형 화장품‧옴니채널‧신한류 활용

혁신기술‧핵심제품 기반 신시장 개척해야

 

손 대표는 K-뷰티 수출 활성화 전략으로 옴니 채널을 강조했다. 2011년부터 2020년까지 중국에서 오프라인 화장품 매출은 줄고 온라인은 증가했다. 코로나19 이후 온라인 매출이 급증했다.

 

이에 중국 온라인 소비 트렌드를 파악해 제품의 특색과 경쟁력을 소구해야 한다는 의견이다. 인플루언서를 활용한 SNS 판매나 뷰티 앱 리뷰 마케팅으로 신 소비계층을 두드려야 한다.

 

아울러 손 대표는 K-뷰티가 다시 ‘기본기’를 잡을 시점이라고 말했다. K-뷰티의 차별적 경쟁력을 높이려면 제품과 원료에 대한 연구 개발을 강화하고, 중국 시장을 철저히 분석해 성장 잠재력이 높은 제품군을 파악해야 한다는 설명이다. 중국시장에 맞는 핵심 제품을 개발하고, 혁신 기술과 브랜드 특색을 내세워 고정고객을 확보할 필요가 있다는 의견이다.

 

손성민 대표는 “중국은 세계 1위 화장품 시장이다. 대체 불가능하며, 절대 버리고 갈 수 없다. 화장품 시장에서 중국의 인기는 일본처럼 다시 돌아온다”고 말했다.

 

이어 “뒤에서 따라가면 안된다. 중국서 현재 인기를 끄는 화장품이나 상권에서 눈을 돌려 신시장 신품목을 개척해야 한다. 맞춤형 화장품과 온라인 플랫폼, 한류를 활용한 입체적인 전략이 필요하다. 여전히 해외에서는 K-뷰티 특장점에 대한 이해가 부족하다. 해외 전시회나 컨퍼런스를 활용해 K-뷰티의 존재감을 계속 알려야 한다”고 밝혔다.


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