코트라 중국 광저우무역관 리포트

지난 2019년까지 매년 7~8%에 이르는 성장률을 기록하고 있던 중국 보디케어 시장은 코로나19 팬데믹을 겪으면서 2020년에는 성장세가 다소 주춤한 양상이었다. 그렇지만 2021년 들어 성장률이 다시 6% 대를 기록하면서 반등했다. 여세를 몰아 지난 2022년 시장규모는 약 149억 달러까지 늘어난 것으로 나타났다. <이상 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院) 통계 기준>

관련해 앞으로 중국 보디케어 시장 성장세는 과거 대비에 다소 주춤하지만 여전히 5% 대에 육박하는 성장률을 이어가며 오는 2026년 시장규모는 185억 달러까지 확대가 예상된다.

특히 최근 소비자들이 미용과 더불어 피부 건조나 트러블 등 피부관리에 관심을 가지면서 관련 제품에 대한 수요 증가세 역시 빠른 속도를 보인다.

코트라 중국 광저우무역관이 첸잔산업연구원의 ‘중국 보디케어 시장’ 자료를 기반으로 현재 보디케어 시장 현황과 경쟁동향, 그리고 시장 움직임에 따른 앞으로의 전망을 리포트했다.

이 보고서에 의하면 쳰잔산업연구원은 “온라인 콘텐츠와 SNS를 통해 널리 퍼지고 있는 아름다운 일상 사진과 동영상의 영향으로 젊은 소비자들이 이전 보다 보디케어 제품에 대해 관심을 갖게 된 것”으로 분석했다.

동시에 보디케어 제품은 시장의 성장세에도 불구, 전체 기초화장품 시장에서 차지하는 비중은 5% 수준이어서 앞으로 소비자의 관심 정도에 따라 발전 잠재력은 더욱 커질 것으로 전망했다.

경쟁동향

현재 온라인에서 판매가 이뤄지는 보디케어 제품의 60% 이상은 중국 로컬 브랜드 제품이 차지하고 있다. 특히 다수 소비자들은 아직 입문단계에 있는 만큼 값비싼 수입 브랜드보다 저렴한 로컬 브랜드를 더 선호한다는 점이 주된 요인이라는 분석이다. 나아가 로컬 제품은 중국 소비자의 피부 타입에 보다 적합해 효능·효과가 좋다는 인식도 한 몫한다는 해석도 내놓는다.

인기를 끄는 외국 브랜드는 널리 알려진 유명 브랜드 또는 중국 소비자 조사를 바탕으로 현지화해 맞춤형 제품으로 개발한 경우가 많다.

특히 니베아는 상하이에 대규모 R&D센터를 설립, 중국 소비자를 겨냥한 제품을 개발해 출시하고 있다. 도브도 중국 소비자 피부타입에 맞춘 제품을 개발·출시해 강하게 어필한다.

엘리자베스 아덴(Elizabeth Arden)은 온라인 플랫폼에 입점, 소비자 수요와 동향을 적극 파악하면서 젊은 소비자층에 타기팅한 제품 개발에 힘쓰고 있는 모습이다.

수입동향

최근 들어 보디케어 제품 수입액은 소폭 감소 국면을 보인다. 중국 브랜드 제품이 저렴하고 인기를 끌면서 외국 브랜드 수요가 상대적으로 떨어지고 있기 때문.

올해 상반기 기준 1위 수입 대상국은 미국이다. 뒤를 이어 일본·프랑스·스페인·이탈리아 등이 상위권에 포진해 있고 한국은 8위다. 한국 제품 수입은 코로나19 기간 급감했으나 올해 들면서 소폭이지만 반등세다.

인증제도

바디케어 제품은 몸에 직접적인 접촉이 이뤄지는 제품인 만큼 성분이나 제품 안전성에 대한 인증이 필요하다.

첫 번째는 물질안전보건자료(Material Safety Data Sheet·MSDS). 사용 물질에 대해 유해 위험성, 응급조치 요령, 취급·저장방법 등에 대해 생산기업과 수입기업은 밝혀야 한다.

두 번째는 분석인증서(Certificate of Analysis·COA)로 사용 성분이나 원료 등을 분석한 서류다. 세 번째는 Technical Data Sheet(TDS)로 제품 사용에 관한 보존 데이터, 사용방법 등 정보를 담은 자료로 MSDS와 함께 발급받아야 하는 자료 중 하나다.

유통구조

이 리포트는 “중국 젊은 소비자들은 휴대폰과 매우 친밀하며 따라서 SNS와 소비자평가, 입소문 등에 의존하는 경향이 강하고 또 SNS 인플루언서의 홍보나 추천, 지인들의 추천 등에 영향을 많이 받는 편”이라고 전제하고 “이에 따라 소셜미디어를 통해 소비자들의 구매욕구를 자극하는 방식이 매우 효과적인 수단으로 자리잡았다”고 밝혔다.

따라서 “SNS를 통해 제품을 홍보하거나 판촉행사를 추진하는 사례는 쉽게 찾아볼 수 있고 제품을 어떻게 노출시키는지가 마케팅의 성공여부에 큰 영향을 미치고 있다”며 “소비자들도 샤오홍수(小红书)·더우인(抖音)·위챗 공식계정(微信公众号) 등 인기 플랫폼을 통해 정보를 수집하는 일에 매우 익숙하다”고 덧붙였다.

채널별 판매액을 보면 △ 2021년 기준 오프라인·온라인 매출액은 거의 비슷한 수준에 이르렀고 △ 2022년에는 오히려 온라인(2천663억 위안)이 오프라인(2천493억 위안)보다 규모가 커지는 것으로 나타났다.

관련해 중상산업연구원(中商产业研究院)은 “2023년에는 온라인 채널 매출이 3천억 위안을 돌파하고 오프라인과의 격차는 더욱 커질 것”이라고 전망했다.

미래 전망

소득과 생활수준의 향상에 따라 특히 젊은 소비자층을 중심으로 외모에 대한 관심의 증가로 미용제품 소비 또한 증가세를 보이고 있다. 소비자들은 관련제품을 건강을 위해 사용하는 만큼, 천연·자연 원료로 생산한 제품을 점차 선호하는 추세다.

나아가 포괄적인 성능을 지닌 제품보다 기능에 따라 세분화되고 전문 효능을 지닌 제품을 선호하게 됨에 따라 시장 또한 더욱 세분화될 것이라는 전망이다.

리포트는 “보디케어 제품이 기초화장품 분야에서 차지하는 시장 비중은 아직 미미하지만 점차 많은 소비자들이 바디케어 제품을 중시하거나 심지어 생활필수품으로까지 간주하고 있다”며 “보디케어 시장은 안정적, 그리고 꾸준한 성장 곡선을 그릴 수 있을 것으로 예상되므로 소비자 성향과 함께 시장 트렌드에 대한 심층 분석이 필요한 시점”이라고 강조했다.