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'만지고, 바르고, 향기 맡고....' 뷰티매장이 오감만족 놀이터로 진화하고 있다. 뷰티 팝업스토어는 색다르고 특별한 경험을 선물한다. 경험·발견·재미·모험이 가득한 공간은 소비자 발길을 모으고 브랜드 충성도를 높인다.
호텔은 또 하나의 뷰티 체험공간이다. 억눌린 여행심리가 샴페인처럼 터지면서 세계 방방곡곡 호텔이 문전성시를 이룬다. 호텔 객실은 브랜드 노출과 판매 통로로 떠올랐다.
이는 WGSN이 발표한 '뷰티 리테일 공간의 미래'에서 제시됐다. 이 보고서는 전세계 뷰티매장이 판매에서 체험으로 진화하고 있다고 진단했다. 특별한 인사이트와 체험을 주는 공간으로 빠르게 변신한다는 말이다. 보고서는 2024년과 그 이후를 위한 매장 혁신 전략을 제안했다.
소비자에게 도파민을 선물하라
코로나19를 지나온 소비자는 즐거움을 갈망한다. 매장에서 제품이 아닌, 스릴과 모험을 즐기기를 원한다. WGSN이 인용한 한 설문에 따르면 사람들은 기쁨을 선사하거나(49%) 깜짝 놀라고 즐겁게 하는(45%) 제품을 구매할 가능성이 두 배 높다.
신체활동을 유도하고 발견을 자극하는 매장 설계가 필요하다. 도파민 브라이트 컬러나 어린 시절을 연상시키는 색은 오감을 자극하고 활기를 불어넣는다.
키덜트 소비자는 엔터테인먼트를 욕망한다. 게임 요소와 하이터치(high touch : 인간적인 감성을 전하는) 경험을 통해 이들에게 다가설 수 있다.
엘레미스는 올 여름 영국 런던 코벤트가든에 놀이터 테마 팝업샵을 마련했다. 방문객들은 밤 제형이 피부에 어떻게 녹는지 경험했다.
카일리코스메틱은 지난해 여름 영국 런던에서 팝업매장 글램 파크를 열었다. 테마 파크로 구민 공간에서 체험형 게임과 맞춤형 뷰티 상담을 실시하며 브랜드 몰입감을 제공했다.
드렁크엘리펀트는 2022년 10월 게임 체험 '하우스 오브 드렁크'를 진행했다. 밝은 색 공간에서 몰입형 체험형 플레이 스테이션을 선보였다.
러시아 리브고쉬는 향수 ‘D.S. & Durga 버닝 바버샵’을 출시하면서 이색 공간을 연출했다. 버닝 바버샵은 화재 현장에서 발견된 까맣게 탄 셰이빙 토닉을 연상시키는 향수다. 뷰티살롱에 불에 탄 가위와 나무를 배치했다. 방문객은 이발소 의자에 앉아 향을 즐겼다.
WGSN 측은 "Z세대는 남다른 체험을 원한다. 강렬한 재미와 기쁨을 주는 매장 디자인, 게임처럼 즐기는 경험 설계가 요구된다“고 밝혔다.
호텔 어메니티에서 새 기회 찾기
‘잃어버린 시간을 찾아서’ 소비자들이 여행을 시작했다. 코로나로 상실한 시간을 만회하기 위해서 보복 여행과 쇼핑에 열을 올린다.
세계 여행관광 시장은 2027년 1조 160억 달러에 이를 전망이다. 특히 2032년까지 전세계 럭셔리 여행시장은 1천500억 달러를 돌파할 조짐이다.
여행의 시대, 호텔 객실이 중요해진다. 미국에서 올해 호텔 객실에 비치된 비누·샴푸·화장품 규모는 약 55억 3천만 달러를 기록했다. 2030년까지 131억 7천만 달러로 증가할 움직임이다.
호텔이 뷰티유통의 새 광맥으로 떠올랐다. 디지털 노마드족이 늘고, 웰니스 서비스 수요가 증가하면서다. 호텔 어메니티 등을 통해 브랜드를 노출하는 전략이 요구된다. 잠재고객에게 도달해 기억에 남는 경험을 구축할 수 있다.
여행자들은 호텔의 어메니티를 선호한다. 고급 보디워시·로션 등을 다음 여행지에서 쓰거나, 집으로 가져와 즐길 수 있다는 이유에서다.
미국 이쿼녹스호텔은 기존 미니바 개념을 뒤집었다. 뷰티 미니바에는 수면·피부관리·여성건강 분야 제품 80개를 엄선했다. 뷰티 서비스에 굶주린 여행자와 럭셔리족을 겨냥해서다.
영국 소호하우스의 스킨케어 브랜드 소호스킨은 일곱 가지 제품으로 구성한 어메니티 세트를 제공한다. 회원과 게스트들은 제품 사용한 뒤 공식 출시 전 피드백을 준다. 투숙객에게 편리함을 주면서, 상호 이득인 선순환 체계를 구축한 사례다.
프레스티지‧하이엔드 브랜드는 호텔이 특전 마케팅을 강화할 기회다. 엄선한 제품을 특정 호텔에 독점 공급하며 차별성을 높일 수 있다.
WGSN은 2024년 뷰티매장 성공 조건으로 △ 예상치 못한 인접성 △ 상거래가 없는 환경 △ 몰입형 레이아웃 △ 테마별 구역 △ 색다른 머천다이징 기법 등을 제시했다. 새로운 브랜드‧제품‧서비스로 놀라움과 즐거움을 선사하라는 메시지다.
WGSN 관계자는 “전 세계가 팬데믹에서 회복되면서 소비자는 감정적 소비와 제품 발견을 희망한다. 부드럽게 소비자의 판매를 유도하는 소프트 셀링(soft selling) 전략이 핵심이다. 직관적인 매장 디자인, 판매보다 발견, 제품보다 분위기가 중요하다. 소비자가 몽상하고 브랜드에 몰입하도록 도와야 한다”고 말했다.
