“나를 찾아가는 여정에서 나를 발견하다.”

올리브영이 2025년 뷰티&헬스 트렌드 단어로 ‘DISCOVERY’를 선정했다. DISCOVERY는 발견을 뜻한다. 다양한 선택지 속에서 나를 찾아가는 발견의 해가 된다는 의미다. 진짜 자아를 발견하기 위한 소비패턴이 나타날 전망이다.

올리브영 관계자는 “소비자 구매 데이터 1억6천 건을 분석해 DISCOVERY를 올해 트렌드로 정했다. 소비자는 여러 구매 행동을 시도하며 진짜 ‘나’를 발견해 나간다”고 말했다.

올리브영이 ‘D.I.S.C.O.V.E.R.Y’에서 강조하는 항목은 네가지다. △ 내가 선택하는 럭셔리(Individual luxury) △ 글로벌 고객이 경험하는 K뷰티 다양성 증대(Variety in K-Beauty items chosen by global consumer) △ 리테일 그 이상의 공간(Retail contents : Beyond selling, focusing on emotional connection) △ 티가 나지 않는 깔끔함을 원하는 남성(Yet to satisfy : Men seek natural hidden beauty) 등이다.

△ 내가 선택하는 럭셔리

프리미엄 제품으로 자신을 표현하는 이들이 늘고 있다. 럭셔리 제품군이 선망의 대상에서 벗어나, 내 관심사를 드러내는 도구로 소비되는 추세다.

이는 올리브영의 프리미엄 뷰티관 ‘럭스에디트’(Luxe Edit) 매출에서도 나타난다. 럭스에디트 헤어 브랜드 중 개인별 고민을 해결하는 기능성‧맞춤형 제품이 인기를 끌었다.

올리브영은 럭스에디트에 프리미엄 브랜드부터 인디 제품까지 다양하게 선보인다. 최근 헐리우드 인플루언서 자매 시미&헤이즈의 색조 브랜드 ‘시미헤이즈뷰티’를 추가했다.

△ 글로벌 고객이 경험하는 K-뷰티의 다양성

해외 소비자는 자신에게 필요한 제품을 주체적으로 구매할 전망이다. SNS에서 입소문난 제품을 사들이던 과거와 달리, 나에게 맞는 제품을 찾아 나선다.

글로벌 소비자는 한국 관광이나 K-콘텐츠를 통해 K-뷰티 제품을 접한다. K-뷰티 정보를 바탕으로 합리적인 가격과 우수한 품질의 화장품을 선택한다. K-뷰티에 대한 심리적 장벽이 허물어지며 재구매율도 늘어날 움직임이다.

2024년 올리브영 글로벌몰 회원 수는 전년 대비 100만 명 이상 급증해 200만 명을 돌파했다.

해외 소비자들이 사는 제품도 다양해졌다. 과거 마스크팩을 포함한 스킨케어 제품이 강세였다면, 최근 들어 헤어‧보디 제품이 잘 팔린다. K-뷰티는 K-헬스케어까지 영향을 미치며 이너뷰티 매출도 증가했다.

△ 리테일 그 이상의 공간

글로벌 컨설팅사 맥킨지는 2027년까지 소매업체 수익의 40%가 리테일 외 분야에서 나올 것으로 봤다. 유통업체는 제품과 서비스를 넘어 소비자와 교감해야 살아남는 시대다.

2024년 11월 연 ‘올리브영N 성수’는 혁신매장을 내세웠다. 1천4백 평 공간에 차별화한 고객 경험을 설계해 방문객의 체류 시간을 늘렸다. 5층 가운데 총 3개층을 고객 체험 공간으로 구성했다. 각 층에선 국내외 방문객에게 특화 서비스를 제공한다. 메이크업‧에스테틱 컨설팅, 팝업존, 회원 라운지 등은 오프라인 매장이 줄 수 있는 서비스로 꼽힌다.

올리브영은 올리브영N 성수를 시작으로 오프라인 공간의 실험을 이어간다. 리테일 이상의 가치를 만드는 고객공간을 창조할 예정이다.

△ 티나지 않는 깔끔함을 원하는 남성

올리브영 조사에 따르면 남성 10명 중 9명이 자기 관리가 필요하다고 답했다. 이유는 ‘깔끔한 인상을 위해서’를 꼽았다. 티안나게 깔끔한 인상을 만드는 제품을 찾는 이들이 많았다.

올리브영에선 남성용 히든뷰티 제품이 각광받고 있다. 얼굴‧입술 색을 자연스럽고 생기있게 하는 톤 커버 로션이나 컬러 립밤이 남성들의 지갑을 열었다. 헤어 볼륨을 유지하는 볼륨핀이나 옆머리 누르개 등도 인기다.

올리브영은 1,800종의 맨즈케어 제품을 판매한다. 남성화장품 팝업매장을 운영하며 관문을 낮추고 있다.