“이게 다예요?” 외국인들 ‘색팡질팡’…이유는 ‘OOO’

“하늘 아래 같은 핑크는 없다.” K-뷰티에선 통하는 이 공식이 해외에선 무너진다. 어울릴 거라 믿고 고른 색조는 얼굴 위에서 따로 논다. ‘다다익선템’은 곧바로 ‘무용지물템’으로 추락한다. 왜 이런 일이 벌어질까.

해외 소비자 10명 중 6명은 한국 색조제품의 쉐이드에 불만족을 표시했다. 쉐이드의 다양성이 부족하고, 피부에 맞지 않는다는 점을 이유로 들었다. 구체적으로는 △ 쉐이드 정밀도의 한계 △ 오프라인 유통의 공백 △ 명칭 체계의 혼란 등이 불만요인으로 꼽혔다. 쉐이드에 대한 불만은 K-뷰티의 진입장벽으로 작용하는 것을 넘어 제품 경험 후 이탈을 유발했다.

이에 색조브랜드는 쉐이드 범위를 넓히고, 오프라인 유통을 늘리고, 온라인 구매 시 확신을 더하는 명칭·정보 체계를 갖춰야 한다는 조언이다.

이는 칸타코리아가 발표한 K-뷰티 인사이트 리포트 3편에서 확인했다. 이번 보고서는 ‘K-색조 다음 과제 : 쉐이드 전략, 한국 기준으론 안된다’를 주제로 내세웠다. 한국에 거주하는 외국인 소비자를 대상으로 정성‧정량 조사를 실시한 결과를 담았다.

최근 칸타코리아는 북미패널 서비스를 론칭했다. 패널은 한국에 거주하는 북미 여성 소비자 100명으로 구성했다. 이번 조사는 북미패널 가운데 46명을 대상으로 실시했다. 리서치는 A I기반 모바일 라이브 그룹 인터뷰와 온라인 다이어리 방식을 적용했다.

'한국 색조제품은 쉐이드 부족해' 58%

칸타코리아는 색조제품의 쉐이드 만족도를 조사했다.

'한국 색조제품의 쉐이드가 다소 부족하다'는 응답은 43%, '전혀 만족 못한다'는 응답은 15%로 나왔다. 불만족한 응답자의 인종은 백인 11명, 흑인 10명, 히스패닉 5명이다.

어두운 피부 소비자는 “내 쉐이드 자체가 없다”고 답했다. 밝은 피부와 올리브 피부색의 경우 “쉐이드는 있지만 언더톤이 맞지 않는다”고 말했다.

20대 미국인(흑인) 응답자는 “피부 톤이 어두운 편인데, 내 피부에 맞는 한국 파운데이션이 거의 없다. 실제 있더라도 사람에게 맞지 않는 색상인 경우가 많다. 언더톤이 너무 붉거나 노랗고, 때로는 아주 어둡거나 회색기가 돌았다”고 했다.

30대 미국인(30대)은 “어두운 피부 톤이 모두 웜톤은 아니다. 인 것은 아니다. 뉴트럴이나 쿨톤도 있다. 펜티(fenty)가 인기 끈 이유는 단순히 색상 수가 많아서가 아니다. ‘언더톤’에 대한 이해가 있었기 때문이다“고 강조했다.

색조제품의 쉐이드는 포용성(inclusivity)과 정밀도(precision) 이슈로 직결된다. 어두운 피부 소비자를 위해 쉐이드를 추가하고, 기존 제품의 언더톤의 정확도를 개선해야 한다는 의견이다. 두 가지문제를 동시에 해결해야 58%의 불만족을 실질적으로 해소할 수 있다는 목소리다.

‘쉐이드 불만족’이 구매 전환 막아

쉐이드 불만족은 제품 구매전환을 방해했다.

K-뷰티 구매를 망설이는 요인 2위가 ‘쉐이드‧피부타입 불일치’(32%)로 꼽혔다. 응답자 인종 구성은 백인이 8명, 흑인이 6명이다. 이는 쉐이드 문제가 특정 인종이 아닌 해외 소비자 전반의 진입장벽으로 작용하고 있음을 드러낸다.

이번 조사에서 응답자들은 “한국 메이크업 제품은 언더톤이 지나치게 회색이거나 주황빛이 돈다. 해외 소비자를 중요하게 생각하지 않는 것처럼 여겨진다” “언더톤 별로 색상을 구분해달라. 많은 사람들이 색을 잘못 고를까봐 걱정한다. 샘플을 더 다양하게 제공하면 좋겠다” 등 다양한 의견을 냈다.

K-뷰티 미구매 요인 1위는 가격‧배송 부담(40%)이 차지했다. 3위부터 7위는 △ 리뷰 신뢰도 낮음(30%) △ 너무 많은 브랜드(19%) △ 성분 이해 어려움(11%) △ 루틴 복잡성(11%) △ 언어 장벽(5%) 등이다.

칸타코리아 측은 “쉐이드 문제는 매출에 즉각적인 영향을 미친다. 쉐이드 범위를 확장하고 제품 커뮤니케이션 방식을 바꿀 필요가 있다”고 말했다.

“올리브영에는 없고 온라인은 불안해”

“온라인에는 있지만 올리브영 매장에는 없다.”

응답자들은 관심 있는 쉐이드를 발견했으나, 오프라인에서는 찾기 힘들고 온라인에서 사긴 불안하다고 했다. 티르티르 등 일부 브랜드가 유색인종을 위해 컬러 스펙트럼을 확대했으나, 이마저도 오프라인에서 쉽게 찾아보기 힘들다고 하소연했다.

브랜드 간 쉐이드 기준이 다른 점도 구매를 막는 것으로 나타났다. 색조 브랜드가 동일한 색상 이름이나 번호를 사용하지만, 실제 색감은 제각각이라는 지적이다. 쿠션 제품을 핑크나 옐로 톤으로 표기하는 방식도 혼란스럽다고 전했다. 쿠션별 실제 색상을 나타내는 라벨이 필요하다는 목소리다.

응답자들은 “올리브영에선 밝은 쉐이드만 진열” “같은 번호인데 브랜드마다 색이 달라 혼란스러워” “뉴트럴‧올리브 계열 부족” 등의 의견을 냈다.

보고서는 “쉐이드 전략은 제품 개발 단계에서 끝나지 않는다. 어떤 쉐이드가 어떤 채널에 얼마나 진열되는지, 온라인 상세 페이지에서 실제 색상이 어떻게 전달되는지 살펴야 한다. 쉐이드가 존재하지만 소비자가 만날 수 없다면, 그 쉐이드는 없는 것과 같다”고 밝혔다.

어떤 쉐이드를, 어디에, 어떻게 제공하는가

글로벌 뷰티시장에서 스킨케어 성분을 결합한 색조제품의 수요는 계속 증가하고 있다. K-뷰티는 스킨케어링 메이크업 제품 분야에서 독보적인 경쟁력을 구축한 것으로 평가 받는다.

이는 외국인 소비자 인식에서도 발견됐다. 응답자들은 K-뷰티의 글로벌 성장 요인으로 △ 멀티유즈‧미니멀루틴 제품(40%) △ 기능성 색조(스킨케어 성분 결합)(21%) △ 피부장벽‧진정 관리(15%) △ 세분화한 선케어(13%) △ 더마‧마이크로바이옴 제품(11%) 등을 들었다.

기능성 색조의 성패는 쉐이드에 달려있다. 칸타코리아는 해외 색조시장에서 경쟁우위를 점하려면 쉐이드 범위를 확대해야 한다고 단언했다. ‘어떤 쉐이드를, 어떤 채널로, 어떤 정보와 함께 제공하느냐’가 구매 전환을 결정한다고 강조했다.

이어 글로벌 진출을 앞둔 색조 브랜드에게 네가지 체크 리스트를 제시했다. △ 색조 라인업이 뉴트럴·올리브 계열 언더톤을 커버하고 있는가? △ 온라인에 출시된 쉐이드가 주요 오프라인 채널에서도 실제로 구매 가능한가? △ 쉐이드 명칭 체계가 브랜드 내·브랜드 간 일관성을 갖고 있는가? △ 진출 예정 시장의 소비자 피부톤 분포를 기반으로 우선 확보할 쉐이드를 정의했는가? 등이다.