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정부의 신북방시장 개척 정책과 맞물려 화장품 시장에서도 새로운 시장으로 부상하고 있는 러시아의 경우 최근 들어 로컬 화장품 브랜드의 성장이 두드러지고 있는 것으로 나타났다.

러시아와 함께 신북방시장의 양대축을 이루면서 주목 대상이 된 카자흐스탄은 코로나19의 영향에 의해 홈케어에 대한 관심이 높아지고 있으며 마스크팩과 같이 집에서 효과적이면서도 간단한 셀프케어 제품이 인기를 끌고 있다.

이 같은 내용은 대한화장품산업연구원(원장 조남권·  www.kcii.re.kr ·이하 연구원)이 발표한 2020년 글로벌 코스메틱 포커스-러시아·카자흐스탄 편에서 확인한 것이다.

주요 트렌드 키워드

러시아 시장에서 가장 주목해야 할 포인트는 로컬 화장품 브랜드의 성장. 러시아의 주요 로컬 브랜드로는 △ 나투라시베리카(Natura Siberica) △ 미앤코(Mi&Ko) △ 레브라나(Levrana) 등을 꼽을 수 있다.

이들 브랜드에서 볼 수 있듯 천연·유기농 화장품의 인기가 두드러진다. 연구원 측은 “로컬 브랜드의 이 같은 호응은 △ 생산 장비의 선진화 △ 관세동맹(CU)·유라시아 경제연합(EAEU) 등 규정에 의해 신뢰할 수 있는 품질과 생산력 구축 △ 상대적으로 저렴한 가격대 형성 등에 기인하고 있다”고 분석했다.

카자흐스탄의 경우에는 코로나19 영향으로 홈케어에 관심이 높아지고 마스크팩과 같이 집에서 효과적이면서 간단하게 할 수 있는 셀프케어 제품이 인기를 끌고 있다. 현지 소비자는 주로 알긴산 성분 함유 ‘모델링 마스크팩’을 즐겨 사용하며 한국의 시트 마스크 팩도 인기가 높은 것으로 나타났다.

연구원은 “카자흐스탄에서 한국 제품의 인기가 높아 타국 브랜드에 한글표기를 하는 제품이 판매될 정도”라고 밝히고 “제품과 기업 홍보 단계에서 한국산 제품임을 차별화 할 수 있는 방안 마련이 필요하다”고 지적했다.

러시아는 SNS·카자흐는 전통 미디어에 주력해야

러시아에서는 SNS 마케팅이, 카자흐스탄은 기존 매체를 활용한 전통적인 홍보·마케팅이 효율적인 것으로 파악했다.

러시아 소비자는 주로 온라인에서 제품 정보를 얻고 있다. 따라서 제품별 특성을 살린 유용한 활용방법 등 맞춤형 콘텐츠를 제작해 유튜브·인스타그램·틱톡과 같은 유명 SNS 마케팅에 활용하는 것이 효과적이다.

현지 전문가에 따르면 러시아 소비자는 익숙하지 않은 브랜드의 경우 바로 온라인으로 구매하지 않고 오프라인 매장에서 상품 확인 후 구매하는 경향이 뚜렷했다.

이와 관련 연구원은 “러시아 소비자는 온라인을 통해 다양한 정보를 취득하기 때문에 현지 진출 시 SNS 마케팅은 필수적”이라고 전제하고 “다만 실제 소비로 이어지기 위해서는 온라인 마케팅뿐만 아니라 오프라인 입점 등을 통해 매장에서 상품을 접할 수 있는 환경도 제공해야 할 것”이라고 조언했다.

카자흐스탄 시장은 여전히 온라인 채널보다 오프라인 매장·잡지·TV광고와 같은 전통적인 매체를 활용한 제품 마케팅이 큰 영향력을 보이고 있다. 특히 TV를 통한 홍보는 브랜드와 인지도를 높이는 데에 가장 효과적인 방법이다.

그렇지만 중소기업의 경우에는 전통적인 매체를 통한 홍보가 쉽지 않다는 점에 유의해야 한다. 따라서 시장 진출 초기 온라인 플랫폼을 활용할 경우에는 최근 유행하는 사용 후기 또는 제품 튜토리얼 등의 동영상 콘텐츠 공유를 통해 홍보하는 방안이 적절할 것이라고 분석했다.

인기 급상승 제품 제시

빅데이터를 활용해 파악한 러시아의 인기 급상승 스킨케어 제품은 ‘빠이요 즈리프트 콜라겐 크림’이었다. 브랜드 100주년을 기념해 리미티드 박스 에디션을 출시했는데 베스트셀러로 구성한 한정판 상품이 소비자의 구매심리를 자극한 것으로 분석됐다.

카자흐스탄에서는 ‘비쉬 아쿠알리아 떼르말 리치’의 순위가 급상승했다. 현지 소비자는 이 제품이 끈적거리지 않으면서도 같은 라인의 라이트 버전보다 효과적인 보습기능을 가지고 있다고 평가하고 있어 최근 건조해진 날씨로 인해 인기가 높아진 것으로 해석할 수 있다.