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2019년 기준 500억 위안(한화 약 8조5천500억 원)을 돌파한 중국 색조화장품 시장은 스킨케어에 비해 작은 규모지만 성장률에서는 38.0%에 달해 빠른 성장세를 보이고 있다.

이는 △ 중국 소비자의 가처분 소득의 증가 △ SNS 플랫폼 확대 △ 생활 관념의 전환 △ 국가 정책 지원 등 여러 가지 요인에 의한 것으로 분석 가능하다.

특히 소비자들은 이전에 아이 메이크업 보다는 일반 화장(베이스·립 메이크업 등)에 집중하는 경향을 보였지만 최근 들어 이러한 메이크업 시장에 변화의 바람이 불고 있다. 아이섀도 등을 활용, 색조화장을 강조하는 트렌드가 뚜렷해 지고 있는 것.

딜로이트의 보고에 따르면 지난해 온라인 판매에서 △ 베이스 메이크업은 31%로 하락 △ 립 메이크업은 2019년과 비슷한 수준 △ 아이 메이크업은 16%로 상승했다.

매출 증가속도에서는 색조화장품 세트의 매출이 가장 빨라 2019년 152%, 지난해에는 135%에 달한 것으로 나타났다.

이 같은 내용은 최근 코트라 중국 칭다오무역관의 리포트를 통해 확인한 사실이다.

파운데이션이 1위…쿠션 수요 증가세

베이스 메이크업 제품 중 1위는 파운데이션. 시장의 약 27%를 차지한다. 그러나 최근 몇 년 사이 중국 소비자의 생활리듬이 빨라지면서 편리하고 빠른 메이크업 선호 경향이 뚜렷해졌다. 이를 반영하듯 현재 쿠션 팩트에 대한 수요 역시 증가해 현재 베이스 메이크업 시장의 약 23%를 차지하고 있다.

색조화장품 브랜드 점유율(2019년 기준) 톱10은 △ 메이블린(美宝莲) △ 크리스찬디올(迪奥) △ 랑콤(兰蔻) △ 로레알(欧莱雅) △ 카슬란(卡姿兰·Carslan) △ 칸스(韩束·KANS) △ 아르마니(阿玛尼) △ 에스티로더(雅诗兰黛) △ 시세이도(资生堂) △ 입생로랑(圣罗兰)이며 8개가 외국 브랜드다.

그렇지만 중국 로컬 브랜드 카슬란과 칸스가 10위권에 들어가 이전 외국 브랜드 독점 구도를 깨뜨렸다는 점에서 시사하는 바 크다.

해외 중소 브랜드 진출 가속화

색조화장품에서 두드러지는 또 하나의 현상은 소셜 미디어의 급속한 확산에 기인한 해외 중소 화장품 브랜드의 진입과 성장이다.

티몰 플랫폼은 해외 브랜드가 중국에 진출할 경우 가장 우선되는 선택지 중 하나로 꼽힌다. 최근 몇 년간 중소 규모 해외 브랜드가 티몰 플랫폼에 발을 들였다. 즉 △ Suqqu(일본) △ By Terry(유럽) △ Fenty Beauty △ Pat McGrath(이상 메이크업 아티스트 브랜드) 등이 그것이다.

딜로이트는 “해외 중소 색조화장품 브랜드의 영향력이 지속 확대 중이며 티몰 플랫폼에서의 매출 기여율은 2017년 2.8%에서 2019년 9.6%로 증가했다”는 분석을 내놨다.

로컬 신규 색조화장품 브랜드 부상

중국 로컬 신규 브랜드 역시 시장에서 부상하고 있다. 대표 브랜드가 퍼펙트 다이어리 (Perfect Diary·完美日记)와 화시쯔(Florasis·花西子) 등이다. 이들은 온라인 브랜드 마케팅에 능해 타깃 소비자층을 신속하게 포착, 효율성 높은 마케팅을 전개하고 있다.

특히 지난해 광군제(11·11) 온라인 쇼핑 페스티벌에서 이 브랜드들의 매출은 눈에 띄었다. 퍼펙트 다이어리와 화시쯔가 색조화장품 거래액 톱10에서 1, 2위를 석권하고 매출액은 각각 5억5천만 위안, 4억5천만 위안을 돌파하는 기염을 토했다.

2024년 시장규모 1243억 위안까지 확대 전망

이 리포트는 이같은 상황을 종합, 크게 세 가지의 시사점을 제시하고 있다.

우선은 중국 색조화장품 시장의 지속 발전이다. 기존 선진국에 비해 중국 색조화장품 시장은 여전히 잠재력이 크다는 점이다. 최근 몇 년간 중국 색조화장품 시장의 소비는 점점 높아지고 있다. 즉 소비자의 생활 수준이 높아지고 미에 대한 추구가 점점 강해짐에 따라 색조화장품 시장의 발전 추세는 장기간 지속할 것이라는 전망이다.

딜로이트에 따르면 앞으로 5년간 중국 색조화장품 시장은 연간 17.6%의 성장률을 기록할 것으로 점쳐지고 오는 2024년에는 시장규모가 1천243억 위안에 이를 것이라고 전망했다. 2019년에 비해 2.5배 커진다는 뜻이다.

두 번째로 온라인 판매경로는 더욱 커진다는 예상. 코로나19 사태는 온라인 채널의 중요성을 인식하게 했으며 이의 결과로 많은 브랜드들은 온라인 판매 강화 의지를 밝혔다. 온라인 판매에 필요한 라이브방송·웨이씬·도우인 등 SNS를 통한 프로모션 역시 확대가 필연이다.

세 번째는 피부관리에 효과를 발휘하는 베이스 메이크업 제품의 선호 경향이다.

이 리포트는 산둥성 소재 색조화장품 판매회사 담당자의 말을 인용하면서 “피부관리에 좋은 기능이 있는 베이스 메이크업 제품 개발은 각 브랜드 연구의 관건이 됐다. 화장품 브랜드들은 최근 이러한 트랜드를 따라잡기 위해 아로마·한방·미네랄 등 피부관리에 좋은 성분을 첨가하고 있다. 각 브랜드는 파운데이션의 리퀴드 형태에 대한 연구도 시도하고 있다”고 지적했다.

이와 함께 “중국 소비자의 생활 리듬이 빨라지는 추세에 따라 높은 지속력, 피부관리 효과, 그리고 편의성을 갖춘 베이스 메이크업 제품이 각광받을 것으로 보인다”고 덧붙였다.