국내 최초·최대 H&B스토어의 오프라인 독점시대가 오는가. 결론부터 말하자면 ‘대단히 가능성 높다’. 아니 이미 굳히기에 들어갔다는 표현이 더 어울리겠다.
화장품 브랜드숍이 지난 2015년을 정점으로 급전직하했고 그 와중에 세 곳의 유통공룡(올리브영·랄라블라(GS리테일)·롭스(롯데))이 H&B스토어 군을 형성하면서 세력 넓히기를 진행했지만 코로나19 팬데믹이 지난 2년여 동안 지속하면서 이들 간의 힘 겨루기는 어느 정도 판세가 결정된 모습이다.
‘럭셔리’ 또는 ‘고급형’ 매장을 지향했던 두 곳의 상황도 이와 별반 다르지 않다. 올리브영의 기세에 제대로 ‘저항’도 못하는 상황에 직면하고 있는 것.
지난 2019년에 국내에 입성했던 세계 1위 규모의 뷰티 편집숍 세포라는 올 시즌 개막과 동시에 명동 매장을 접으면서 제대로 된 힘 한 번 못써봤다. ‘한국판 세포라’를 표방하며 기세를 올렸던 신세계의 시코르 역시 지난 2019년 말을 정점으로 더 이상의 상승세를 이어가지 못하고 있는 양상을 보이고 있다.
매장 수로 오프라인 평정…O2O시스템 선제 구축이 ‘신의 한 수’
무엇보다 올리브영의 매장 수가 타 오프라인 브랜드의 그것을 압도한다. 전국 1천256곳(2021년 상반기 집계 기준)에 이르는 규모는 여타 오프라인 매장을 운영하는 기업이 따라잡기에는 역부족이다.
한때 랄라블라(이전 GS왓슨스)가 매장 확장 경쟁을 펼치는가 싶었지만 2017년(186곳)을 기점으로 매장 수가 줄기 시작해 2020년 124곳, 그리고 지난해 상반기 기준 97곳을 간신히 유지하고 있다.
시점이 묘하게도 2018년은 GS리테일이 독자 브랜드 랄라블라로 변경했던 시기다. 매장 수 감소가 이때부터 시작했고 이후 더 큰 폭의 감소세를 면치 못하고 있는 상황에 직면해 있는 것.
롭스 역시 2020년말 기준 101곳의 매장 수를 기록한 이래 지난해 상반기 기준으로 88곳에 그치고 있으며 더 이상의 확대보다는 오히려 줄여가는 전략으로 돌아섰다는 것이 업계의 분석이다.
이러한 상황에서 올리브영은 이미 이전 화장품 브랜드숍의 소비자와 타 H&B스토어 고객까지 ‘모두 빨아들이듯’ 독주체제에 들어간 모양새다.
여기에다 세포라와 시코르의 부진은 올리브영의 시장 지배력을 한층 더 높여주는 역할에 그치고 있다는 분석도 나온다.
세포라는 국내 화장품 유통과 소비자의 구매패턴을 제대로 읽지 못했다는 평가와 함께 시장 진입 시점, 매장 확대 포인트 등 전체 포트폴리오 구사에 실패한 사례로 남을 만한 수준이다.
론칭 당시 3년 내 10곳 이상의 매장 전개를 장담했지만 현재 5곳에 머물고 있다.
신세계를 등에 업고 확대에 나서 한때 럭셔리 오프라인 매장을 구축하는가 싶었던 시코르 역시 한계에 부딪친 국면이다. 더구나 지난 2년간의 코로나19 국면은 치명타에 가깝다.
PB전용관 운영·도심형 물류 거점 오픈도 지배력 강화에 한 몫
반면 올해 IPO 준비에 들어간 올리브영은 오프라인의 ‘절대 우위’를 발판으로 이미 O2O 시스템을 공고하게 다졌고 이는 코로나19의 영향에서 한 발짝 비껴날 수 있었던 ‘신의 한 수’로 평가받고 있다.
올리브영이 온-오프라인 결합형 하이브리드로 영업·마케팅 전략을 전면에 내세우면서 올해 행보는 더더욱 바빠지고 있다.
지난 15일 현대백화점면세점 동대문점에 PB(프라이빗 브랜드) 전용공간 ‘올리브영관’ 오픈도 이 같은 구상에 힘을 실어주는 행보로 해석할 수 있다.
해외 판로를 개척과 PB 육성에 공을 들이고 있는 움직임 역시 상장준비와 무관하지 않다는 해석이며 국내에서의 지배력을 해외까지 확대하겠다는 의지로 봐도 무리는 없다.
‘도심형 물류 거점’ 6곳 오픈 운영 계획은 ‘오늘드림’ 배송의 확대를 의미한다. 서울 △ 마포‧서대문 △ 구로‧강서 △ 관악‧봉천 △ 광진‧강동 △ 노원과 경기 성남에 오픈하는 이 물류거점 운영은 온라인몰 일반 주문에 대한 24시간 내 배송을 현실화했다.
1만2천여 개에 이르는 마이크로풀필먼트센터별 운영 상품 수(SKU)는 온라인몰 전용 물류 센터의 약 85% 수준으로 꾸려갈 예정이다. ‘퀵커머스 경쟁력 강화’도 빼놓지 않고 챙기겠다는 구상으로 보인다.
화장품 유통의 ‘올리브영 전성시대’를 선언해야 할 시점이 머지 않아 보인다.
