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2020년 K-뷰티를 바라볼 때 △ K-뷰티를 필두로 한 아시아 파워 강화 △ 인디브랜드의 탄생과 성장 러시 △ 러시아·CIS 등 이머징 마켓 주목도 상승 △ 럭셔리 마스크팩 시장 확대 △ 세계 최초 맞춤형화장품 시장 개막 등 다섯 가지에 주목해야 할 것으로 보인다.

이는 최근 한국국제문화교류진흥원이 발간한 ‘2019 한류백서: 부문별 쟁점과 전망’에서 뷰티한류 부문을 집필한 손성민 책임연구원(리이치24H코리아)이 ‘2020년 뷰티 한류전망’ 부문 리포트를 통해 제시한 내용이다.

‘2019년 K-뷰티가 만든 한류 핫이슈’(코스모닝닷컴 2020년 03월 16일자 기사 참조

 https://cosmorning.com/news/article.html?no=36202  )에 이어 올해의 전망을 정리, 게재한다.

<편집자 주>

K-뷰티 필두로 아시아 파워 강화

2018년 기준 세계 1위 화장품 기업 로레알은 전체 매출의 50% 이상을 아시아 시장에서 올렸다. 당연히 K-뷰티에 대한 관심도 한층 커졌다. 로레알은 아시아 시장 공략을 위해 3CE(3 Co-ncept Eyes)를 인수했을 뿐만 아니라 본사 차원의 아시아 시장 전략 수립을 위해 혁신센터를 운영키로 했다.

아시아에서 일본과 중국에 이어 한국시장을 더 면밀하게 들여다보겠다는 의미로 해석할 수 있다. 최근에는 아시아 시장을 공략하기 위한 럭셔리 스킨케어 제품 개발에 한국시장을 아이디어 뱅크와 테스트 베드로 활용하려는 움직임도 포착됐다.

한국시장과 K-뷰티의 위상 강화는 다른 아시아 국가의 경쟁력 상승에도 이바지한다. 시트 마스크 제품군에서 가격 경쟁력을 앞세운 중국·태국 OEM 기업들은 적극적으로 해외시장 진출을 추진하고 있다. 기존 아시아 시장이 단순 소비시장으로 취급받던 지역에서 벗어나 화장품 트렌드 확산과 수준 높은 제품의 공급처 역할을 수행하기 시작한 것이다.

글로벌 화장품 기업 3곳이 모두 한국 토종 브랜드 인수를 마친 상황에서 또 다른 어느 K-뷰티 기업·브랜드가 다음 선택을 받을 수 있을지에 대해 업계 역시 주목하고 있다. 아시아 시장이 성장하면 할수록 K-뷰티와 아시아 시장의 중요성은 더욱 커질 것으로 전망한다.

인디브랜드 탄생·성장 러시

한국 내 책임판매업자(기업)이 1만6천 곳에 육박할 2020년(2019년 말 기준 1만5천707곳)에도 새로운 브랜드·기업의 증가는 계속될 전망이어서 인디브랜드의 탄생과 성장 역시 멈추지 않을 것이다.

2019년부터 아모레퍼시픽은 그룹 내부에서 인디브랜드를 기획·육성하는 등 다양한 시도를 하고 있다. 특히 중소형 브랜드에서 볼 수 있는 세밀한 타깃팅을 통해 브랜딩을 진행했을 뿐만 아니라 품목군도 한 두 품목에 집중, 전문성을 내세우고 있다.

10대를 겨냥한 남·여성 브랜드를 기획했을 뿐만 아니라 해외전시회에도 아모레관을 구성해 참여하는 등 브랜드 파이프라인(pipeline: 대형 브랜드로 성장하기 전의 후보 브랜드) 관리에 역점을 두고 있는 모습이다. 동시에 기존 아모레퍼시픽 기업 이미지는 지우면서 독립적인 아이덴티티를 확립, 콜라보레이션이나 기획 프로모션 등에도 발 빠르게 대응하는 움직임 등은 주목할 만하다.

국내뿐만 아니라 동남아시아 온라인 플랫폼 라자다, 중국 티몰 등과의 협업을 통해 채널별 브랜드를 개발·론칭하는 등 브랜드의 세밀화·다양화·소형화를 추구하는 모양새다.

현대 소비자는 일반적이고 식상한 메시지를 거부하면서 세밀하고 혁신적인 제품을 선호하는 경향이 뚜렷하다. 이는 기존 대형 브랜드보다는 새로운 브랜드 탄생의 원동력이 된다.

한국시장에서 인디브랜드의 론칭은 화장비누 등을 포함한 일부 품목이 화장품으로 전환, 관리되면서 앞으로도 더욱 두드러지는 양상을 보일 것으로 예상한다.

러시아·CIS 등 이머징 마켓 주목도 상승

2019년, K-뷰티는 중국을 제외한 일본과 러시아에서의 성장이 두드러졌다. 특히 러시아로의 화장품 수출성장은 한류에 기반했다고 분석할 수 있지만 일본의 성장과는 그 결이 다르다는 점에 주목할 필요가 있다.

‘2019 해외한류실태조사’에 따르면 러시아의 경우 인기 한류 콘텐츠 항목에서 자동차가 1위로 꼽혔고 IT제품과 화장품이 그 뒤를 이었다.

화장품 관련 응답률 40.3%는 태국의 43.0%에 비해 결코 낮지 않은 수치일 뿐 아니라 일본(20.9%)의 두 배에 이를 정도다.

지난 2018년 모스크바 한류박람회(코트라 주최) 관계자는 “박람회장에 1만 명 이상의 인파가 몰리는 바람에 안전상 출입을 제한했을 뿐만 아니라 안전요원을 추가 투입하는 등 뜨거운 현지 반응에 무척 놀랐다”고 밝히면서 러시아에서의 한류 분위기를 증언하기도 했다.

러시아는 역사와 문화, 언어·심리적 거리감으로 인해 진출이 쉽지 않은 나라다. 하지만 이와는 반대로 소수의 중간 유통기업을 통해 원활한 공급량 조절을 할 수 있다는 점은 긍정적이다.

K-뷰티 제품이 레뚜알·빠드로슈카·리브 고쉬 등 주요 채널에 안정적으로 진입하면서 러시아 내 삼성의 이미지와 함께 현지 소비자에게 화장품 강국의 이미지를 구축하고 있다는 점도 장기적으로 긍정적인 전망을 가능케 하는 부분이다.

나아가 간소화한 화장품 인허가 절차로 수출을 위한 소요기간이 약 한 달로 줄어들었다는 부분, 국내에서 개최하는 ‘인터참코리아’ 등 전시회를 통해 한-러 시장의 직접 접촉면이 넓어졌다는 점도 좋은 기회로 작용하고 있다.

러시아 시장에서 K-뷰티가 각광받으면서 위성시장이라고 평가받는 폴란드·우크라이나·카자흐스탄·키르기스스탄 등 동유럽 지역과 독립국가연합(CIS)의 수출도 동반 상승 중이다.

우크라이나와 키르기스스탄은 2019년 기준 전년 대비 각각 116%, 111% 성장하며 사상 처음으로 주요 수출국 20위 내에 올랐으며 폴란드도 8.7% 성장해 20위권을 형성했다.

이들 지역 역시 한국 드라마 인기를 기반으로 성장했으며 상대적으로 낮은 소비자 구매력에도 불구하고 최근 KBS를 포함한 여러 매체와 보고서에서 그 성장 가능성과 잠재력이 소개되고 있다.

러시아를 중심으로 퍼져나간 동유럽권 K-뷰티의 인기를 이제 본격적인 시작을 알렸다는 점에 주목할 필요가 있다. 특히 2020년은 폴란드를 통해 얼마나 더 서쪽으로 시장을 확장해 나갈 수 있을 것인가에 대한 고민이 필요한 시점이다.

럭셔리 마스크팩 시장 확대

시트마스크 제품에 머물러 있던 K-뷰티의 마스크팩은 2020년을 기점으로 고급화에 도전할 것으로 전망된다. 이는 주요 마스크팩 소비처라고 할 수 있는 해외시장의 인기와 변화에 기인한다. 최근 국내외 시장에서의 경쟁 심화로 인한 고육지책이자 장기적 플랜이 절실한 시점에 봉착했기 때문이다.

최근 마스크팩 시장 동향을 살펴보면 영국 가디언 지는 시트마스크를 2018년 최대 뷰티 트렌드로 꼽고 글로벌 트렌드 아이콘이라고 할 수 있는 레이디 가가와 벨라 하디드에 대한 내용을 기사화했다.

에스티로더의 ‘파워포일’(Powerfoil)은 영국 존 루이스 매장에서 123% 성장했으며 NPD그룹 보고서에 의하면 2017년 상반기에는 영국에서의 전체 매출이 34%로 큰 폭의 성장을 거뒀다는 점에 주목하고 있다.

영국뿐만 아니라 미국에서도 마스크팩 전문 매대 ‘마스크바’(Mask Bar) 입점이 확대되고 있으며 현지 인플루언서는 제품 리뷰를 통해 새로운 유행을 확산시키고 있는 상황이다.

이처럼 시트마스크 제품이 아시아를 넘어 세계시장으로 안착하기 시작한 현 상황에서 K-뷰티 마스크팩은 재도약을 꿈꾸고 있다. 중국·태국 발 저가형 시트마스크 제품의 시장공략이 가속화할 것으로 예상되는 시점에서 2020년부터 마스크팩의 고급화 전략이 가동할 것이다.

이미 일부 동남아시아 시장뿐만 아니라 중국과 유럽 시장 등에서는 K-뷰티 제품이 유통과정의 가격 경쟁에서 밀리기 시작하면서 위기감이 팽배해지고 있다.

특히 마스크팩을 중심으로 PB 제품의 수주가 이뤄졌던 프랑스 시장의 2019년 수출이 움츠러들면서 비교적 저렴한 가격대의 매스 마스크팩 시장의 수성이 어려울 것이라는 전망이 우세하다.

전 세계 소비자에게 어필하기 시작한 K-뷰티 마스크팩은 동시에 고가 화장품 시장의 고성장 추세와 맞물려 다양한 제형을 기본으로 유효물질 전달기술 개발 등을 통해 럭셔리 시장 공략의 필요성 역시 절실해지고 있다.

하이드로겔, 셀룰로오스 등 지금까지 주종을 이뤘던 원단·자재 등에 대한 재검토와 한국산 천연원료에 기반한 미용성분 등을 내세워 ‘그 제품이 그 제품’이라는 평가에서 탈피하고 마스크팩 카테고리를 창출한 기술력과 마케팅 전략을 통해 새로운 바람을 불러오기를 기대해 본다.

세계 최초 맞춤형화장품 시장 개막

지난 3월 14일부터 시행에 들어간 맞춤형화장품 제도가 K-뷰티 재도약과 전환점을 마련할 수 있을지에 대한 관심이 뜨겁다.

맞춤형화장품 조제관리사가 탄생(3월 13일 합격자 발표)했고 후속 조치로 판매장 시설과 안전관리 기준 등에 대한 규정도 마련돼 적용된다. 첫 자격시험 이후 노출된 문제점 등은 추후 수정, 보완을 통해 개선이 이루어질 전망이다.

글로벌 브랜드 랑콤이 유럽과 미국 등에서 맞춤형 파운데이션 판매시스템을 운영한 경우는 있었지만 스킨케어까지 영역을 확대함에 따라 국내 소비자뿐만 아니라 한국을 방문하는 외국 관광객에게도 인기를 끌 수 있을 것으로 보인다.

세계 최초로 시행하는 이 제도는 중국 정부가 준비하고 있는 화장품 관련 제도에도 영향을 끼칠 가능성이 있어 향후 시장 반응과 제도 운용에 이목이 집중되고 있는 것 또한 사실이다.

반면 로레알을 포함한 글로벌 선도 기업들은 화장품 개발과 관련, 인공지능 시스템을 연계한 맞춤형화장품 제조 기기 개발을 서두르고 있는 것으로 알려져 앞으로 이와 관련한 기술 개발과 함께 국내 기업의 대응전략도 주목된다.