코로나19로 타격을 받았던 중국 시장이 화장품 기업의 적극적인 마케팅 활동에 힘을 받으면서 기지개를 켜고 있다. 특히 직격탄을 맞았던 오프라인 중심의 브랜드는 온라인 마케팅으로의 전환을 적극적으로 모색하고 나선 것.

이와 함께 일본 화장품 시장은 ‘젠더리스’를 키워드로 중성 스타일의 여성 메이크업을 하는 남성이 증가하고 있는 양상이다.

이 같은 내용은 최근 대한화장품산업연구원(원장 조남권· www.kcii.re.kr)이 발간한 글로벌 코스메틱 포커스-중국·일본 화장품시장 보고서를 통해 확인했다.

오프라인 브랜드, 온라인 마케팅으로 급전환

현재 중국 시장에서 가장 주목해야 할 점은 지난 1분기 시장 침체로 타격을 받았던 기업들이 적극적인 마케팅 활동에 나서고 있다는 사실이다.

특히 오프라인 유통을 중심으로 했던 브랜드의 타격이 컸다는 것은 새로운 마케팅 전략의 수립을 요구하고 있는 상황. 이들 기업은 그 대안으로 온라인 마케팅으로의 전환을 적극 모색하면서 실행에 옮기고 있다.

온라인 뷰티 클래스·클라우드 컨설팅·가상 메이크업·온라인 피부 테스트와 같은 비접촉식 서비스를 제공하는 동시에 마스크 착용이 일상화된 상황에서 활용도가 높은 스킨케어와 메이크업 방법 등을 제시하면서 제품 홍보를 병행하는 전략을 전개하고 있는 것이다.

연구원 관계자는 “침체한 소비 진작을 위해 온라인 플랫폼도 적극적으로 마케팅을 진행하고 상황이므로 코로나19로 위축된 소비 심리를 자극할 수 있는 문구, 이미지 등을 마케팅에 활용하는 것이 효과를 거두고 있다”며 “최근 소비자들이 외부 활동을 시작하면서 오프라인 매장 이용이 증가할 것으로 예상되므로 온-오프라인 판매를 위한 활동에 적극적으로 참여하는 것이 중요하다”고 지적했다.

중성 스타일 여성 메이크업 선호하는 남성 소비자

일본에서는 성 고정관념에서 벗어나 소비자 개개인에 맞는 제품을 찾는 소비자가 증가하면서 젠더리스 화장품이 떠오르고 있다는 점을 눈여겨 볼 만 하다.

일본 화장품 업계에 젠더리스 트렌드가 확산되면서 중성적인 스타일의 여성 메이크업을 하는 남성들이 증가하는 추세다. 젠더리스에서 나아가 나이에 관계없이 사용할 수 있다는 에이지리스 콘셉트의 스킨케어 브랜드도 등장하고 있는 것으로 나타났다.

中-화장품 배달 서비스, 日 잡지 사은품 마케팅 활발

중국 시장은 지난 상반기 동안 코로나19로 인해 오프라인 화장품 구매가 제한되면서 자연스럽게 온라인 구매 비중이 높아졌다. 화장품 소매체인으로는 처음으로 세포라가 지난 4월부터 화장품 배달 서비스를 시작했다. 뒤이어 이니스프리가 화장품 단일 브랜드로서는 최초로 배달 서비스 플랫폼에 진출해 서비스를 시작했다.

아직 서비스 초창기로 티몰과 같은 플랫폼과의 경쟁, 주로 대도시에서만 배달하는 등 서비스 확장에 제약이 있지만 △ 편리하고 빠른 배송 △ 정품 보장 △ 안전한 배송 등을 강점으로 내세우고 소비자에게 어필함으로써 서비스 확대가 기대된다.

일본의 잡지 사은품 마케팅은 소비자-브랜드-출판사 모두가 윈-윈 할 수 있는 마케팅 전략으로 받아들여진다. 소비자는 소량이지만 다양한 화장품을 사용할 수 있고 화장품 브랜드는 단기간에 일본 전역을 대상으로 브랜드를 홍보할 수 있으며 출판사는 광고비를 받으며 판매 부수도 늘릴 수 있기 때문이라는 것.

일본 현지 전문가는 “소비자들에게는 잡지 사은품이 아니면 구할 수 없는 화장품을 받을 수 있다는 특별함이 있다”며 “브랜드 정보와 함께 샘플 사용 기회를 얻는 점이 매력적으로 작용한다”고 평가했다.

K-뷰티 레시피 선 스프레이, 최고 상승

중국에서 최근 순위가 가장 높게 상승한 스킨케어 제품은 K-뷰티 브랜드 레시피의 ‘크리스탈 선 스프레이’였다. 안전한 성분에 대한 선호도가 높아지고 있는 트렌드를 정확하게 꿰뚫었다는 분석이다.

자연주의 콘셉트로 안전한 성분만을 사용한 ‘무기자차 제품’이라는 추천 기사가 보도된 후 트렌드에 걸맞은 선크림으로 부상하고 있다. 여기에다 다양한 상황에서 사용할 수 있도록 라인업을 세분화해 소비자 선택의 폭을 넓힌 것도 주효했다는 평이다.

일본의 경우에는 알비온의 ‘엑사지 화이트 화이트 라이즈 밀크Ⅱ’의 순위가 급상승했다. 립코스메 등을 포함한 각종 유명 후기 사이트에서 좋은 반응을 얻어 바이럴 효과를 톡톡히 보고 있는 것으로 조사됐다.

알비온은 자체 체험단을 운영하며 일반인 소비자의 후기를 홍보에 활용하고 있다. 일본에서는 이 같은 홍보 전략이 유명인을 모델로 한 광고보다 소비자들에게 더욱 설득력 높게 작용하는 것으로 연구원은 분석을 내놨다.