올해 뷰티&헬스 트렌드는 ‘MOVING’

올리브영이 오늘(23일)부터 내달 말까지 ‘2020 올리브영 어워즈&페스타’를 개최한다.

‘MOVING.’

올리브영이 선정한 올해 뷰티&헬스 키워드다. 소비자 구매 데이터 1억 1천 만 건을 바탕으로 인기 트렌드를 도출했다. 코로나19로 전세계의 움직임이 둔화된 반면 뷰티&헬스 분야에서는 트렌드가 활발히 변화한 점을 무빙(MOVING)이라는 단어로 함축했다.

M.O.V.I.N.G(무빙)은 △ 마스크가 바꾼 뷰티 시장(Mask Beauty) △ 온·오프라인을 넘나드는 옴니 채널(Omni) △ 신념에 따라 구매하는 가치소비(Value Consumption) △ 건강에 대한 중요성 증대(Inner Beauty) △ 유해한 외부 환경으로부터 보호(No-harm) △ 세대‧성별 간 격차가 사라짐(Gap-less) 등을 의미한다.

△ 마스크 뷰티(Mask Beauty)

올해 기초 화장품 시장을 강타한 화두는 ‘진정 케어’다. 마스크 착용으로 피부 고민을 호소하는 소비자가 늘었다. 판테놀‧티트리‧시카‧어성초 등 피부 진정 성분을 담은 화장품 매출이 전년(1월부터 10월) 대비 30% 증가했다. 마스크팩 부문 1~3위 모두 진정 제품이 휩쓸었다.

색조 화장품은 지속력이 중시됐다. 어워즈 립 메이크업 부문에는 립 틴트가, 베이스 메이크업 부문에는 수정 화장을 위한 쿠션이 순위에 들었다. 마스크 쓰기가 일상으로 자리 잡으면서 메이크업이 눈에 집중됐다. 강렬한 눈 화장이 주목 받으면서 마스카라‧아이라이너 부문 1‧2위를 모두 마스카라가 차지했다.

마스크로 인해 무거운 크림 대신 가벼운 제형의 토너와 로션이 성장했다. 마스크에 화장이 묻어나는 것을 방지하는 메이크업 픽서도 올해 유독 인기를 끌었다.

이같은 흐름은 내년에도 유지될 전망이다. 코로나19로 K더마 열풍이 세계로 번지고 있다. 내년에는 마스크 프루프 메이크업을 주제로 한 틈새 시장이 형성될 조짐이다.

△ 옴니 채널

코로나19로 즉시 배송 수요가 급증했다. 올리브영이 2018년 도입한 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’은 올해 일평균 주문 건수가 전년(1/1~10/31 기준) 대비 15배 상승했다. 9월 올영세일 기간에는 빠른 배송에 대한 니즈와 폭넓은 세일 혜택이 겹쳐 최대 실적을 달성했다.

사회적 거리두기는 '화장품 쟁여두기' 유행을 낳았다. 소비자들은 매장을 둘러보며 화장품을 고르던 패턴에서 벗어나 꼭 필요한 제품을 온라인으로 주문하는 목적형 지출을 늘렸다. 대용량 보디워시·샴푸 구매 고객이 증가했다.

올리브영은 ‘슬세권(슬리퍼를 신고 다닐 정도의 가까운 상권)’ 거점지로 부상했다. 온·오프라인을 넘나드는 쇼핑망을 통해 근거리 수요를 공략했다. 올리브영 매장은 온라인 채널과 시너지를 강화하며 빠른 배송망을 구축했다.

△ 가치 소비(Value Consumption)

2030 세대를 중심으로 소비를 통해 자신의 신념을 드러내는 미닝 아웃(meaning out)이 확산하며 클린뷰티가 두각을 보였다. 클린뷰티는 유해 의심 성분을 배제한 화장품에서 나아가 지구와 공존하기 위한 친환경 라이프 스타일로 자리 잡았다.

올리브영은 올해 자체 기준을 마련해 클린뷰티 12개를 뽑고, 주요 매장에 전용 판매공간을 만들었다. 라운드랩은 올해 올리브영 어워즈에 첫 진입해 토너 부문 1위를 수상했다.

△ 이너 뷰티

자신의 건강에 투자하는 셀프 메디케이션(Self-Medication) 흐름을 타고 건강기능식품 시장이 커졌다. 비타민‧유산균‧홍삼 등이 주를 이루던 건강기능식품 시장은 이너뷰티와 눈·간 건강 등 국소 부위 집중 관리로 확대됐다.

코로나19 영향으로 건강에 관심을 갖는 2030층이 늘면서 건강기능식품은 기능별·부위별 세분화 시대를 맞았다.

피부도 건강하게 가꾸려는 소비자는 이너뷰티로 눈을 돌렸다. 콜라겐‧히알루론산 제품 매출이 늘었다.

△ No-harm(유해 환경으로부터 보호)

코로나19로 바이러스 프루프(virus-proof) 시장이 열렸다. 마스크는 물론 손소독제와 구강용품‧살균용품 등 각종 위생제품이 소비자 선택을 받았다. 특히 구강청결제 매출은 전년 대비 2배 상승했다.

청결에 대한 관심이 커지면서 클렌징‧보디워시‧핸드워시‧샴푸 등 세정류 매출이 신장했다. 클렌징 부문에서는 강력하고 꼼꼼한 세안을 돕는 오일이 순위에 들었다.

△ Gap-less(세대‧성별 격차 사라지다)

세대나 성별의 벽이 허물어지는 현상도 나타났다. 영 안티에이징과 영 탈모 관리 시장이 급격히 커진 모습이다. 중장년층이 아닌 2030이 이 시장의 큰 손으로 부상했다. 이들은 주름 개선 기초 화장품과 탈모 방지 샴푸 등을 적극 찾기 시작했다. 두피도 얼굴처럼 가꾸려는 수요가 늘었다. 두피 케어 기능을 내세운 샴푸가 샴푸 부문 순위를 석권했다.

남녀 구분을 허무는 젠더리스(Genderless) 화장품도 올 한해 대세였다. 남성들이 더모 코스메틱‧클렌저‧마스크팩 등을 찾기 시작했다. 올리브영 어워즈 맨즈케어 부문에 컬러 립밤이 처음 순위에 오르며 젠더리스 뷰티 트렌드를 뒷받침했다.

△ 건강 가치 확산…신진 브랜드 '쑥쑥'

올리브영은 ‘2020 어워즈’ 수상 제품을 발표했다. 뷰티&헬스 25개 부문 제품 100개를 선정했다. 부문별 1~3위에 MD’s PICK을 더했다. 올해는 성장이 기대되는 △ 라이징스타 △ 클린뷰티 △ 이너뷰티푸드 부문을 신설했다.

이번 어워즈 수상작 특징은 뉴 페이스들의 활약으로 요약된다. 신진 브랜드가 빠르게 부상했다. 코로나19의 영향이다. 올리브영이 발표한 100개 제품 가운데 60% 이상이 국내 중소기업 브랜드다.

올리브영은 이달 말까지 온‧오프라인 매장에서 어워즈&페스타를 열고 수상 제품을 소개한다.

진세운 올리브영 MD사업부장은 “내년에는 건강 개념이 뷰티&헬스 제품 전반에 영향을 미칠 것이다. 중장년층을 위한 어려운 헬스케어가 아닌, 2030층을 위한 대중적 건강시장이 열린다. △ 클린뷰티 △ 기능성 헤어‧보디시장 △ 베이스‧아이 메이크업 △ 셀프네일 △ 기능‧성분별 건강식품 등을 주목해야 한다”고 강조했다.

이어 “올리브영은 건강한 아름다움을 큐레이션한다. 2021년에도 ‘더 나은 습관 더 나은 일상’을 위한 라이프 스타일 트렌드를 만들어 갈 전략이다”고 말했다.