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2023년 글로벌 코스메틱 포커스 기획Ⅰ-미국·프랑스

세계 최대의 단일 화장품 시장을 자랑하는 미국과 자타가 공인하는 화장품 산업의 선두 주자 프랑스, 이들 두 국가 소비자들은 K-뷰티에 대해 차별화 포인트는 인정하지만 브랜드 대중성 등에 대해서는 박한 평가를 내리고 있다.

동시에 미국 소비자들은 사용 과정에서의 불편함을 지적했고 프랑스 소비자들은 성분과 원료에 대한 호평과 불만을 동시에 표출하는 반응을 나타냈다.

이는 대한화장품산업연구원(원장 이재란· www.kcii.re.kr ·이하 연구원)이 글로벌 코스메틱 포커스의 올해 첫 기획 발간 자료를 통해 확인한 내용이다.

차별화엔 일단 성공…브랜드 대중성에선 낮은 점수

미국과 프랑스, 두 국가 화장품 소비자를 대상으로 진행한 설문조사에서 대한민국 화장품은 일단 차별화에 성공한 것으로 분석할 수 있다.

미국의 경우 K-뷰티 브랜드에 대한 대중성 평가 점수(5.4점)가 미국(5.7점)보다 낮았지만 차별성 부문에서는 5.6점을 기록, 미국(5.4점)보다 높게 나타났다.

차별성을 인식하고 있는 대표 브랜드로는 △ 코스알엑스(COSRX) △ 라네즈(Laneige)가 꼽혔고 이 외에 이니스프리(Innisfree)와 에뛰드(ETUDE) 등을 언급했다. 네 개 브랜드 모두 아모레서픽이 운용하거나 관계를 맺고 있는 브랜드라는 점이 특이하다.

프랑스에서는 브랜드 대중성 평가에서 한국(5.5점)은 일본(5.7점)·이탈리아(5.6점)·프랑스(5.6점)·영국(5.6점)보다 낮게 나타났다. 반면 차별성에서는 가장 높은 점수(5.5점)를 받았다.

가장 많이 언급한 브랜드는 조선미녀(Beauty of Joseon)였다. △ 에르보리앙(Erborian) △ 에뛰드(ETUDE) △ 라네즈(Laneige)가 뒤를 이었다.

성분·원료는 만족 요소이자 동시에 불만족 요소

미국과 프랑스 소비자들 모두 성분과 원료에 대한 만족도가 높았다. 불만 요인에 대해 미국 소비자는 사용 상의 불편함을, 프랑스 소비자는 만족 요소인 성분과 원료를 동시에 지적하는 특이성을 보였다.

연구원 측은 “이들 두 국가 소비자들은 단순한 브랜드 이미지를 넘어 구체화한 성분과 원료, 해당 기능을 강조하고 있는 한국산 화장품을 높이 평가하는 것으로 해석할 수 있다”며 “반면 미국 소비자들이 사용하기에 불편하다는 점을 불만족 요인으로 지적하고 있는 만큼 용기와 패키징 등에서 개선이 필요함을 시사한 것”이라는 분석을 내놨다.

특히 프랑스 소비자들은 성분과 원료에 대한 불만 요인을 지적했다. 이는 성분과 원료에 관심이 많은 프랑스 소비자들이 한국 화장품의 유니크하고 차별성이 있는 성분·원료를 신선하게 받아들이고 기대하는 동시에 낯선 화장품 성분과 원료에 대해서는 구매 확신이 상대적으로 떨어지기 때문이라는 분석이 가능한 대목이다.

“역시 K-팝”…뮤직비디오, 지대한 영향력 과시

미국, 프랑스 모두 한국 화장품을 경험한 소비자들이 가장 많이 영향을 받은 콘텐츠는 한국 뮤직비디오였다. 프랑스 소비자들은 상대적으로 보다 다양한 한국 관련 콘텐츠의 영향을 받고 있다.

즉 미국에서는 한국 뮤직비디오에 영향을 받았다는 소비자가 16.5%였다. 이 가운데 충성 소비자의 40.0%, 경험 소비자의 27.6%가 한국 뮤직비디오에 영향을 받았다는 응답을 했다.

프랑스 역시 한국 뮤직비디오의 영향이 가장 커 응답자의 15.9%로 나타났다. 한국 예능 프로그램이 10.4%, 유튜브와 한국 드라마가 9.5%로 뒤를 이었다.

그렇지만 충성 소비자 그룹에서 한국 뮤직비디오와 한국 유튜브 콘텐츠, 한국 영화라고 응답한 비율이 33.3%로 동일하게 나타났고 경험 소비자 그룹에서는 ‘영향이 없었다’는 응답이 63.6%에 이르는 등 미국 소비자 조사에서 보다 충성, 경험 소비자들의 한국 뮤직비디오 영향력이 낮은 것으로 조사됐다.

조사에서 의미하는 충성 소비자는 ‘한국 화장품을 사용하고 있으며 좋아하는 한국 브랜드가 있는 소비자’를, 경험 소비자는 ‘한국 화장품을 사용한 경험이 있으며 한국 브랜드를 몇 개 정도 알고 있는 소비자’다.

연구원 관계자는 “이 같은 설문 결과 차이를 놓고 볼 때 K-뷰티 사용 경험이 있거나 자주 구매하는 양국의 소비자들을 비교하면 프랑스 소비자가 미국 소비자 보다 다양한 한국 콘텐츠에 영향을 받고 있는 것으로 보인다”며 “프랑스 현지 전문가들도 한국의 미디어 콘텐츠 뿐만 아니라 다양한 SNS 정보와 식품, 여행 등 전반적인 한국과 한국 문화에 대한 관심이 소비에 영향을 미친다는 의견을 보내왔다”고 덧붙였다.

스킨케어 효능 만족도 높지만 끈적임·잔여감·기름짐은 개선 요소

한국 화장품(스킨케어)를 사용한 두 국가 소비자의 리뷰를 분석한 결과 미국이 89.4%, 프랑스는 90.2%가 만족감을 표했다. 특히 효능 관련 만족 키워드가 미국 73.0%, 프랑스 69.4%로 가장 높게 나타났고 개선 키워드 중에서는 사용감 관련 키워드가 76.8%(미국), 73.5%(프랑스)로 가장 높게 나타났다.

이에 대해 연구원 측은 “미국 소비자들은 사용감에 대해 ‘두껍고 끈적임’(gunk) ‘무거움’(heavy) ‘기름짐’(greasy) 등으로 평가했다. 프랑스 소비자들은 ‘끈적끈적함’(slimy) ‘잔여감’(residue) ‘기름짐’(bit oily)’ 등의 평가를 내렸다”며 “양국 모두에서 사용후 피부에 남은 잔여물에 대해 부정 의견을 가지고 있어 앞으로 이 시장에 진출을 모색하는 화장품 기업이 참고해야 할 지점”이라고 조언했다.

연구원은 “보다 면밀한 시장 분석을 위해 △ 빅데이터 분석 △ 소비자 심층 설문조사 △ 국내외 전문가 인터뷰 등 다양한 조사 툴을 이용, 다각도의 시장 정보 수집하는 동시에 긍정 평가와 부정 평가 모두 수렴했다”고 밝히고 “K-뷰티가 현재 해외 소비자들로부터 어떠한 평가를 받고 있고 어느 정도 위치에 서 있는지를 심층 분석하기 위해 올해 두 차례에 걸쳐 기획 편을 발간할 예정이다. 연말에 중국과 일본 시장에 대한 심층분석 자료를 낼 것”이라고 전했다.