코-스토어 전략의 바탕은 브랜드 기업과 함께 새로운 소매 오프라인 매장을 만들어 간다는 발상에서 출발한다. 이름 그대로 매장을 브랜드끼리 공유하는, 보다 구체화해 말하면 브랜드가 ‘오프라인 매장 안으로’ 출점하는 것을 의미한다.

브랜드 기업이 오프라인 매장을 구축하기 위해서는 막대한 비용 지출을 피할 수 없다. 부동산 비용을 포함해 초기에 투입해야 하는 기본 비용과 운용 체계 확립 등도 그렇고 무엇보다 ‘과연 집객이 이뤄질 수 있는가’에 대한 고민을 해야 한다.

이러한 리스크를 감수하고라도 오프라인 매장 구축을 선택하는 것은 △ 브랜드의 세계관을 전할 수 있고 △ 직접 고객의 얼굴을 맞대고 소통할 수 있으며 △ 고객의 정보를 획득하거나 자사의 EC 혹은 DB와 직접 연결할 수 있는 등 단순히 상품을 진열해 두는 것 만으로는 할 수 없는 일이 가능하기 때문이다.

대한민국의 경우 ‘원 브랜드 숍’의 전성기로 규정할 수 있는 지난 2005년부터 2015년(관점에 따른 견해 차이는 있을 수 있으나 대부분 원 브랜드 숍의 태동기 이후 아모레퍼시픽(아리따움·이니스프리)을 포함한 상위기업들의 가세가 본격화하고 실제로 해외에까지 각 브랜드 숍의 진출이 활황세를 보였던 이 시기를 부정하기 어렵다)까지 오프라인 매장 절정기를 경험한 바 있다.

물론 현재 논의하고 있는 오프라인 매장에 대한 사안과는 다소 상황의 차이는 존재한다는 부분은 전제해야 한다.

‘체험의 충동구매’을 실현하는 공간

이처럼 오프라인 매장을 통해 실현할 수 있는 것을 ‘기존 오프라인 매장 내에서 실현할 수 있는 가능성은 없을까’ 하는 고민에서 이 ‘코-스토어’ 전략은 출발할 수 있다.

당연히 공간의 한계가 있다. 매장 내에 출점했다고 해서 해당 매장 내에 들어와 있는 소비자 만을 대상으로 할 필요는 없다. SNS에 존재하는 소비자와 대화를 시도해 보자는 말이다.

즉 브랜드 기업 자사의 SNS로 연결돼 있는 소비자를 오프라인 매장으로 이끌어 내는 방식이 효율성이 있다. 특히 온라인 캠페인으로 연결돼 있는 소비자와 현실에서의 접점을 확대, 상품을 체험할 기회를 제공하는 것이다.

각 브랜드는 SNS로 소비자와 대화하고 특정 브랜드에 대한 구입을 목적으로 방문한 소비자와의 만남이 이뤄진다. 해당 오프라인 매장을 방문한 소비자를 대상으로 할 뿐만 아니라 유튜버(인플루언서)와의 협업할 수 있는 장소로 만들어 갈 수 있는 여지가 충분하다.

‘엣코스메 페스타’라는 대형 프로모션·이벤트를 진행했을 때 평상 시 각 브랜드가 매장에서 실시하고 있었던 서비스(얼굴 진단이나 손질 방법의 설명)에서도 소비자는 긴 행렬을 형성하는 모습을 보였다.

사용자가 브랜드로부터 직접 ‘○○○서비스를 받을 수 있다’라는 정보를 가지고 직접 매장에 오는 능동 행동을 보이기에는 장애물이 높다. 하지만 우연히 방문한 장소(매장)에서 ○○○서비스가 눈앞에서 펼쳐지고 ‘나도 한 번 저 서비스를 받아해 봐도 좋을까’라는 생각에 까지 미치게 하는 것은 더 쉬울 수도 있다.

‘체험의 충동구매’라는 용어로 규정해도 무난하다. 즉 소비자는 ‘지금 눈앞에서 펼쳐지고 있는 저 서비스를 내가 직접 받는다(체험한다)’는 것을 중요하게 받아들인다.

메타버스로 향하는 입구로서의 오프라인 매장

각 브랜드의 세계관을 실제 오프라인 공간에서 실현하기 위해서는 비용은 물론이요, 공간 차원의 한계도 있다. 무엇보다 그 세계를 체험할 수 있는 사람은 도쿄(일본의 경우), 혹은 대한민국의 서울(그 마저도 성수동·홍대 등 일부 특정 상권) 등으로 한정돼 버린다.

이러한 한계를 극복하기 위해서 메타버스의 세계가 스며든 공간을 오프라인 매장 내에 만드는 방안을 구상해 볼 수 있다. 한계가 분명한 매장에서 ‘전부’를 전하겠다고 욕심을 부릴 것이 아니라 ‘메타버스의 입구’라고 발상을 전환하면 오프라인 매장의 가능성도 크게 바뀔 수 있다.

앞서 지적했던 집객 또는 고객의 흐름을 ‘온라인 미디어 → 오프라인 매장’으로 파악할 것이 아닐 ‘오프라인 매장 → 온라인 미디어’ 전환할 수 있도록 하는 방식이다.

지금까지 설명한 △ ‘오프라인 매장 안으로’ 코-스토어 전략 △ SNS를 활용한 집객 △ ‘체험의 충동구매’ 강화 △ 메타버스가 스며든 세계 등은 단순히 오프라인 매장에 상품을 진열해 놓고 판다라는 개념과는 큰 차이가 있다.

소비자와의 연결·소통을 보다 적극 전개함으로써 구매 전의 체험 기회를, 오프라인 매장을 기반으로 강력하게 전개할 수 있게 된다.

구매 가능성의 제고

코-스토어 전략은 그 대전제나 본질 측면에서 고객에게 훌륭한 구매 체험을 제공하는 데 있다.

브랜드 관점에서 ‘오프라인 매장 본연의 자세’라고 하는 전제 아래 ‘브랜드 주도의 마케팅형 매장’을 떠올릴 수도 있지만 소매 오프라인 매장이라는 특성 상 고객이 중심이 돼야 한다는 본질은 변할 수 없다.

‘어떠한 상품을 갖고 싶다’라고 생각하고 있는 이상 ‘그 자리에서 구매할 수 있다’라는 체험을 통해 제대로 작동하는 것이 중요하다.

△ 상품이 잘 보이고 △ 원하는 상품의 재고가 있고 △ 테스터도 있으며 △ 청결하고 △ 기다리지 않고 결제할 수 있으며 △ 판매사원의 접객 태도 역시 만족스러운 수준까지 도달해야 한다.

여기에다 소비자에게 ‘오프라인 매장은 체험할 수 있는’ 공간으로 인식하게 하는 것이 필수사항이다.

예를 들어 인스타그램과 유튜브 등의 채널을 통해 새 제품을 알고 있다고 가정하자. 그 상품을 시험해보고 싶을 때 시험할 수 있는 장소를 조사해 그곳까지 직접 발길을 옮기는 소비자는 얼마나 될까?

만약 10명에 1명이라고 한다면 그 1명은 꽤 높은 확률로 상품을 구매할 수 있으리라 예상할 수 있지만 나머지 9명은 거기까지 스스로 움직이지 않을 가능성이 높다.

요시마츠 대표는 “엣코스메가 목표로 하는 것은 10명 중 3명 정도가 ‘엣코스메 스토어에 가면 시험할 수 있을지도 몰라’라고 생각해 주는 정도다. 이는 수많은 브랜드가 집적해 있는 소매오프라인 매장 만이 가능한 일”이라고 설명한다.

소비자에게 오프라인 매장이 ‘체험할 수 있는 공간’이라고 인식케 하는 것은 상당한 경쟁력이 될 수 있으며 타 채널에 비해 유리한 요소이므로 이를 보다 세련되고 트렌디하게 다듬는 것이 중요하다.

‘오프라인 매장의 미래’를 디지털화라고 단정할 수도 있고 그렇게 쉽게 해석할 수 있다. 하지만 사실은 △ 매장 내에 손을 씻을 수 있는 곳을 만들고 △ 가능한 많은 거울을 두며 △ 코튼이나 면봉 등 테스트하기 쉬운 환경을 꾸미고 △ 백화점 급 매장 환경에서 착한가격·셀프까지 함께 시도할 수 있는 등 소비자의 체험을 위한 구조와 장치를 만들어 가는 것이 제대로 실현가능한 오프라인 매장의 미래다.

어떤 브랜드와 상품으로 구성해 소비자를 끌어들이는 콘텐츠를 만들지, 프로그램을 짜는 것은 오프라인 매장 측의 몫이다. 기획에 따라 전혀 다른 브랜드 구색을 갖추게 될 가능성이 높다. ‘브랜드의 홍보·판매를 위한 장소’가 아니라 ‘오프라인 매장 자신의 콘텐츠로서 키워나간다’는 과점으로 접근해야 한다.

상품 구매에 더해 ‘체험할 수 있다’의 비중을 크게 높이는 것이 포인트다. 코-스토어 전략은 매장 하드웨어의 디지털화가 아니라 브랜드와 함께 ‘콘텐츠·기획’을 만들 때 유효하다.

<원고 재구성/ 편집·코스모닝 편집국>