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마케팅

뉴노멀 키워드…비대면·온라인·셀프케어

동남아 주요국까지 확산…SNS·인플루언서 마케팅도 ‘진화 중’

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산업연구원 글로벌 코스메틱 포커스

코로나19로 인한 비대면·온라인 마케팅의 확산은 비단 우리나라를 포함, 중국 등의 국가 뿐만 아니라 전 세계로 일반화하는 양상이 뚜렷해 지고 있다.

 

특히 사회·경제활동 전반에 걸쳐 일어나고 있는 이 같은 변화가 ‘위드 코로나’라는 신조어와 함께 앞으로도 ‘뉴노멀’로 자리잡을 가능성이 높아지고 있다는 점은 화장품 기업의 미래 마케팅 전략과 수립에도 혁신성 높은 패러다임 변화를 요구한다.

 

대한화장품산업연구원(원장 조남권· www.kcii.re.kr )이 최근 발간한 ‘글로벌 코스메틱 포커스 제 7호-말레이시아·필리핀’ 편에서도 이 같은 상황이 그대로 드러났다.

 

이번 리포트에서 주목할 만한 사항은 말레이시아의 경우 비대면·온라인 마케팅이, 필리핀에서는 셀프케어와 피부 면역이 주요 트렌드 키워드로 나타난 것.

 

키워드는 비대면·온라인·셀프 케어·면역력

 

말레이시아에서 주목해야 할 만 한 경향은 사회적 거리두기와 재택근무 등으로 소비자가 새로운 화장품 쇼핑 환경에 직면함으로써 화장품 기업이 비대면 마케팅과 온라인 판매에 집중하기 시작했다는 점이다.

 

로레알은 페이스북 라이브를 통해 뷰티 페스티벌을 개최, 럭셔리 브랜드를 홍보하고 있으며 K-뷰티 럭셔리 브랜드 설화수는 신제품 론칭을 화상회의 플랫폼 줌(Zoom)을 통해 비대면으로 진행했다. 더바디샵은 지난 6월부터 매달 e-zine을 발행, 오프라인 매장을 대체할 수 있는 방법을 찾아 소비자와의 접점을 늘리기 위한 노력을 전개 중이다.

 

필리핀의 경우에는 셀프 케어와 피부 면역력이 인기 키워드로 떠올랐다. 주요 화장품 브랜드는 집에서 셀프 케어로 피부를 관리하는 소비자를 겨냥, 기존 판매 제품을 셀프, DIY와 같은 네이밍으로 세트로 구성하거나 건강과 면역에 대한 관심이 높아지면서 피부 면역력 향상을 강조하는 홍보 문구로 소비자의 시선을 끌고 있다.

 

 

관련해 연구원 관계자는 “코로나19로 인해 소비자에게 접근하는 방법이 온라인에 집중되고 다양한 플랫폼을 활용한 홍보‧이벤트가 펼쳐지는 상황에서 소비자의 관심을 끌기위한 아이디어 경쟁은 더욱 치열해 질 것”이라고 분석했다.

 

이와 함께 “소비자의 관심사가 건강·개인위생 등에 초점이 맞춰져 있는 만큼 스킨케어는 셀프 케어와 면역이라는 키워드 트렌드가 앞으로도 꾸준히 이어질 것”이라고 내다봤다.

 

SNS 이벤트·인플루언서 마케팅 확대

최근 말레이시아에서는 화장품 브랜드의 페이스북·인스타그램 등을 활용한 챌린지·게임· 경품 이벤트가 소비자로부터 높은 관심을 받고 있다. 특히 추첨을 통해 화장품이나 적립금을 증정하거나 신제품이나 리뉴얼 제품 출시를 기념해 진행하는 경품 이벤트 참여율이 높은 것으로 나타났다.

 

필리핀은 인플루언서를 통한 마케팅이 활발하다. 가장 보편화한 케이스는 제품 리뷰 마케팅으로 제품 테스터로 선정된 인플루언서가 제품 사용후기와 함께 제품·브랜드에 대한 홍보 문구를 게재하는 형식이다.

 

 

이 같은 스타일은 주로 인스타그램에 사진과 글을 게재하는 방식이지만 최근에는 라이브 방송을 통해 실시간으로 제품을 소개하고 질문과 답변을 통해 소비자와 소통하는 형태로까지 진화하고 있다.

연구원 측은 “공지 형태의 한 방향 홍보방식에서 벗어나 브랜드와 소비자가 서로 소통하는 쌍방향 커뮤니케이션으로 변화하고 있다”며 “광고 모델과 제품 이미지만큼이나 소비자와 진정성 있는 소통을 통해 소비자를 존중하는 모습을 보여주는 것이 중요해지고 있다”고 강조했다.

 

여기에 더해 브랜드의 정체성을 명확히 전달하면서도 소비자들의 관심을 불러일으키고 그 관심을 유지하기 위해 꾸준하면서도 정교하게 짠 마케팅 전략을 전개해야 한다고 조언했다.

 

할인·증정 프로모션, 인기상승 주 요인

최근 3~4개월 동안 말레이시아에서 순위가 가장 높게 상승한 스킨케어 제품은 중국 브랜드 ‘이지춘’(Yizhichun)의 ‘원 스프링 실크 마스크’였다. 이 제품은 누에고치에서 뽑아낸 실크 단백질을 주 성분으로 한 시트 마스크. 현지에서 여드름 치료용으로 실크 단백질에 대한 높아진 관심과 호응이 인기 상승에 일조한 것으로 보인다. 온라인 쇼핑몰 ‘말레이시아 쇼피’에서 진행한 38% 할인 프로모션을 통해 랭킹이 급상승한 것으로 나타났다.

 

필리핀에서는 ‘가르니에 미셀라 클렌징 워터’의 급상승이 눈에 띈다. 마이셀 기술로 피부 속까지 깊숙한 클렌징이 가능하고 클렌저·토너·메이크업 리무버 등으로 다양하게 활용할 수 있는 장점을 내세운 전략이 주효했다.

 

가격 대비 다양한 기능으로 선호도가 높고 ‘쇼피 필리핀’에서 400ml 용량 구매시 125ml 미니사이즈 제품 증정 행사를 진행, 인기순위가 높아졌다.



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