대한화장품산업연구원 ‘글로벌 화장품 시장 동향 분석 세미나’

올 한해 우리나라 화장품 산업과 관련해 일본·중국·동남아시아 중심의 아시아 지역의 주요 이슈는 △ 일본에서의 한국 화장품 인기 상승과 2022년 이후 수입국 1위 유지 △ 중국의 시장 구조 개편(유럽·미주 중심의 해외 브랜드 VS 중국 로컬 브랜드)·품질 규제 심화·남성 화장품 시장의 성장 △ 베트남-국가 화장품법 전면 개정 진행(2025년 발표 예정)·태국-부진한 경기 불구 뷰티 매출 급등(립스틱 효과)·인도네시아-정부 주도 할랄 화장품 대표 시장으로 육성 의지 강화 등으로 요약할 수 있다.

미국·영국·UAE·사우디아라비아 등 구미·중동 시장의 경우에는 △ 다양성·형평성·포용성 키워드와 인종에 따른 트렌드 선호(미국) △ 안전성 관련 규제 강화·제품은 물론 오인 가능성 광고 관리 강화(영국) △ 할랄 화장품에 대한 안전 인식 강화·비건 K-뷰티 인기 상승(UAE·사우디아라비아) 등이 주목할 만한 이슈였다.

공통 이슈로는 △ 중동 지역의 ‘지속가능성’에 대한 관심과 효과에 대한 추적 관리 △ 위조·불법 화장품 유통 문제 부각 △ 노화 방지 성분에 대한 인기와 이로 인해 발생할 수 있는 위험성 예방을 위한 조치 등을 거론할 수 있다.

이러한 내용은 대한화장품산업연구원(원장 조신행· www.kcii.re.kr ·이하 연구원)이 올 한해 동안 진행했던 우리나라 주요 화장품 수출 대상국가에 대한 시장조사 사업을 총결산하는 ‘제 14회 글로벌 화장품 시장 동향 분석 세미나’(11월 28일·코엑스 컨퍼런스룸 327호)를 통해 확인했다.

세미나에 앞서 조신행 연구원장은 “대 중국 수출 침체로 부진했던 화장품 수출이 올해 들어 상승세로 반전을 일궈냈고 이는 중국 의존도를 줄이고 북미와 일본 등 다른 지역 주요 시장을 공략한 성과”라고 전제하고 “변화를 거듭하는 국제 정세 속에서도 수출 실적의 안정성을 유지하기 위해서는 수출국 다변화가 절대 과제이며 현지 트렌드와 소비자 수요를 반영한 전략 수립 역시 필수불가결한 요소”라고 강조했다.

조 원장은 “이 자리에서 발표하는 각 주제들은 화장품 산업계의 의견을 적극 수렴, 연구원에서 추진해 온 한 해 사업의 결과물”이라며 “국내 화장품 기업의 해외 시장 진출과 전략 수립에 중요한 정보를 공유할 수 있는 교류의 장이 됨과 동시에 연구원은 화장품 업계가 필요로 하는 다양하고도 빠른 해외시장 정보를 제공할 수 있도록 시스템을 강화해 나가겠다”고 밝혔다.

아시아 국가별 이슈 리뷰

■ 일본: 지난 2022년 이후 대한민국은 일본 화장품 상대 수입국 1위 자리를 유지하고 있다. 지난해 기준 일본 전체 국민의 한국 화장품 구매율은 10~20대 여성들이 보여준 인기에 기반, 19.9%에 달하고 있다.

특히 2019년부터 2023년까지 5년 동안 일본 내에서의 우리나라 화장품(스킨케어·메이크업 중심) 시장 규모는 513.7% 성장한 것으로 나타났다.

일본 화장품 시장에서 인기를 끌고 있는 한국 화장품 가운데 시장 점유율이 가장 높은 품목군은 ‘베이스 메이크업’으로 6.0%의 수치를 보였다. 특히 SKU(Stock Keeping Unit·재고관리단위)가 증가함에 따라 매장 내 한국 화장품의 존재감과 인지도가 크게 증가했다(최근 5년 간 5.8배 증가)는 분석이다.

그렇다면 일본에서 한국 화장품이 인기를 끌고 있는 비결은 무엇인가. 첫째는 쉽게 접할 수 있는 다양한 구매 채널이며 둘째는 ‘지인 추천 → 작은 사이즈 구매와 테스트 → 큰 사이즈 재구매’로 이어지는 구매 동기, 그리고 셋째는 저렴하면서도 높은 품질을 확인하면서 한국산이라는 인식을 하지 못할 정도의 구매 동기 등에 기인하고 있다는 것.

현재 일본에서 한국 화장품을 구입하는 주요 채널은 온라인 쇼핑이다. 45%에 이른다. 품목별로는 일정 부분 차이를 나타내 스킨케어는 온라인 쇼핑몰(57%)이 우세하고 메이크업 제품은 버라이어티숍과 드럭스토어에서 주로 구매하는 경향이 강하다.

■ 중국: 코로나 팬데믹 종료 시점이었던 2022년 이후 중국 화장품 시장은 유럽·미주 중심의 해외 브랜드와 중국 로컬 브랜드로 양분하는 경향이 굳어지고 있다.

특히 원자재 공급과 OEM 제조 등 기술 부문에서는 여전히 해외 기업에 대한 의존도가 높게 나타나고 있다는 점은 의외의 상황으로 받아들여진다.

올해 시장의 특징을 요약하면 가장 먼저 고급·프리미엄 시장의 축소다. 소비자 선호에 따른 전략 차원의 가격 조정이 요구되고 있는 지점이기도 하다.

즉 △ 뷰티 면세점 매출 감소(전년 대비 18%) △ 로레알의 북아시아 시장 매출 감소(전년 대비 13%) △ 시세이도 중국 시장 매출 감소(전년 대비 7%) △ 유기농 화장품 시장 감소(전년 대비 9%) △ 에스티로더 아시아·태평양 지역 매출 감소(전년 대비 6%) 등이 이를 말해준다.

두 번째로는 품질에 대한 규제·관리가 강화하는 추세이며 남성화장품 시장의 급성장이 이뤄졌다는 점이다.

2021년 이후에만 △ 어린이 화장품 품질 규정 △ 화장품 효능 규정 △ 화장품 원료·안전성 규정 △ 미준수 기업에 대한 명확한 제재 조치 등이 줄줄이 이어짐으로써 해외 기업의 경우에는 ‘비관세 무역장벽’이 크게 높아지고 있다는 실감을 갖게 하기에 충분했다.

남성 화장품 시장의 경우 △ 뷰티·스킨케어 개념의 대중화 △ 구매의향과 수용도 지속 성장 등에 힘입어 더우인의 2023년 남성 화장품 판매액은 전년 대비 235.4%나 성장하는 양상을 보였다.

■ 베트남·태국·인도네시아: 10월말 현재 우리나라 수출 대상국 가운데 5위에 랭크돼 있는 베트남의 경우 화장품법에 대한 전면 개정을 추진하고 있는 상황이다. 이 개정안은 내년에 발표할 계획이다.

베트남의 화장품법 개정은 ‘베트남 국내 화장품 품질·생산 역량 강화’ 목표를 두고 △ 품질 기준의 국제 표준화 △ 제품의 출저와 원산지를 확인할 수 있는 식별 코드 체제 구축 △ 전자상거래 제품 리콜·품질관리 체계 강화 등을 골자로 삼고 있다.

베트남 화장품 시장은 2024년부터 2029년까지 연평균 성장률 2.94%에 그칠 것이라는 전망이다. 높은 경제 성장률에도 불구하고 수익 감소와 고물가 상황이 이어져 소비가 위축될 가능성이 높기 때문.

그렇지만 쇼피·라자다·센도·티키·틱톡숍 등 5대 전자상거래 플랫폼의 화장품 매출은 50% 이상의 고성장을 이어갈 수 있으리라는 예측이 나온다. 특히 매출 가운데 60.7%는 한화 기준 5천 원에서 2만7천500원 수준의 중저가 라인업에서 발생하고 있다는 점은 우리나라 수출 기업이 주목할 만 한 지점이다.

태국 화장품 시장의 특징은 부진한 경기에도 뷰티 매출은 급증하는 소위 ‘립스틱 효과’가 두드러지고 있다고 할 수 있다. 태국 총리가 중앙은행에 긴급 금리인하를 촉구하는 등 이례적인 경제 위기 상황을 경고하고 있음에도 화장품·뷰티 시장은 전년 대비 11.6%에 이르는 고성장을 시현했다.

여기에는 Z세대 중심의 스킨케어·향수 등의 성장과 고가 럭셔리 브랜드 시장의 긍정 전망이라는 배경이 존재한다.

코로나19 팬데믹 이후 건강 관련 제품 시장이 시장을 견인하면서 로레알의 매출액이 3년 연속 두자릿수 성장을 일궈냈다는 점에서도 이러한 상황을 확인할 수 있다. 로레알의 이러한 태국 시장에서의 호조에는 △ 온·오프라인을 아우르는 마케팅 전략 도입과 실행, 효과 △ 새로운 브랜드를 중심으로 Z세대와 고령층 타깃 공략이 주효했기 때문이라는 분석이다.

인도네시아는 정부 차원의 화장품 산업 투자 확대에 힘입어 향후 성장 가능성을 낙관할 수 있는 상황이다.

인도네시아 정부는 자국이 보유하고 있는 3만 종 이상의 유용한 식물자원의 활용도를 높이겠다는 구상을 현실화하면서 에센셜 오일·허브·해초 등 화장품 원료로 천연물질의 사용을 독려하고 있다. 현재 화장품 산업에서 활용하고 있는 식물은 350여 종에 불과하다는 점을 염두에 둔 정책이다.

세계 최대의 무슬림 인구를 보유하고 있다는 점에 착안, 할랄 화장품 대표 시장으로 자리잡겠다는 목표도 세웠다. 여기에는 할랄 인증 취득 화장품에 대한 높은 수요와 할랄 인증 취득 화장품을 해외로 수출한다는 세부 내용을 반영하고 있다.

다양한 형태의 전시회 개최 등을 통해 다국적 기업의 화장품 생산기지로서의 가치를 더욱 높여 더 많은 기업을 유치해 나간다는 계획도 주요 추진 계획에 속한다.

구미·중동 지역별 이슈 리뷰

■ 미국·영국: 우리나라 화장품 수출 대상국 가운데 중국에 이어 줄곧 2위 자리를 지키고 있는 미국은, 사실 지난해 6월이후 지난 10월까지 17개월 연속 전년 동월 대비 수출액 성장을 이끌고 있는 견인차 역할을 톡톡히 수행하고 있는 국가다.

올해 미국 화장품 시장은 다양성·형평성·포용성 등을 핵심 키워드로 두고 여러 인종에 따른 피부색·피부와 모발 유형·성별 등을 고려하는 뷰티 트렌드가 우세했던 것으로 나타났다.

영국의 경우에는 안전성에 대한 규제가 더욱 강화하는 양상을 보였다. 무료로 제공하는 제품에 대해서도 자국과 EU 화장품 규정을 준수하도록 강제하고 있다. 제품(성분·제조·공급·포장재 등)과 직접 관계하는 부분은 물론 오인 유발 광고·유통업자의 책임 등 외부 요인에 이르기까지 관리 영역의 확대와 엄격성을 더욱 강화하는 모습이다.

■ UAE·사우디아라비아: 이들 두 국가는 중동 뷰티 시장을 좌우할 정도로 이 지역에서의 영향력이 크다. 이전부터 유럽 명품 브랜드에 대한 선호도로 인해 진입 장벽이 높은 곳으로 유명하다.

특히 할랄 제품은 엄격한 기준에 의거, 안전하고 건강하다는 소비자 인식이 확산함으로써 저자극성 기초화장품이 호응을 얻고 있으며 시장 공략에도 유리한 고지를 점할 수 있게 됐다.

K-뷰티의 경우에도 천연 성분을 강조한 ‘비건’을 내세움으로써 ‘무슬림 친화형 화장품’으로 인기가 상승하고 있다는 분석이다.

이와 함께 사우디아라비아는 화장품을 포함한 할랄 산업에 투자를 늘려 국가 전체의 경제 성장의 역할을 담당케 한다는 구상도 추진하고 있다.

중동 지역의 경우 지속가능성에 대한 실제 효과에도 관심을 높이고 있으며 이에 따라 천연 원료·포장 제거·나무심기 캠페인·폐기물 퇴비화 등의 활동을 지지하는 경향이 뚜렷하다.

한편 이날 세미나에서는 주요 국가·지역별 화장품 시장에 대한 이러한 총괄 리뷰와 함께 △ 글로벌 마케팅 트렌드와 활용 방안 △ 미국·EU·일본 화장품 인허가 규제 현황 △ 중국 화장품 인허가 규제 현황 △ 특허·상표 등 지식재산권 분쟁 사례와 대응 방안 등의 발표도 이어갔다.